中企在印尼：公关和外宣的短板在哪里？
接连写了几篇印尼陈年旧事，不觉意兴阑珊。今天换个严肃的话题——有关中资企业在印尼，对外公关及宣传的短板何在？
引发我关注此事，源于这段时间的一些所见所闻，感触较深。
先举几个例子，讲点面上的故事。
饭局上见到的安徽的“总”
其一，我年轻时曾在安徽工作多年，于是上个月就被某位朋友拉进了一个“安徽老乡在印尼”的微信群，期间应邀聚会了一次。
那天傍晚，他们在雅加达中区找了家中餐馆子，内设包间，群友陆续进门入坐。上菜之前，几个人先围在另一张桌上，甩几把合肥人称之为“惯蛋”的扑克牌，眉飞色舞，好不快活。开席之后，少不了推杯换盏，轮番敬酒，说一番客套话——呵呵，典型的中式饭局。场上气氛那叫一个亲切放松，一不小心就能把你喝到高潮。
我发现一个有意思的现象，这几年国人吃饭应酬，尤其是企业人士见面寒暄，甭管私企国企央企，认识不认识，开口一律叫”总“——这个总那个总，叫着都挺来劲儿。到了笔者这把年纪，不管干啥差事，人家也管你叫个某总，纯属看在尊老的份上，免费送一顶高帽。
需要说明的是，那帮群友十来个人，除了我这单打独斗写稿为生的家伙啥“总”也不是，人家其他人大部分确实是“总”，而且大多是安徽的央企派驻印尼分公司的老总或高管，身边都有团队，个个年轻有为。
这伙人出国在外，搞开发经营，或承揽建筑各种工程，时间长的七八年，短的也有两三年。在国内时，他们的单位虽然都在安徽，甚至家也住在省会合肥，但因分属于不同的中央驻皖企业，各有各的系统，相互并不认识。倒是万里迢迢来到印尼之后，不知不觉就被朋友圈里的热心人网罗在一起。
此番聚会，酒过三巡，聊起他们在“一带一路”战略引领下，来印尼开拓市场的酸甜苦辣，话匣子打开，都有说不完的感受。
这些来自安徽的“总”们，大概分属于四五家中国央企，有搞电站建设施工的，有搞化工项目开发设计的，也有搞大型机械营销的。来印尼开发这些年，总的来说，成效不是很大，其中项目干的顺手，赚到钱，有效益的企业只有某某电建公司一家，另外两三家介于不赔不赚，还有一家技术密集型的中资企业，分公司组建将两年，尚未成功签下一张单子。
看得出，这家央企派驻印尼的“总”，搞技术出身，为人诚恳，喝酒实在，工作也相当努力。但是在印尼打不开局面，不免使他苦闷焦虑。
他吐槽说：“我在咱国内，领着一帮兄弟到处开发项目，都做得不错。大领导信任，派我来到印尼，却不知为何？好像蛮牛掉在井里——就是有劲使不出！你看我在国内干得好好的，上面偏偏要我们走出来，可是走出来容易走下去难啊……”
我问该总：“你们这个印尼分公司，办事处设在什么地方？”
答曰：“从开始来，就给我们在雅加达南区古宁安（Kuningan）那边的高层大厦租了房子，居住生活条件方面嘛，集团对我们还是很关照的，办公生活都在一起，离中国大使馆很近，这两年一直住在哪儿，还没挪过窝呢。”
“哇哈！古宁安可是雅加达顶级高大上的地方，能让租在那里，你们单位确实牛，不差钱，待遇不低啊！”我笑着说。
“其实住在那里不一定舒服，附近只有一些咖啡厅之类的场所，几乎没有普通的的中餐饭馆，平时想叫朋友像今晚这样喝酒叙话都不方便。”
该总端杯自喝一口，醉眼朦胧，心事重重。
雅加达南部古宁安一带充满现代感，是印尼这个国家的政治金融中心。该区段聚集了很多高层商厦、豪华饭店及外国使馆，穿着入时的男女与繁忙的交通，使人有一 种人在纽约的感觉。图片下方中间那座黄色琉璃瓦屋顶的建筑即为中国大使馆。不少中资央企驻印尼代表处和分公司就设在这些高大建筑里。此张图片系笔者十年前亲手所拍，如今这一带高楼大厦比过去更多。
”所以啊！难怪你们揽不到工程。“我直截了当冒了一句。
”此话怎讲？”
借着也有几分酒意，我便坦率地对该总说：“你们公司设在这样高端的地方，人员进出大楼又要安检，又要登记，怎么可能接地气呢！假如我是客户，想和你们互动，一来二去这么麻烦，也就懒得跑了。关键是你们天天住在那里，远离市井，和一般商家打交道少，现实生活中的朋友圈太窄，信息渠道不畅，很难遇到合适的项目！当然，这可能只是其中的原因之一。“
”丁总分析的有道理，来来，我敬你一杯！当初公司让我们租在古宁安，还不是考虑咱们初来乍到，两眼一抹黑，尽量靠近中国大使馆，心里踏实，有什么问题也好有个依靠……“
我又问他，“有没有认识一些本地的华商？——信息灵通，办事比较靠谱的那种。”
他说，接触认识了不少，有比较热心的，也领教过一些当地华人喜欢投机，耍小聪明做局的种种做派，良莠莫辨，未敢深交。至于印尼本地人，因为语言沟通问题，基本上很少来往。
该总所言，乃事实存在，一般上中资企业来印尼都会遇到。
不过，这也使我想起前两年经历的另一件小事。
在雅京北区穆阿朗卡朗（Muara karang）巴刹（PasarP 菜市场），那一带的珊瑚新村属于中高档的华人区，至少有几万人之多。
上世纪六七十年代，原来住在苏门答腊北部棉兰等地的华人，种种原因，陆续迁居在此，逐渐形成热闹的社区。很多苏北华人来雅加达几十年，各行各业，拳打脚踢，各显神通，不乏“过五关斩六将”的商战传奇。不少人从一贫如洗变成工商英豪，甚至是富甲一方的大老板，坐拥豪宅大屋，出入宝马香车，衣着光鲜。但是每天早上，他们仍然保持着当年做升斗小民时的习惯，穿短裤汗衫衣来到巴刹，喜欢围坐在旁边简陋嘈杂的店铺和小吃摊前，喝咖啡，吃福建面，炒果条之类的早点，聊天扯闲，评说时政，谈古论今，七嘴八舌，所谓市井八卦，商机信息什么的，均可在此随意交流（见下图）。
我住的地方距穆阿朗卡朗不远，有时也被两个老板朋友叫去，参加这种早餐会。
有一天在那间熟悉的咖啡馆，来了两个我不认识的中年人，穿印尼巴迪短袖衬衫，彬彬有礼，会说印尼话，外表看上去与一般印尼华商无异。大家有说有笑聊了一会儿，朋友告诉我，这两个中年人其实是日本人，他们都是日本某某株式会社派驻印尼的代表，经常来这里吃早点，和他们这帮华商老板在一起“泡”上个把小时，久而久之，大家都很熟了。
朋友说，有很多日本人的公司几十年前就来印尼了，他们当然也要和华人商家打交道，有的日本银行还主动贷款给华商。那么，怎样判断谁的信用？谁是喜欢讲骗话的老千呢？其实也很简单，就像这两个日本人，只要经常来巴刹听我们谈天说地，察言观色，他们就心里有底了。
我把这个故事在那天的“安徽老乡”饭局上讲述一番，在坐的各位总们也觉得受到一些启发。
“哎呀！你老哥刚才说的，一言点醒梦中人！咱们这些中资企业，虽然都算是中企海外‘国家队’的代表，背景倒是强大，但是来印尼市场竞争，和人家日本人深耕经营的做法比，咱们很多正正规规的套路，有可能一出手，拉的架势就不大对劲。”
“看来，我们办事处真的有必要换个地方才行。”那位住在古宁安高楼大厦的老总，似也有所感悟。
雅万高铁中方建设者的信心与困惑
也是上个月，趁印尼开斋节还没放假，我因故前往雅加达至万隆的高铁工地，去参与施工的部分中国企业走访了一趟。
说起雅万高铁，这几年来，可谓媒体关注不断，万众瞩目已久，一流队伍出国参建，最高领导亲自督促过问工程进展。自2016年开工，中国驻印尼大使已连续八次视察工地，排忧解难，鼓舞斗志。这上上下下异乎寻常的重视程度，无疑使这条高铁排在了中国海外工程的头号位置。
其实，雅万高铁全长只有142公里，不到中国每年建成高铁里程的十分之一。从技术角度讲，施工难度也不是很大。之所以引起如此高度的关注，按官方说法，主要因为”该项目是中国“一带一路”倡议和印尼海洋支点战略对接的重大项目，也是中国高铁全系统、全要素、全产业链走出国门，走向世界的第一单。“
2019年5月，媒体记者参观雅万高铁模型。（图片来源：中新社记者 林永传）
这句话的重点，正是全方位整体走出去这几个字。
所谓全方位，意味着雅万高铁并非一个单纯的铁路工程项目，而是从技术标准到勘察设计，从工程施工到装备制造，从物质供应到运营管理，再加上人才培训、沿线综合开发等方方面面，都将按照中国人制定的标准体系—— 一次性”打包“进入国际市场。
打个触类旁通的比方，长期以来，全世界使用的电脑和手机操作系统，都是使用美国开发的。在此领域，老美先人一步，占据高点，天然垄断，赢家通吃。不管英、德、法、日、俄还是中国，在新的系统尚未形成，并取得优势之前，别无选择，只能使用他的系统，不得不忍痛向老美缴纳昂贵的技术费用（中国因为经济人口体量大，缴纳的更多）。
而美国高科技产业称霸全球的法宝，就在于它拥有诸多的标准体系。
那么，现如今中国在基础建设的技术领域，也有了自己的标准体系，这就是近十年高铁发展形成的完整产业链。
而雅万高铁这个项目，也正是中国有史以来所有产业中唯一能够走出去的标准体系。
从宏观和长远来看，其里程碑式，国际性的示范意义，咱们国家怎么重视都不过分。
我在雅万高铁几个参建的中国央企施工单位看到，工地和驻地，皆整齐有序，毫不凌乱，生活设施完备，领导精神饱满，员工纪律严明，言谈举止保持着良好的风貌，食堂伙食也很棒！
一切都给人士气高昂的感觉。
他们对全部工程最终建成实现通车运营，也都充满必胜信心。
尽管如此，雅万高铁开工至今，其工程进展并不顺利。
总的来说，由于印尼政治生态和社会环境的复杂多变，征购土地一直是高铁施工遇到的最大瓶颈。对于参建高铁的中方各施工单位而言，不少工点进场施工必须具备的临时用地获取不易，各种施工手续的办理也异常困难。中企几乎无一例外，都在许多人为的阻挠困境中艰难推进，有的工地甚至长达几个月被迫停工。
那么，印尼政府对雅万高铁是抱着一个怎样的态度呢？
应该说，印尼的中央政府还是比较积极的，从总统佐科威到国企部长莉妮女士，都可称之为高铁项目的“铁粉”，几次访华，均乘坐高铁，印象深刻，赞不绝口。他们的倾向，肯定对中国在高铁项目竞标中战胜日本起到不小的作用，当然中国最后胜出的杀手锏，是无需政府担保即可提供银行信贷。
2019年5月14日，印尼雅万高铁瓦利尼隧道贯通，成为该线路首条贯通隧道，标志雅万高铁建设进入全面提速阶段。图为中国驻印尼大使肖千（右一）、印尼国企部部长莉妮（左三）与隧道参建印尼员工合影。（图片：印尼商报）
但地方政府的态度就比较暧昧，甚至从中作梗，多方刁难。比如中企某施工单位的制梁场，因周边一些民众抗议反对，被万隆地方当局下令停工。中方据理力争，请求市长帮助解决，结果市长说他是老百姓选出来的，他只能服从选民的意志。
印尼政治体制与中国有很大差异，在国内由政府出面顺理成章可以解决的问题，在印尼则很难行的通。早在苏加诺和苏哈托时代，印尼走的是集权路线，而在1998年后的改革时期，为缓和中央与地方，特别是与资源丰富地方的长期存在的紧张关系，中央开始向地方分权，大幅提高地方自治的比例。全国几十个省和好几百个市、县均享有自己决定预算案与行政事务的权力，如公共卫生、公共工程、工商业发展、投资及环保等。结果导致印尼也像美国那样，省长管不了市长，市长管不了县长，还有一些反对党联盟控制的地区和部门，竟敢连总统也不“鸟”！
各国有各国的国情，都有不省心的地方，就像家家有一本难念的经。
上述背景下，中资企业在印尼投资，普遍深感比外国企业在中国遇到的困难大。曾几何时，直到现在，我们都对外国投资表示热烈欢迎，领导接见，宴会招待，握手签约喜气洋洋，开工典礼锣鼓喧天，还有前两年免税，后三年减半，书记市长县长还要经常深入企业，问寒问暖，对外方人员特别客气，有困难跟我们说啊！等等，我当年在国内做记者时，这样的情景没少报道。
但是中企来印尼，或者在海外其他国家，肯定不是这样。任何困难你都要自己克服，如法律障碍，投资审查等，里面有很多政治因素，生活习惯障碍、宗教信仰障碍、意识形态障碍，比比皆是。
中印尼高铁公司董事长詹德拉（Chandra Dwiputra）曾向中国媒体坦陈：“作为民主国家，印尼居民保持强烈的权利意识。而且印尼土地证明书往往古老、过期，或者不同的证明书之间相互矛盾，土地征购工作并不容易。雪上加霜的是，还有投机客正在推高沿线土地价格。但总的来说，雅万高铁的地皮征购已经取得非常大的进展，仍在逐步加以解决。“
“剩下最后10%才是最难的地方”，这是另一名雅加达交通基建专家做出的自己的判断。
”除了地亩问题，当然还有很多其他方面的难题，困难确实大！如果没有困难，领导派我们来印尼做什么！就是要在重重困难之中，千方百计带领大家完成任务。无论如何，雅万高铁必须要建成，也一定能干好！从我个人角度，干了几十年工程，能把最高领导人关心的，咱们国家第一条走出国门的高铁做好，这一辈子也值了。“
那天在雅万高铁工地，一位平易近人又非常有能力的央企老总，推心置腹地和我说了这番话。
保守和不善与非政府组织沟通：海外央企的文化通病
那么，我们的中资企业，特别是”大块头“的央企，在国内做项目搞工程，哪一个不是身经百战，百战百胜，大江大河过了那么多，为什么到了印尼和海外其他地方，会被一些看似小沟小坎的麻烦，弄到动弹不得，一筹莫展呢？
就某些问题看来，企业自身与当地社会的沟通也有不少欠缺，外宣方面存在着很大的短板。
2017年11月，由国务院新闻办公室和国资委，会同中国外文局，在北京举办了一场”中国企业海外形象高峰论坛“。
其中一些领导和专家的发言给笔者留下深刻印象。比如，发言者有一位清华大学国家形象传播研究中心的主任范红女士，曾经在中国驻新西兰大使馆做过大使秘书，后来去非洲的几家中资企业做过形象调研。她发现，在非洲人眼里，”中国人除了工作以外不会玩，不跟我们玩。中国人只跟自己玩，不跟当地人打交道。“
范红说，”这是最大问题。你是孤零零的在自己项目上自己在干事情，你如何和别人沟通，沟通中获得愉快？我们中国人本来就不爱学文化，中国人在人文方面的传统，在我们行为中是极为薄弱的。而且外国人邀请去家里也不去。同时中国企业只管完成项目，中国员工爱加班。“
我们在当地如何沟通？中国企业在海外最重视的沟通，就是和当地政府沟通，但是仅仅和政府沟通是不能解决问题的。我们中国在国外的很多厂房、住宅区都写的中国口号，和中国企业一模一样的企业文化口号，奉献、努力、艰苦奋斗，你写这些也没问题，但是你得翻译成当地语言吧！没有。你有没有一句口号让当地人看的懂，有没有简单的可供居民和社区大家共享的口号，没有。跨文化沟通在于细节，当然宏观上来讲有战略，从我们真正做事来讲是每个员工、每个管理层他所理解的对他国文化的尊重，在别国语言环境中怎么交流的问题。我们几乎没有发挥当地的员工在沟通中的积极作用，所以我给大家的建议，希望大家发挥当地的员工来组织我们的沟通。当地的员工来想我们应该怎么做。如果传播中没有当地人，你自己再努力都是非常中国。这种情况下大家没有跨文化沟通的意识，没有想我们要入乡随俗。
我惊奇地发现，范红所说的中国企业在非洲的做派，和我在印尼看到的情况非常类似。
雅万高铁某中方参建单位营地。院子干净整齐，队伍纪律严明。职工宿舍的墙壁上写着本地人完全看不懂的中文标语：携手印尼人民，共筑雅万高铁。
比如雅万高铁的中方机构，员工们都住在自己的营地，即便是住在华人小区的指挥部人员，每天的生活都是宿舍——食堂——办公室”三点一线“，每个人都穿着印有本公司中文标志的工作服，走在路上静静的，基本目不斜视，几年下来，与当地人也没有任何互动。印尼天热，被印尼人视为礼服的巴迪布衬衣，不难看又便宜，穿在身上也非常舒服，我们的企业却没有想到给员工每人做几件巴迪穿一穿。
还有一个很明显的例子，很多企业在项目工地，室内室外的标语口号还是用中文，基本上没有印尼文。当地民众看不懂这些语言，就会产生抵触心理，会生出猜疑和戒备。民众就会有一种刻板印象，“你们是来赚钱的，也不懂得尊重我们的文化”。这种误解对企业发展非常不利。
笔者（左一）在雅万高铁中方营地采访时，与几位高管合影留念。
毫无疑问，我在印尼所接触到的中资企业，都是实施国家“一带一路”战略的先锋和精兵强将。更令人鼓舞的是，“一带一路”战略布局空前宏伟，必将对未来世界格局产生深远影响。但是，我们也应该知道，战略部署和具体的落地“战术”是两个层面的事，讨论落地“战术”必须要加强国别研究，因为每个国家的国情、民情和营商环境都不相同。如果掌握不好这些具体情况，采用一刀切的思维，就会遇到很多问题，走很多弯路。
就央企而言，由于长期形成的“官商”性质，其思维定势往往也是主流的官方逻辑，喜欢向政府靠拢，宣传语境多为“官式”语言，遇到问题首先想到的是找政府出面，在国内是这样，在国外也习惯如此。
事实上，不管进驻海外的中资企业原先的实力有多强，一旦入驻当地，必须要与当地接轨，很大程度上有赖于当地伙伴的帮助。对中国十分友好的马来西亚前交通部长、华人领袖翁诗杰认为，中国的很多央企、国企走出去落地之后，公共关系建设很重要，必须要和真正的当地群众接触，并不应该只与当地政府保持沟通，哪怕是非政府组织和在野党也应该一视同仁，这种等距离的交往十分重要。
对此，国务院原新闻办主任、中国人民大学新闻学院院长赵启正先生也有真知灼见：
企业“走出去”面对的合作对象不只是对方的一个企业，而是面对整个外国政府，面对外国的议会、媒体、工会、宗教、各种非政府组织等等，需要回答他们各自的问题。如果这些问题我们回答不好，人家就不欢迎你，甚至不允许你进入。我们做得不好，人家就会抗议，就会请你出去。所以我们面对整个社会如何去做，这也是我们多数企业没有经验的。企业的形象是国家形象的一部分，这一点我们要有深刻的认识。
据我所知，前些年在印尼，个别打的响的中资民营企业在处理公共关系方面，也有了一些比较好的经验。
比如在苏拉威西从事镍矿开采和提炼的一家福建企业，老板林峰是福清人，曾向我介绍说，他的企业也遇到过当地村民干扰阻挠的问题，他们就比较注意和老百姓搞关系。
“当然要花一些钱，做一些公益善事，为当地村庄建学校，优先把附近村民招收进来工作等等，这些谁都会做，也必须要做。他们和别的企业不同的是，还在矿区附近几个村里找到一些有威望，说话管用的回教长老，给他们买机票，资助他们去伊斯兰的圣地麦加朝觐。对穆斯林来说，一生当中能去麦加朝觐一次，就是最大的荣耀，而且朝觐回来，他的地位又不同了，在同乡人里身份更高，这些被资助的长老，对我们企业非常感激，平时遇到一些麻烦和纠纷什么的，请这些长老出面，马上摆平，事半功倍。”
在我看来，林峰和他的企业送穆斯林长老朝觐这件事，就是中资企业在印尼做的行之有效的所谓”跨文化“沟通。
这篇文章写到这里，已经不短了，仍然感到不深不透，意犹未尽。就要结尾之时，又看到《经济参考报》记者李新民去年发的一篇网上很火，被多家媒体转载的报道：《好事不愿说出事不敢说， 企业“走出去”需警惕舆论风险》。
报道涉及了印尼的中资企业，也说到中企在东南亚其他国家的一些事情。
报道认为，中国企业在“走出去”进程中，由于担心出现“舆论风险”，通常信守“低调做事”的风格，好事不愿说，出事不敢说，坚持“隐忍不发”，而后者带来的风险更大。报道中这样提到雅万高铁的情况，“在工程遇到问题、出现波折时，企业往往选择隐忍、沉默。”
“这是典型的中国式思维。中国企业在‘走出去’进程中，抱着这种思维会面临更大舆论风险。”比如，雅万高铁建设缓慢根本原因何在？最终还是印尼方面道出缘由。2018年初，《雅加达邮报》报道，奉总统之命负责对雅万高铁项目进行评估的印尼海洋事务统筹部长卢胡特说，“中国作为主要投资方一直在履行两国达成的协议”，工程进展缓慢不是资金问题，而是“我们自己的问题”。
应该说，上述分析有一定道理，然而据笔者了解，有关事实的原因和背景，可能比报道所言更为复杂。有些问题相互牵扯，有很多侧面，真不是一篇貌似“很火”的报道就能讲清楚的。
但无论如何，我对文中“中企宣传观念相对陈旧落后”的说法是有同感的。
这种“不愿说不敢说”的陈旧观念，其实是很多央企人员长期以来约定俗成的共识。我在雅万高铁和一位来自北京，年纪比我大不少的老同志（工地临时顾问）交换意见时，也提到这个问题。那位老兄听罢，严肃而语重心长地告诫道：“咱们在国外，一举一动都关系到国家的形象，不该说的最好别说，不该写的千万别写。如何宣传，上级党委自有安排……”
我没再说什么，多么熟悉的教诲。犹记得二三十年前，我还是一个年轻的央企党报记者时，领导和同事们也是这个观点。
是啊，不说也罢，说了又会怎样呢？
也许我这篇公众号文章也不合时宜吧……