吴飞：联动财富人群，释放基金会与慈善事业的潜力

2023年11月22日至23日，由中国社会组织促进会、北京基业长青社会组织服务中心主办的中国基金会发展论坛2023年会（以下简称“2023年会”）在深圳圆满举办。

本次年会是中国基金会发展论坛连续举办的第十五次年会，也是基金会伙伴们时隔四年的首次大规模线下相聚。来自全国近500家机构、1000名伙伴共聚深圳，2场主论坛、12场平行论坛和1场长青文献图书馆展览活动，从多维度解析“笃行致远——基金会的‘功’守之道”的年会主题。

本文为上海交通大学上海高级金融学院教授吴飞在主论坛上的主旨演讲。

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吴飞

上海交通大学上海高级金融学院教授

都柏林学院大学金融学博士

吴飞教授主要学术研究领域包括行为金融、市场微观结构及国际金融市场，在国内外学术期刊发表论文五十余篇。他在实践研究中长期关注财富管理领域，其撰写的中国家族财富管理案例——“One Tiger Per Mountain: The He Family Office”发表在哈佛商学院（HBS）案例库。他是《家族财富管理：守护、管理和传承财富的关键》和《行稳致远：中国新富人群的财富健康之道》两书的作者，曾主持发布众多财富管理行业调研报告，如《工银企业家财富健康指数报告》（与工行私人银行合作），《中国新富人群财富健康指数报告》（与美国嘉信理财合作），《中国家族财富与家族办公室调研报告》【与瑞银集团（UBS）合作】等。

图：吴飞在中国基金会发展论坛2023年会上演讲

非常感谢中国基金会发展论坛的邀请。我本人是教金融的，在今天这个场合可能显得有些另类。我想结合金融领域的知识，特别是我关注比较多的财富管理领域，来和大家一起探讨如何联动财富人群、释放慈善事业潜能。

我的演讲主要围绕几个问题，包括超高净值人士怎么做慈善，他们为什么要做慈善，他们在做慈善过程中面临哪些障碍，我们怎么样做才能帮助他们更好地参与慈善。

大家都知道，做慈善最重要的工具就是资金，资金主要来自于捐赠。捐赠的资金主要有哪些来源呢？最重要的来源是个人，特别是高净值人士。在美国，慈善机构每年会收到5千亿美元的捐款，每天收到13亿美元的捐款，其中73%来自于个人捐赠及遗赠，个人捐赠中巨额捐赠（4.5亿美元或以上的捐赠）占到5%。这些捐赠的流向主要有3大类：宗教（27%）、人类服务（14%）以及教育（13%）。

对于海外的高净值人士来说，为什么他们会进行捐赠呢？第一个理由是个人的满足感，第二是使命、某种特定的联系，第三是希望能够对社会产生影响，最后是回馈社会。基本上都是非常纯朴和原始的个人驱动力。影响他们捐赠方向的最主要因素是兴趣。除了兴趣之外，家庭或家族的传统、财富顾问的建议也起到了非常重要的作用。这也意味着，我们在捐赠上可以有一定的引导性，可以通过引导让高净值人士把他们的钱捐到某一特定的慈善议题上。

中国的高净值人士慈善参与情况如何？招商银行对可投资资产1千万元以上的群体做了一个调研，产出《2023高净值人群慈善调研报告》，报告显示，80.5%的高净值人士曾经参与过慈善，其中有91.7%的人曾经向慈善组织捐过钱。我们去年撰写了另一个报告，《中国家族财富与家族办公室调研报告》，想了解超高净值人群是否采用了系统性的方法参与慈善，比如成立家族办公室这样的平台。报告显示，91%的被调查者家庭资产超过10亿元，家族办公室管理的资产超过5亿元，42%的家族办公室承担着社会责任功能，然而，他们并没有采用机构性的工具来参与慈善，比如慈善信托、基金会，或者把钱捐给慈善机构，更常用的方式是进行直接捐赠。这个数据和海外相比有一定的距离，同期的海外报告显示，71%的全球家族办公室从事慈善事业，66%的受访家族拥有家族基金会。

中国高净值人群的捐赠主要流向贫困地区，包括扶贫、救济，甚至是救灾领域。可能是受到传统中国文化的影响，有明显中国特色的“救济”特征，即我们应该帮助穷人和帮助需要帮助的人。如果把目光投向大额的捐赠人（捐赠一亿元以上的人），这些人更偏好具有发展性的议题，比如教育、环境、ESG。这与针对家族办公室的调研结果是非常一致的，在我们的调研中，家族办公室关注最多的是教育，其次才是扶贫、医疗。

中国的高净值人群为什么要做慈善？这是非常重要的话题，因为了解他们的动机，才能让他们更好地支持慈善事业。

在家族财富管理领域，一般会把一个家族的资产分为几大类，一是企业资本，二是金融资本，三是无形的资本，比如社会资本、文化资本、人力资本。做慈善可以为企业资本和金融资本带来实打实的好处，比如提升企业的品牌影响力。很多企业在进入一个新的市场时，比如海外并购时，非常喜欢做的事情就是对当地社区进行捐赠，从而打造自身的影响力、建立与社区之间的纽带。这是做慈善对企业资本管理的影响。

我想重点和大家聊聊几个相对无形的资本。每一个企业家都希望融入社会，甚至是引领社会。企业家通过慈善行为来建立自己的口碑，建立自己的社会地位，某种程度上就是社会资本的管理。文化资本更多的是家族或者是一个企业家的家庭所具有的独特特征，比如说首善、善人的特征，这一资本更重要的是帮助家族形成凝聚力，也就是家族中共同认可的价值观。我见过这样一个企业家，他是一位80多岁的老先生，他把他的资产全都捐出来成立了一个基金会，最主要的目的是希望每年分散在全国各地的子孙后代都能回来参与慈善活动，因为他们家族的每一位成员都同样信奉做慈善的价值观，这就形成了他们家族的独特特征以及凝聚力。

还有很多企业家会把人力资本的培养，也就是家族下一代接班人的培养和慈善行为结合在一起。大家应该都看过《教父3》这部电影，电影中第二代教父成立了一个慈善基金会，请他的女儿来担任基金会的主席。通常来说，家族后代进入社会的第一份工作，就是通过打理基金会来学习和人打交道、沟通及做决策，这是一个非常好的人才培养工具，在我们的调研当中也确实反映了这样的结果。当然，有很多受访者并没有非常明确或者功利的诉求，更多是回馈社会、承担社会责任。实际上，慈善可以作为很好的工具，帮助企业家管理好他们的资产。

最后和大家聊一聊障碍。我觉得有几个方面的障碍影响了企业家等超高净值人群参与慈善：

不太了解。缺乏对慈善的了解，或者是缺乏对慈善规划的了解，会导致他们不愿意参与到慈善中，机构能够做的是对这个群体增强教育。随着对慈善认知的增长，慈善的参与率会增加，慈善捐赠行为明显和对慈善的认知程度相关。10万元以下的捐赠不需要捐赠者对慈善有太多了解，当面临1千万元以上、或者是1亿元以上的捐赠，捐赠者必须要了解所开展的慈善行为和参与的项目。在非常了解的情况下，可以大幅增加大额捐赠。所以我认为第一个是认知的障碍，这可以通过教育高净值人群来解决。

企业家的慈善行为缺乏持续性、担心带来负面影响，或者是缺乏管理慈善事业的经验。这些问题可以通过慈善规划工具来解决，这需要专业人士来帮助这些企业家做更好的规划。如果专业人士参与其中，帮助企业家进行慈善规划，必然能带来更好的慈善参与行为。在调研问卷中，60%的人非常认可专业慈善规划的作用。在选择专业机构的时候，最重要的标准是信任，这和财务管理行业一样，所有的根基都是信任，也包括品牌和各方面的专业能力。

如何破除这些障碍？在机构层面有什么方式可以帮到这些企业家，让他们更有意愿参与慈善？

企业家的慈善行为远远超过一个简单的捐赠行为。他们愿意做慈善，最重要的原因是希望通过慈善来解决一些社会问题，这是他们的良好愿景，所以他们是有目标的。在这个目标基础上，没有人帮助他，没有相关的专业度，或者没有时间参与，最后无法实现这个目标，就会导致他们不愿意或者不太愿意参与到慈善中。所以，我们的机构应该做的就是要帮助企业家等高净值人士做好战略性的慈善规划。

战略性的慈善规划有3个步骤：一是建立一个目标，希望解决什么问题；二是规划慈善方式，用什么方式来解决这些问题；三是要评估效果，评估是否达到了预期的目标，是否可以持续性做这件事情。如果没有效果评估，企业家就会担心这件事情无法持续，就不愿意持续参与其中。

我给大家举一个简单的例子，比如有一位企业家，他的愿景是帮助解决贫困山区留守儿童的问题，一个非常现实的社会问题，这是他的慈善目标。解决这个问题有多种方式，第一种方式是通过捐赠来提升山区留守儿童的生活质量。但这并不能解决留守儿童的问题，这一问题的根源在于留守儿童的父母不在身边。我们就可以采取第二种方式，给这些父母一些种子基金，希望他们回乡创业，这样他们就可以留在孩子的身边。还可以发挥金融的力量，投资一些能够为留守儿童父母创造就业机会的初创项目，使得当地的就业率提升，最后孩子的父母能够回乡就业，这个问题就解决了。所以，要实现慈善目标有很多种方式，但是哪一种方式更适合，或者是更加匹配捐赠人的目标，达到预期效果，还需要专业机构进行有效的慈善规划。

金融不是独立的，慈善和金融之间有某种程度的联系，我们可以通过金融的力量来助力慈善，帮助慈善做得更好。千人千面，每一个人的目标、每一个人的方式都不一样，金融的力量就在于，它可以通过资源整合的方式来匹配市场上不同人的不同需求。我们可以从纯社会和纯收益视角来看待慈善和金融的关系。从纯社会视角看，只想投入而不追求任何回报，可以选择捐赠。但如果希望能够发挥一定的杠杆作用，扩大影响力，可以把捐赠作为一个种子基金，来撬动社会上的更多资本参与到问题解决中，这叫风险投资慈善。甚至可以把钱投到某一个项目中，以回收本金为目标，同时带来一定的市场回报和社会效果，这在某种程度上和捐赠一样，但效果比捐赠好，因为撬动了很多社会资本。

还有一种是影响力投资，投资能够产生社会影响力的项目，同时也能够产生经济效益，做好事的同时也能赚钱。这样的项目很多，我经历过的有通过创办服装店来解决农村妇女就业问题的项目。即便是做纯收益的项目，也有很多种方式来参与慈善，比如ESG，就是把自己的投资定位在对环境、社会、治理标准有意义的企业或项目上。或者是社会责任投资，避免对社会没有意义、甚至是伤害社会的项目的投资，这某种程度上也是在做慈善，在帮助社会进一步发展。

总体来说，市场肯定是希望有更多样化的选择能够匹配到捐赠人，也就是高净值人士解决社会问题的良好愿望。

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