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文章于 2月19日 上午 2:45 被检测为删除。
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刘强东再摊上事!京东金融丑闻背后:你的隐私,有多值钱?

隐私护卫队 凤凰网财经 今天

近日,刘强东再摊上事!2月16日凌晨,一名微博网友爆料“京东金融APP被曝光会获取用户的敏感图片并上传”,将或涉嫌侵犯隐私的京东金融推上风口浪尖,京东金融官方昨天先矢口否认后今天再度发布声明致歉并承认漏洞存在,“这是一个低级开发失误”。


在隐私问题泛滥的今天,不少厂商在利用用户隐私获取商业利益。比如有的app申请几十个无关的权限,获取大量隐私用于商业目的……商家以精准推送更好服务用户为名,多行不义牟利之事,下面这些惊悚的事想必你也都经历过……


来源:隐私护卫队(shenduxinwen),作者:李玲、冯群星、蒋琳、尤一炜,原标题《精准推送:你的喜好,大厂的生意》,已获授权转载



01

什么是精准推送?


春节期间,刘明正计划和家人去日本大阪旅游。他的家人通过微信发来一张春秋航空机票的截图,称“春秋去大阪可以”。8分钟后,一件令他诧异的事情发生了——一个微信公众号推文的底部广告位,出现了大连到大阪的春秋航空机票广告。


这是一个巧合,还是一次精准的广告推送?如果是广告,广告商是如何在短短8分钟内,得知用户的操作行为并完成精准推送的?


和刘明一样,江江也有相同的困惑。不久前,他跟妻子商量着给孩子买钢琴,便在聊天记录中贴上了某品牌电子琴的淘宝链接。隔天,朋友圈广告竟然出现了这款电子琴。


信息时代,广告无处不在,你我或许都面临过这样的疑惑:明明只是在电商平台上搜索过某商品,打开另一款资讯APP,却看到相同的广告。


种种贴心推送,真的只是巧合吗?


什么是精准广告推送?


隐私护卫队与回形针PaperClip联合出品



02

被一只“壁虎”打断的线上聊天


与刘明、江江相比,侯先生的广告体验似乎更惊奇些。


2018年12月10日,他在和同学聊天,刚用安卓手机的搜狗输入法打出“奥迪”两个字,手机屏幕突然闪出一则动画广告。


广告中,一只灰色的“壁虎”拖着长尾巴从屏幕左边快速窜出,向上冲破“Audi quattro”字样,并在稍作停驻、张望了一眼后消失。紧接着,奥迪的标语和LOGO渐渐清晰了起来。



一场私密的对话,被一只突然造访的“壁虎”打断。它霸屏的时间前后不过5秒,却让侯先生许久没缓过神来。


“这是根据我输入的信息,读取了我的聊天记录吗?”他觉得太可怕了,“感觉自己的隐私被粗暴侵犯了。”


疑惑、困扰、震惊……互联网广告之精准,带给用户的体验或许远不止这些。尤其是人们的网络行为轨迹和真实生活发生交集时,这种“有人比你更懂你”的不安情绪更为强烈。


人们的不安情绪还来自于,和朋友线下聊天讨论“西餐厅”“草莓”“狗狗玩具”,App马上给你推送西餐等相关的广告和资讯。


此前,曾有外国小哥做过直播测试,试图验证谷歌是否通过麦克风“偷听”用户的谈话内容,然后用于广告投放。结果显示,他反复说了狗狗玩具的话题后,几分钟前才浏览过的网站,开始给他推荐这类商品。




同一网站页面,在小哥的一番聊天和浏览之后,出现狗狗玩具广告。


2018年年初,今日头条也曾遭到类似的质疑。对此,今日头条回应,它无法收到用户的任何语音信号,除非用户点击授予麦克风权限。今日头条用户信息的积累,完全是在严格遵守相关法律规定的前提下,通过用户在今日头条的点击等数据行为产生的。


有业内人士认可了这样的解释,并指出,以业内目前的语音信息处理水平,还达不到通过麦克风去获取个人隐私的程度。收集大量的语音信息,并在短时间内做运算分析,基本不可能。


尽管没有直接证据说明网站或App确实“偷听”了用户的隐私,但可以肯定的是,这些个人信息一旦被泄露或滥用,就会给当事人带来财产和人身的巨大危害。



03

茫茫人海找到你

精准广告成爆款背后的推手


基于用户信息的个性化推荐,在行业内有个统一的名称——程序化广告。


这是一种利用技术手段进行广告交易和管理的广告形态,它的核心是:在正确的时间和场景,通过正确的方式,将正确的商品展示到正确的用户面前。


事实上,许多产品的爆红背后,都有精准营销的助力。




2018年9月中旬,一档刑侦题材的青春电视剧在东方卫视和浙江卫视上星播出,首周收视率不佳,面临撤档风险。而一旦撤档,不仅是这部电视剧受影响,出品方后续的经营业绩也会被波及。希望扭转颓势的出品方,找到了 Sandy 所在的广告公司。


从业超过十年的Sandy很快和团队确定方案:在微信朋友圈和今日头条投放广告。


在广告市场中,掌握了大量用户数据及其网络行为的大平台,比如腾讯、微博、今日头条,日益受到广告主的青睐。Sandy的经验是,不管是广告主有明确的短期目标(如新产品或活动上市),需要冲销量、提升收视率,还是广告主有长线需求,想提升品牌的消费者黏着度、增加重复购买的可能性,都会倾向于在这些平台投放精准广告。


然而茫茫人海中,如何精准抵达目标人群呢?


这首先需要进行用户的识别。


据笔者了解,PC端通常用cookie作为人的唯一标识,为每个“人”打标识的技术,在业内被称为“种cookie”,它的主要功能是实现用户个人信息的记录。移动端用的是唯一的设备号ID,Wi-Fi上网设备则通过手机无线网卡的MAC地址标识用户。


基于cookie和设备号ID,用户的浏览偏好和广告行为被收集和标记,然后被打上一个个标签,形成用户画像。


“这些标签有些是反映用户的静态属性,有些则与用户的动态属性有关,反映他们一定时间内的偏好和需求”,舜飞科技高级副总裁梁丽丽告诉隐私护卫队。


在她撰写的书籍《程序化广告》中提到,标签一般包括用户性别、年龄、行业、收入、婚姻状态、教育背景、兴趣爱好等。这些数据或出自广告投放者的自有标签,或来自第三方的数据管理平台。


这幅插图形象地说明了用户画像是如何随着用户的使用行为被逐步构建出来的。图/《braze》杂志


回到 Sandy 的案例,结合电视剧题材,她圈定TA(广告行业中的术语,Target Audience,意为目标受众),并总结出对应的标签词,比如男性。


在广告投放后台选定标签词和付费方式后,Sandy 和团队上传推广素材。等待一段时间,就可以查看反馈数据,具体的类目包括触达人数、点击率、停留时间、转化率等。


为了争抢观众,Sandy还将浏览过同期其他热播电视剧资讯的用户纳入推广范围。


“有人在QQ资料里自称是20岁的少女,但实际上‘她’可能是个猥琐大叔。” Sandy告诉笔者,“我们都可能在公开场合呈现出一个外在人格,但在网络上浏览了什么、搜索了什么,是没法骗人的。”


她总结,触达用户是基础。“有了大量的触达基数,才能接触到可能感兴趣的人。下一步就是针对非常感兴趣的人,做进一步的优化。”Sandy 回忆道,为了匹配用户的兴趣,团队制作了多套推广素材。以今日头条为例,不同的TA用户可能在新闻信息流中看到亲情、爱情、兄弟情等不同主题的片花广告。


两周的投放收效明显,该剧的收视率很快冲进全国前三,并保持稳定。 



04

淘宝真的会和京东共享我们的标签吗?


不久前,一篇《大数据之下无隐私》的微信文章,在朋友圈刷屏。作者提到,他在淘宝和京东分别搜过一种特别小众的商品,结果打开拼多多,首页推荐的就是同款商品。


究竟拼多多是如何知晓其淘宝和京东的购物偏好的?是平台之间共享数据,还是内鬼兜售、数据库被黑,抑或是手机厂商搞鬼?作者称:“百思不得其解,细思极恐”。


背后的原因,可能与程序化广告的商业模式有关。据笔者了解,程序化广告存在一个类似股票交易的市场,广告的买卖双方都在这里对接。从你打开一个网页开始,到那则让人觉得似曾相识的广告出现在眼前,背后其实有个“实时竞价”(RTB)的过程。


一位台湾博主画出的RTB流程示意图。图/hsienblog.com


目前市面上常见的广告交易平台(ADX)分为“公共综合”和“私有”两类。前者不拥有媒体资源,只承担撮合买卖双方的角色,比如百度的BES、阿里的TANX、360的MAX等。


后者则从属于主要的媒体方,既有流量又可提供交易平台,比如腾讯社交广告(原名广点通),新浪、搜狐等门户类媒体ADX,或优酷、爱奇艺等视频类媒体的ADX等。


根据广告交易市场的不同,RTB实时竞价也有公开和私有之分。相比之下,公开的ADX的流量较大,但质量参差不齐。私有ADX的流量较为优质,当然价格也较贵。它们更愿意将流量开放给大型的广告主,于是产生了私有竞价。


完成全部竞价环节不过零点几秒,远远超过普通人的想象。这就是为什么你刚刚聊过天,转眼就会收到精准推送。图/hsienblog.com


需要指出的是,不管是何种交易模式,平台间的数据并未打通。


“在交易市场上并没有用户的标签信息被交换或共享。商家相互传递的只是一个需求,就像股票交易市场。例如钢琴商想投放广告,他可能会找到微信、淘宝、拼多多或任意一家平台投放钢琴广告,这些平台会根据自己曾经打上过‘钢琴’标签的用户来推送广告,数据还是属于各个平台自己”,一直从事程序化广告研究的资深专家吴俊告诉隐私护卫队。



05

法律边界:

精准广告会泄露我的隐私吗?


相较于传统广告无差别的广撒网投放,程序化广告更能在合适的场景抵达目标客户,从而提升广告的效率。不过,用户对这样“很懂你”的贴心服务,反映不一。


图/hsienblog.com


“如果推荐给我的广告是我想买的商品,正好省去了我搜索的时间”,熟知广告投放逻辑的梁丽丽说,“但如果在我买过空调后,还一直推送空调广告,就有些困扰了”。


一个更为重要的问题是,这种越发精准的收集和推送行为,是否会侵犯用户隐私,并触碰法律的边界?


搜狗相关负责人对笔者表示,搜狗输入法中的“智能分享”推荐功能,通过用户终端设备进行计算匹配实现。用户在使用键盘过程中输入的文字内容、个人敏感信息,不会被使用或上传到云端。为保护用户隐私,搜狗采用符合业界标准的安全防护手段,整个数据在传输和存储过程中都是加密的状态。


腾讯也曾就有关话题作出公开声明,称微信不留存任何用户的聊天记录,聊天内容只存储在用户的手机、电脑等终端设备上,不会将用户的任何聊天内容用于大数据分析。


根据《网络安全法》的规定,网络运营者不得泄露、篡改、毁损其收集的个人信息,未经被收集者同意,网络运营者不得向他人提供个人信息。但是,经过处理无法识别特定个人且不能复原的除外。


2018年5月开始实施的《个人信息安全规范》则要求,使用个人信息时应消除明确身份指向性,避免精确定位到特定个人。