独家解码 | 手把手带你玩转KOS！

导读：大流量疲软，该如何破局。

4月27日，历经一个月的“KOS101”终于落幕，其中“双人徐”力压其他选手，成功C位出道。这场由抖音和知名美妆品牌MAC共同发起的KOS选拔活动，累计曝光高达5亿，超1万人参与活动，在成团夜当日，选手们带来了近600W的GMV……

抖音活动开屏

这份傲人的答卷，令业界不禁侧目，开始探究：这群成员到底和传统的KOL有什么区别呢？KOS到底是什么？到底是什么让品牌开始有转向KOS的趋势？

   KOS，垂直领域“无情”种草机

01

KOS——“Key Opinion Sales”，关键意见销售。特指具备专业销售能力及大量垂类行业、品牌知识储备的强内容创作者。

这是行业里给出的关于“KOS”的解释。

正如其名，“Sales”，这一词我们便能看出KOS与传统KOL的区别。相较于以大流量为主要标识的KOL，KOS有着醒目的商业标签，他们就是专业种草机，他们做内容的目的就是为了引导观众消费。

KOS多为线下导购，也就是传统的柜哥柜姐转型而来，他们有着极高的职业素养和口才，但和KOL一样，有着独立而丰富的人设和内容，且更接地气。

头部KOS“双人徐”（左）骆王宇（右）

在KOS标签的前置筛选后，这批消费者对广告的接受度也会更高，不如说他们是主动找上门来接受品牌教育的。不再是货找人，而是人找货。虽然KOS粉丝数不如主流KOL明星，但他们通过专业度带来的客群流量，对于品牌来说是极为精准的。

观众来到他们的内容阵地，就是为了购买，为了消费，为了获得专业知识的安利。极具专业性的内容，精准戳中用户的痛点，从而带来亮眼的转化能力。

“双人徐”抖音视频下的用户留言

   KOL明星效果不再，KOS强力出击

02

近几年，富有影响力、接地气的KOL明星向来都是品牌营销强有力的抓手。拥有着极多追随者的他们，每一次宣传或是活动，都能为品牌带来巨大的流量。

“实测好用”“强烈推荐”，这类由KOL明星真实体验过的高质量商品往往迅速被用户感知，成为各类好用爆款，消费者也开始习惯于在购买前在网上先查看各类KOL明星的测评推荐来确认购买意向，避免“踩雷”，一股“种草风潮”就此掀起。

“种草经济”中发展起来的平台——小红书

然而随着消费引导套路化加深，种草内容逐渐变成一种营销手段，用户也越来越聪明挑剔，并竖立起了“种草广告雷达”。这导致商家似乎陷入了一个内卷的尴尬境地，不请大V曝光比不过竞品，请大V却又不一定保证回报率。

对于品牌方来说，邀请明星、头部KOL本身需花费高额的费用。此外，与他们合作，还需要在商品价格上，妥协于“折扣引流、低价圈粉”默认的法则之下，一场直播或者联合活动下来，实际转化率与粉丝沉淀堪忧，花了大价钱却可能沦为“赔本赚吆喝”或者“一锤子买卖”。

无论陷入哪种情景，对于原本作为甲方的品牌来说，位置极为被动。

再加上KOL明星在产品推广上翻车问题不断，也在向商家警示：大流量不一定和销量挂钩。

低转化率的困境驱动营销思维向前，这使得在垂直领域有着一定话语权的KOS逐步登上舞台亮眼的地方。

   培育独家KOS，将粉丝圈入私域

03

比起盲目追求流量，与深耕某一垂直领域的KOS合作，对于品牌来说是一条可控的、优秀的营销渠道，也便于掌握主动权，对于内容把控、活动节奏可以配合自身的产品营销策略。

当然KOS选择并不是一件简单的事情，他/她要体现出拔群的专业性，才能获得消费者追随。且因为KOS一定程度上是传统柜台导购员的新化身，负责购物和消费，所以其使用场景也有着一定的限制。

常见的日用品，或者低价产品，消费者更看重价格，价格才是影响决策的核心因素。只有在购买美妆、电子产品等需要深度决策、提前做“功课”等产品时，消费者才会迫切需要一个比自己更专业可靠的“引路人”。

这类品牌方还可以通过培养独家KOS，来降低对外部流量的依赖。KOS与品牌高度绑定，以品牌个人化形象与用户沟通，解决了以往的品牌——KOL——用户的流程中，花大价钱获得的用户可能黏着在KOL身上，并没有形成品牌忠诚度转化的问题。

转化流程简图

KOS帮助品牌将用户收束于品牌之中，比起直接下场的官方账号，KOS客观立场与消费者一致，更能潜移默化地影响消费者习惯，进行品牌教育等。

使用KOS将消费者绑定在品牌上，那么二次销售、三次销售，都可以借助KOS这一途径精准抵达至目标人群，低成本、甚至无成本完成转化。

当下随着优质新流量渠道不断减少，私域、流量池成为每个品牌强调的重点，主打垂域的KOS或许能成为破局新星，让我们拭目以待。