如何做一名合格的公益筹款人？

12月6日，为期两天的2019公益筹款人大会在上海闭幕。该大会由南都公益基金会、浙江敦和慈善基金会、深圳壹基金公益基金会、阿里巴巴公益、上海联劝公益基金会联合主办，由中国首个公益筹款行业培育平台方德瑞信策划与承办。

大会闭幕式的一项重要议程，是发布《中国公益慈善筹款伦理行为实操指引手册（2019年修订版）》（以下简称，2019年修订版公益筹款伦理行为手册）。该手册由方德瑞信和北京七悦社会公益服务中心基于2018年发布的《中国公益慈善筹款伦理行为准则（征求意见稿）》，结合专家研讨意见以及十家试点公益慈善组织一年的试用反馈修订而成。

以下是爱德基金会传一慈善文化基金结合公益筹款伦理行为手册及对项目方的访谈整理的文章，内容涉及什么是公益筹款伦理、公益筹款伦理为何重要、公益筹款的伦理行为底线与最佳实践标准、公益筹款人应不应该拿提成、以及中国公益筹款行业伦理建设的挑战与未来等。

01

什么是公益筹款伦理

公益慈善筹款伦理是指公益慈善筹款作为一个职业，其主体在日常工作中所需要和被期望遵守的职业伦理。英国可持续慈善研究院慈善心理学教授尚悦强调，公益慈善筹款伦理基于相关法律法规，并高于相关法律法规的要求。

2019年修订版公益筹款伦理行为手册确立了公益慈善筹款主体应遵守的六大重要价值观，分别是：合规、诚实、尊重、正直、透明和负责。需要强调的是，秉持着六大价值观不仅关乎公益慈善筹款主体的道德，还关乎他们在实际操作中的专业能力。

合规：自觉遵守法律法规以及行业规定和标准，并把符合当前政策和行业规范作为内在的重要价值。

诚实：在任何时候都应当诚实和值得被信任，不误导捐赠方和支持者，以保障公益慈善行业公信力。

尊重：在任何时候都应当在合法合规前提下，竭尽所能尊重受益方和捐赠方的选择和意愿。

正直：在任何时候都应当正直行事，以达成公益慈善捐赠使用效果最大化为己任。 

透明：在任何时候都应当对为之筹款的公益慈善事业、捐赠如何管理与使用、成本开支和影响力， 做到透明、清晰和准确的披露。

负责：应当重视并鼓励筹款实践的多样化、尊重筹款方的多元性，并在任何时候都应当采取负责任 的行动，将促进行业专业化发展、营造健康、可持续的行业生态作为共识。

公益慈善筹款主体一般包括公益慈善筹款组织和公益慈善筹款人。在中国，虽然已经出现了一些专业的公益慈善筹款公司等支持性组织，但是公益慈善筹款的主体还是以公益慈善组织为主，而且“职业筹款人”尚未成为公益慈善组织普遍设置的岗位。这意味着中国公益慈善筹款的职业化和专业化还有很长的路要走。

基于中国国情，2019年修订版公益筹款伦理行为手册把公益慈善筹款主体细分为四类：富有筹款职责的公益慈善组织或项目负责人、公益慈善筹款团队的全职工作人员、公益慈善筹款志愿者，以及为公益慈善筹款提供服务支持的筹款共识、咨询公司和互联网筹款平台从业人员等。

在访谈中，方德瑞信负责人叶盈特别强调，公益筹款伦理行为手册给出的是公益慈善行业的筹款主体的伦理行为价值、准则和标准，诸如水滴筹等个人大病求助互联网服务平台是商业公司的业务模块，其所谓线下筹款服务团队及线下筹款顾问本质上是服务于商业公司市场营销功能的雇员，不在手册界定的公益慈善筹款主体之列。

叶盈说，个人大病求助互联网服务平台的筹款团队及筹款顾问，他们的工作是协助有需求的大病患者发布求助信息、获取公众捐款，但是，他们的行为本质上是商业行为，他们所在的互联网个人求助服务平台为患者提供的免费服务实质上是商业服务产品，因此这些商业个人求助平台实际上应严格区别于民政部指定慈善组织互联网公开募捐信息平台；他们如果在提供服务时以“志愿者”自称、或提及民政部指定互联网募捐信息平台等等，而没有主动、如实告知服务对象所代表的机构的商业性质、商业模式以及利益归属等相关信息，都是故意混淆视听，披着公益慈善的外衣行商业之实，刻意模糊商业和公益的界限，存在故意误导公众之嫌。

叶盈希望公益筹款伦理手册帮助公益慈善筹款主体、受益方、捐赠方及其他相关方以一个明确的框架，以厘清公益慈善筹款主体与服务于商业业务模式而非公益慈善宗旨筹款服务团队和筹款顾问的边界。

02

公益筹款伦理为何重要

公益筹款伦理虽然基于相关法律法规，并高于相关法律法规的要求，但是它本身还是自律性质的，并不具有法律约束力；此外，它无法保证所有公益慈善筹款行为都遵循伦理准则，也不能解决所有公益筹款伦理问题和争议，或涵盖在公益筹款过程中伦理抉择的所有复杂层面。

但是，它对于中国公益慈善筹款行业来说，其重要性依然相当于基石，相当于守望者的“照妖镜”。为什么？

首先，它有助于确立公益慈善筹款行业所立足的核心价值。公益慈善筹款行业所秉持的核心价值，是它扮演独特社会角色并贡献独到社会价值的根本。核心价值缺失或游移，将使公益慈善筹款的思维方式、决策方式、行为方式、衡量标准等，成为无源之水、无根之木，日久必涸，日久必腐。在进行公益慈善筹款时，我秉持怎样的价值？应该成为每一个公益慈善筹款主体的灵魂之问。

其次，虽然它不能提供一个覆盖所有实践场景的行为规范，但是它能够为公益慈善筹款主体提供一套共享的伦理行为标准和行为框架。依据这套伦理行为标准和行为框架，公益慈善筹款主体能够确知自己的伦理行为底线和风险在哪里，避免糊涂过线而不自知，也避免浑水摸鱼而存侥幸；公益筹款主体还能据之更清楚地看见彼此，认出应该遵循不可击穿的底线，也认出值得共同学习的“最佳实践”。

再次，它是公益慈善行业关于公益慈善筹款伦理行为共识的凝聚和呈现。在发生相关质疑或争议事件时，它能够为公益慈善行业提供思考、判断和评估的基础依据，并帮助公益慈善行业以更广阔的视野审视事件发生的原因和后果，思考事件回应的对策与行动。长此以往，有助于激发更健康的行业生态系统，使得在其中的每一个公益慈善筹款主体都能够更专注于维护受益方尊严与权利，并为捐赠方和相关合作方带去更好的公益慈善体验。

最后，公益筹款伦理的本质，是公益慈善行业不同主体共同信念在公益慈善筹款这一具体领域的彰显。这种彰显越正面、越可见，越有助于公益慈善主体践行社会使命、创造社会价值，也越有助于公众认识公益慈善组织与商业组织和政府组织的不同之处、理解公益慈善行为与商业行为和政府行为的区别所在，进而提升公益慈善行业的整体公信力，持续激发公众对公益慈善事业的热情与信心。

2019年修订版公益筹款伦理行为手册发布现场，叶盈还特别强调公益筹款伦理的倡导和建设推动有现实的迫切性。

她说，由于国内公益慈善筹款专业化正处于起步阶段，行业本身就由于缺乏明确的专业行为标准、认知和共识而乱象丛生，随着商业互联网平台为代表的的商业和技术力量的加入，这些乱象更是有愈演愈烈之势，若再不凝聚行业伦理共识、明确行业职业标准、倡导并推动行业伦理建设，它们不但将急剧消耗公益慈善筹款的社会信任资本、损害公众对公益慈善筹款作为一门职业的认可度和尊重度，还将严重伤害公益慈善行业的社会公信力和公众对公益慈善事业的信心。

03

公益筹款的

伦理行为底线与最佳实践标准

2019年修订版公益筹款伦理行为手册强调明确公益慈善筹款伦理在实践行为中的专业标准。

为此，根据行动研究，它将公益慈善筹款主体应遵守的伦理行为准则条款划分为最高实践标准和最低底线标准，并以“应当”代表最高实践标准，以“必须”“不得”代表最低底线标准。

这些伦理行为准则条款立足公益慈善筹款主体视角，分列于遵守法律法规的责任、对捐赠方的责任、对受益方的责任、对行业的责任、对组织内部的责任以及对合作伙伴的责任六个板块之下。

为了帮助公益慈善同仁直观地了解公益筹款的伦理行为底线和最佳实践标准，以下将分列各板块之下的最低底线标准和最高实践标准进行了归纳。

最低底线标准-必须遵守

1）筹款方必须遵守筹款活动开展所在国家法律中关于组织形式、业务活动和筹款活动的规定。 

2）筹款方必须遵守筹款活动开展所在地区关于筹款实践的具体法规、标准及操作办法。 

3）筹款方在开展筹款工作过程中，不得违背当地的公序良俗。

4）无论通过何种媒介或方式，筹款方为募集资金开展任何形式的传播交流活动时，都必须使用准确、 合规、真实的信息，并且准确地传递给捐赠方。

5）无论捐赠方/潜在捐赠方捐赠与否，筹款方都必须尊重他们的自由选择，并不得以任何形式对其 进行骚扰、恐吓或胁迫。

6）当捐赠无法按照捐赠方的公益慈善意愿使用时，筹款方必 须与组织和个人就捐赠用途做进一步探讨，并达成一致。

7）筹款方必须主动公开捐赠的用途，提供有关捐赠使用情况及其影响力方面的清晰的信息。

8）筹款方必须尊重捐赠方的权利。

9）筹款方必须确保捐赠方或潜在捐赠方的信息只用于筹款方所服务的公益慈善组织或由该组织授权 的行为活动中，不得透露给其它方或挪为他用。

10）筹款方必须时刻尊重他们的受益方，在筹款传播或相关材料的信息使用中，尊重和保护受益方的 个人隐私，维护受益方的尊严。

11）筹款方有告知受益方相关权利与义务的责任，不得出现隐瞒真实项目信息等欺骗受益方或损害受益方权利与利益的行为。

12）根据国家相关的法律法规，筹款方必须向利益相关方、受益方、捐赠方和公众公开组织的财务信息及活动相关的准确信息。同时，筹款方必须主动提供真实的善款资金使用情况的信息，不得夸大或过分保守。

13）筹款方必须以透明和准确的方式呈现公益慈善活动的业务活动成本以及筹款费用，不得在其传播与筹款材料中表达出公益慈善活动不需要成本的误导信息。

14）筹款方之间不得有不正当的竞争，不得给公益慈善行业及所服务的领域造成负面影响。

15）筹款方必须遵守数据保护的相关法律和规定，采取有效措施防止信息泄露、毁损、丢失。在发生或者可能发生信息泄露、毁损、丢失的情况时，必须立即采取补救措施。

16）对于不符合组织价值观和使命或可能损害组织的名誉和社会影响的捐赠， 筹款方不得接受。

17）当捐赠方进行非现金捐赠时，筹款方必须按照相关规定以公允价值合理入账而不是虚增其捐赠价值；如公允价值无法确定，则需另外登记造册。

18）筹款方可以获得基于自己的职务/服务的合法应得报酬/收入，但不得利用自身职务或服务机会获取未经许可或不合理的回报。

19）筹款方不得利用工作之便主动索取酬谢；如出现收到酬谢或礼品等情况，筹款方必须主动向所服务组织或相关方进行申报，符合组织内部的规定并且获得了必要的确认时才能进行处置。

20）（公益慈善筹款主体的收入）不得基于筹款额的比例作为发放标准。

最高实践标准-倡导遵守

1）当捐赠方表示希望将捐赠用于特定的服务或项目时，筹款方应当遵循符合法规与提高慈善财产使用效益的原则，尊重捐赠方的公益慈善意愿。

2）当捐赠方的非公益慈善诉求与受益方或行业利益相冲突时，筹款方应当以公益慈善目的为最高原则，妥善回应捐赠方的不恰当诉求。

3）当捐赠方希望了解其捐赠用途时，筹款方应当及时予以合理回应。

4）在维护受益方尊严的前提下，应当遵循捐赠方关于传播和捐赠方个人隐私的要求和偏好，将其恰当运用于筹款的实施过程。

5）当捐赠方要求不要将自己列入筹款对象名单时，筹款方应当立即予以满足。

6）制定激励受益方参与筹款的规则时，应当以受益方的真实需求为优先，不以受益方筹款能力为优先。

7）筹款方应当遵守知识产权的相关法律和规定，未经授权不得使用其他方的筹款信息。

8）筹款工作应当符合组织的价值观和使命，同时，筹款方应当与所服务组织的管理团队将实现公益慈善事业总目标作为努力方向。

9）当捐赠资金来源存疑时，筹款方应当采取恰当措施确保捐赠方进行捐赠财产与捐赠行为的公益性，以确保捐赠方的行为和诉求是恰当的，必要时可要求其提供相应证明。

10）筹款方应当在组织内部建立筹款伦理监督机制和筹款行为相关的利益申报与处理制度，并建立将筹款伦理纳入重大事项决策的机制。

11）筹款方的应得收入，包括固定薪资和绩效等，都应当事先约定并达成书面约定，以确保其收入适当合理。

12）当筹款方与供应商、合作伙伴或其他第三方组织合作时，应当采取一切合理的方式确保外部合作方能遵守并按照与自己相同的筹款行为准则开展工作，且不得从中获取不合理的报酬。

13）当公益慈善组织委托第三方组织或者聘请专业筹款方人员开展筹款工作时，应当为其提供合理的 系统性支持，以便筹款工作的顺利开展。

04

公益筹款人应不应该拿提成

在2019年公益筹款伦理手册发布会现场，叶盈就水滴筹线下筹款顾问拿筹款提成遭质疑的舆论事件谈了自己的看法。她认为，水滴筹是商业公司的业务板块，其线下筹款顾问本质上是商业公司雇员，只要他们没有做出谎称“志愿者”、谎称代表“民政部指定互联网募捐信息平台”及其他故意误导公众的行为，那么按照商业模式，只要不违反个人大病求助平台行业的自律条款，其雇员拿筹款提成“无可厚非”。

但是，她坚决认为，至少从目前国情来看，中国公益慈善筹款人要坚持不拿提成。她坦言，她的这个观点曾遭到不少知名行业专家反对，“为什么不能用提成的方式激励筹款人？”“凭什么商业可以做的事情公益行业不能做？”

叶盈的理由是：在中国，公益慈善作为一个行业仍处于一个初级发展阶段，公众认知度与信任度本来就处于低水平线上，近年来加之“同一天生日”事件等负面热点以及各类个人大病互联网求助平台负面舆情的冲击，更是雪上加霜，以至于不少公益慈善行业从业者都羞于在亲人朋友面前谈起自己的工作；此外，中国的公益慈善筹款领域本身也还处于起步阶段，各项共识、标准、监管机制等都还有待大幅完善，提成激励等方式可能会引导筹款人“唯金额论”，甚至是只看个人利益；在这种情况下，如果公益慈善筹款人筹款拿提成，而又出现了负面新闻，其对公益慈善行业公信力的伤害将不亚于当年的“郭美美事件”。

为此，2019年修订版公益筹款伦理行为手册专门在行为准则中强调“筹款方的应得收入，包括固定薪资和绩效等，都应当事先约定并达成书面约定，以确保其收入适当合理，且不得基于筹款额的比例作为发放标准”。

但是，该条款下的释义也特备说明，这并非说筹款方不能有绩效收入，只不过强调绩效收入不应以按筹款金额的比例计算提成的方式出现；筹款额可以是制定薪酬的一项指标，但并不是唯一的发放标准，其他指标还可包括直接捐款人数、间接影响人数、粉丝数、话题热度、筹款笔数、筹款平均额、转化率、活跃度等。

案  例

（来自2019年修订版公益筹款伦理行为手册P74）

案例描述：K某通过朋友关系联系上基金会F，表达了其愿意投入到基金会的公益事业当中，能够帮助基金会进行企业筹款。双方在沟通过程之中，K某明确提出需要对其工作予以肯定，按照其筹到公益捐赠的2%作为其筹款成本。K某表示这是惯例，他非常认可基金会F的公益行动，已经是打了公益“折扣”的价格。 

问题分析：捐款是一件双方自愿的公益行为而不是一种交换，而筹款成本不应该包含对接社会关系或资源的按比例“抽成”行为。这会使得公益慈善行业和公益组织自身遭受公信力的风险。基金会可以给K某的工作合理的收入，但该收入并不是基于筹款额所进行的抽成，无论比例多低都不合适。

建议的应对方式：基金会不应该同意K某的附加条件，但是可以和K某在合作前进行沟通，说明为什么不适合直接照搬商业激励的方式。同时，基金会可以和K 某进一步沟通开展合作的筹款目标以及基于行动目标确定绩效指标，确保双方达成一致。一般来说，筹款目标除了金额目标之外，还应包括希望拓展多元化的筹资渠道、组织筹款结构的改进、参与捐款的人次、捐款人黏性、捐款人留存率等等。这些指标都需要符合公益组织的现状，发展目标以及筹款目标等。

确定目标和具体考核的绩效指标之后，还需要规范K某的筹款行为，对K某的行为进行阶段 性的考核，确保其不是把筹款作为一种商业上的赞助行为或者交换行为。若K某和基金会无法达成一致的共识，建议基金会考虑不与K某进行合作。

在2019年公益筹款人大会现场，叶盈也邀请了国际筹款专家、英国可持续慈善研究院慈善心理学教授尚悦对公益慈善筹款人收入为何“不得基于筹款额的比例作为发放标准”这一条款进行了解读。

尚悦表示，在考虑公益慈善筹款人是否可以拿提成这件事的时候，首先要考虑行业自身所处的发展阶段和历史时期。在美国，公益慈善筹款人行业协会AFP规定筹款人不能拿提成；但在英国，筹款人协会IoF并没有写明绝对不可以。为何有这样的差异？

这和两国的公益慈善筹款文化历史有关。在英国，公益慈善筹款文化有四百多年历史，美国的公益慈善筹款文化发展不足一百年。中国的公益慈善筹款专业化才刚刚起步，不到十年时间，与美国相比还少了一位数。美国的公益慈善行业之所以规定筹款人不能提成，是站在捐赠人信心的角度来考虑的。他们认为公益慈善仅仅一百年的发展历程，尚未能在社会公众心中建立起足够的信任度，如果允许筹款人提成，会导致社会公众对行业整体的信任度下降。反观中国，我们面临的捐赠文化如何，是公益慈善筹款人作为一个整体来好好思考，并作出抉择的。

国际注册筹款人职业认证委员会CFRE（Certified Fund Raising Executive）国际理事成员Vincent Law在大会现场也支持了这一观点。CFRE是目前全球惟一的公益慈善筹款职业认证体系，覆盖80个国家、地区，认证了近7000名CFRE筹款人。作为专业能力必备考核模块之一，CFRE强调申请其认证的筹款人必须要遵守国际筹款伦理守则与捐赠人权利法案。不得基于筹款额的百分比提成，也是每一位CFRE筹款必须要遵守的伦理底线之一。

05

中国公益筹款行业伦理建设的

挑战与未来

中国公益慈善筹款行业伦理建设现阶段的主要挑战之一，是公益慈善筹款主体对公益筹款行业伦理重视程度不足，且专业执行能力有待提升。这导致公益筹款主体身处现实与伦理抉择的两难时，容易出现牺牲伦理而选择眼前实利等短视甚至突破底线标准的行为。而这与中国公益慈善行业本身尚未对公益慈善筹款伦理行为底线与最佳实践标准达成共识密切相关。

叶盈表示，修订并发布最新中国公益筹款伦理行为手册只是第一步，后面希望联合更多行业力量共同参与推动国内的公益慈善筹款行业自律。

北京七悦社会公益服务中心的项目主管孙闻健也表示，未来，计划在公益慈善行业发起实践公益筹款伦理的倡导，鼓励和带动更多公益慈善组织加入公益慈善筹款伦理手册的执行与反馈中。在2019年，他们已经根据不同议题领域、组织发展规模、所在地域等特点，在北京、上海、深圳、成都四地邀请了10家具有影响力和代表性的公益慈善组织参与试点执行。

这10家公益慈善组织试点执行期间反馈的意见和建议，是修订最新一版公益筹款伦理行为手册的重要依据。孙闻健介绍说，反馈重点集中在四个方面：

（1）如何处理捐赠方的非公益慈善诉求与受益方或行业利益相冲突的情况？（2）受益方的隐私保护，以及如何避免用受益方的现状（如“用悲惨的现状打动别人”）进行媒体传播？（3）机构内部筹款岗位设置和管理怎么做？（4）与外部机构的合作筹款时，如何建立规则？

此外，孙闻健表示，项目组还将追踪每年发生的公益筹款相关行业热点，以案例分析和解读的形式，向行业和公众宣导公益筹款伦理价值观和行为准则，持续加深行业和公众对公益筹款伦理的认知，帮助行业和公众区分公益筹款与个人求助筹款，逐渐建立起理性的筹款与捐款观念。

最后，遵守公益筹款伦理不仅需要道德信念，还需要专业执行能力。故而，引进权威职业资格考试与鉴定，也将成为推动中国公益筹款伦理建设的一种方式。在2019年公益筹款人大会闭幕式上，大会介绍了国际注册筹款人认证体系CFRE。方德瑞信作为CFRE在中国大陆的惟一合作伙伴，联合上海第一财经公益基金会发起了CFRE无国界筹款人备战团，招募有志于迈向国际化发展的筹款人共同体验国际注册筹款人认证体系运作方式，同时思考如何构建本土筹款人的职业发展体系。

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下载完整版2019年修订版公益筹款伦理行为手册

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