大额捐赠锐减，指望转型公众筹款渡过难关靠谱吗？
The following article is from 方德瑞信CAFP Author Rodney Heng
突如其来的一场疫情，
打乱了多少机构的计划。
“原本感觉形势一片大好，
猝不及防断了口粮。”
截至2018年，
中国社会捐赠总量中的企业捐赠占比，
从原来的70%逐步降到了53%，
但仍然是最主要的捐赠来源。
长期依赖企业大额捐赠的问题被这场疫情放大，
转型公众筹款似乎成为最具希望的出路。
但是，这真是一条出路吗？
如果要做，又要怎么做？
香港活跃的慈善专家与筹款咨询师Rodney
为我们带来了他的建议。
作者简介：Rodney Heng
众益顾问有限公司总经理。拥有丰富的非营利与商业领域经验，专业领域包括战略规划、组织发展、利益相关方运营管理、筹款、数据科学与分析、数字营销、企业筹款与慈善法规。
他带领着专家团队帮助多家本土与国际慈善机构实现慈善捐款额超三倍的增长。在他的支持下，香港救助儿童会的筹款额在4年间从每年650万美元提高到每年2050万美元，香港红十字会、无国界医生组织和香港癌症基金会的直邮筹款活动筹款额增加了三倍以上。此外，他还提供数据库咨询服务，帮助多家慈善机构迁移数据库，通过使用Salesforce和Blackbaud筹款系统实现筹款业务现代化与自动化。
事实一：要寻求财务可持续，推动公众筹款、扩大个人捐款人群是必选项
许多规模较小的慈善机构难以拥有长期稳定可持续的财务收入，因为它们的捐赠收入来源比较单一，没有实现多元化。这不难理解，慈善机构的创建资金和启动资金，无论是来自政府、基金会、企业、高净值个人的捐款，还是通过某项筹款活动募集到的资金，许多时候其来源都是单一的或相当有限的。
为了能让慈善事业产生更大的影响力，慈善机构必须不断发展，开拓更多的筹款来源，从而让更多的人群受益。这意味着小型慈善机构不仅需要扩大筹款活动规模，也常常意味着它们所从事的慈善事业需要获得更广泛的社会支持，由此来提高人们对社会问题的认知。仅依靠少数大额捐赠会带来业务上的风险，一旦失去某项大额捐赠，就意味着慈善机构不得不因为资金断裂砍掉一个关键项目。如果慈善机构想要寻求财务的可持续性，为更多的受益人提供帮助，并在更大范围内获得社会对其慈善事业的认可，那么推动公众筹款、扩大个人捐款人群就成为必选项。
编者按：
当我们说筹款多元化时，指的是筹款来源要多元化，并非筹款产品一定要多元化。举个例子，你可以用同一个筹款产品开拓多种筹款来源，但要谨慎为了开拓多种筹款来源盲目开发多种筹款产品，比如机构在团队毫无经验和优势的情况下，不建议指望通过同时启动月捐、运动筹款、慈善晚宴等多种不同类型的筹款产品来提升筹款额……
那么，规模较小的慈善机构该如何开展工作，通过向公众筹款来扩大其捐款人群？
事实二：在决定开展公众筹款之前，需要自上而下纳入长期战略
要想实现公众筹款的成功，慈善机构要意识到这一进程不可能一蹴而就，相反，是一项长期工作，可能会持续3至5年之久。慈善机构应将公众筹款纳入长期战略，并将这种筹款模式作为日常运作的一个组成部分。
因此，想要开展公众筹款，首先需要慈善机构自上而下，先于最高层，即理事会在治理层一致同意并采纳这种模式，然后交由管理层高层负责具体决策，之后方可交由筹款和项目部门加以执行。值得注意的是，筹款部门必须需要项目团队的支持，因为筹款工作所涉及的营销内容需要从项目团队获得。一旦机构上下一致同意，筹款团队就可以着手开始设计公众筹款活动。
事实三：你需要一个数据库来管理后端
公众筹款活动的目标不仅在于筹集资金，更在于积累一个多达数千至数万人的捐款人群。因此，机构首先需要一个可靠的数据库平台来保存捐款人数据，这将有助于跟踪捐款人与该慈善机构的联系信息。
过去，慈善机构需要雇用 IT 团队来构建、开发数据库相关的硬件和软件以支持机构所需的全部功能，但如今云技术发展迅猛，机构可轻松选用各类功能强大的数据库，无需依赖 IT 团队即可实现既定目标。如今机构不再需要支付 IT 团队的工资以及因数据库维护而产生的计算机硬件费用，成本和操作复杂性均显著降低。这意味着众多规模较小的慈善机构也可以启动公众筹款活动。
在理想情况下，将所有功能集成于同一个客户关系管理平台（CRM）是提高效率的最佳方式，而且已有现成的解决方案可以整合所有这些功能，便于小型慈善机构轻松采用。然而，如果小型慈善机构无力承担集成方案的费用，它们也可以使用许多免费应用或特定云软件平台上提供的功能，来实现所需的每一功能目标。如采用这种方法，管理工作量会相应加大，但软件方面的成本会大大降低。
事实四：面向公众进行营销和筹款前，慈善机构要准备预算与专业知识
当管理后端准备就绪后，就需要考虑如何选用最佳的筹款方式，以及如何最有效地开展公众传播。需要考虑的关键因素包括：您所从事的慈善事业是否适合向更广泛的受众传播、需采取的筹款策略、是否拥有相关的专业知识来指导此类筹款活动、慈善机构的财务状况是否能够支撑此类筹款活动和机构的投资能力。
首先，慈善机构需要准备投入成本。
要向更广泛的受众传播慈善信息就必须使用一些现成的推广渠道，包括数字化传播媒介、邮件、电视广告，以及面对面的推广方式。利用这些推广渠道将会产生一些媒体成本，因而需要制定不同的预算。有许多慈善机构会尝试利用媒体为慈善事业捐赠出来的免费广告位进行推广，如实物广告牌、杂志广告和谷歌免费公益广告等以节省费用。虽然这些免费媒体推广位是非常有用的工具，可以提高受众对慈善事业的认知，但这些免费的资源大多属于不显眼的“填充点”，或在具体使用时会受到种种限制。这些“填充点”及使用限制使得推广的效应明显不及付费版面，很难产生慈善机构所期望的效果，特别是当涉及筹款时尤其如此。
为了实现传播与筹款目标，通常情况下，慈善机构需要承认商业现实，从商业的角度开展业务才能奏效。即慈善机构需要为推广投入成本、支付相应的费用，才能获得预期的推广效果。
其次，慈善机构开展营销需要专业知识。
机构选择的推广模式可以使筹款活动大获成功，也可以使其功亏一篑。每一种推广渠道，无论是数字化媒介、邮件、电视广告还是面对面，都有着不同的表现参数和投资回报率。因此，慈善机构对推广活动的投资需要特定的专业知识才能富有成效，否则将有可能白白浪费预算。如果慈善机构的营销活动的目的是获得捐赠而不仅仅是提高公众的认知，那么推广活动所需的技术性要求就会更加复杂，需要使用各种各样的复合渠道进行筹款。
慈善机构为筹款采用通用的商业营销方法是不合适的。慈善筹款与商业营销截然不同，因为它不属于传统意义上旨在促进商品交换或服务的交易行为。以筹款为目的的营销推广活动的“买方”不会得到任何有形的回报。鉴于捐款人、慈善机构及其受益人之间存在这样一种特殊的关系，因而在进行筹款活动时，就需要采用与一般意义上的商业营销和推广方法截然不同的策略，激发捐款人的利他心与同理心。
慈善机构可通过建立团队或与专业机构合作来获取慈善营销的专业能力。其后，慈善机构就需要根据预算、内部资源、能力大小、财务状况和其它目标选择最适合、最有效的推广策略。如果没有确定策略就去尝试公众筹款，慈善机构往往会感到困惑，不清楚为何筹款表现并不能达到投入产出的预期目标。
那么，每个渠道的预期投资回报率如何计算？投资回报率取决于渠道的类型与要筹集的捐款类型，如次捐和月捐就会涉及完全不同的财务模型和绩效参数。不过一般而言，衡量标准包括转换率、平均捐赠金额、捐赠频率、升级率、流失率、终身价值等等。需要注意的是，这些核心指标与传统的广告机构所使用的指标大不相同。如果选择了面对面（F2F）筹款，而不是数字化筹款，则需要使用一些额外的指标，如每一名面对面筹款人的筹款绩效、培训和支持成本、位置指标以及其他可能影响筹款表现的战术和执行数据。
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事实六：期待让合作机构承担所有筹款活动风险或成本是不切实际的
如果慈善机构内部缺乏经验丰富、资历深厚的全职专业人士，往往会期望聘请咨询机构或筹款代理机构，并希望这些外部合作伙伴能够承担所有筹款活动的风险/费用，以此将慈善机构可能面临的成本/风险支出降至最低。对于希望开展公众筹款的慈善机构而言，
很重要的一点是，一定要认识到，在投入的成本中，媒介推广费用占比最大，然后才是支付给外部伙伴的工时费用。媒介推广的成本是由市场力量决定的，因此，让代理机构代替慈善机构承担所有前期成本是不切实际的。虽然代理机构或咨询机构可能会同意慈善机构延迟支付或分期支付其专业服务费用，但媒介费用仍需由慈善机构来承担。因此，慈善机构必须了解商业现实，从而不至于陷入决策误区。（完）本文图片来源：摄图网
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