王立非 任杰丨企业投融资话语叙事传播框架构建与分析
（图源：pixabay）
企业投融资话语叙事传播框架构建与分析
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企业话语与企业传播是商务话语研究的一个重点领域，直接关系到企业形象和产品品牌声誉，对市场和投融资产生重要影响，因而具有重要研究价值。2020年4月2日，瑞幸咖啡曝出财务造假销售额22亿元，占2019年销售总额的75%。在这之前，瑞幸创造了一个成立仅18个月就融资上亿美元、开店近3000家、成功赴美上市的资本造富神话。2021年10月，在经历财务造假危机17个月后，瑞幸发布与美国集体诉讼原告代表的和解计划，其股价相比较去年退市时上涨了近10倍，引起市场强烈反应。从2018年成立以来，瑞幸成功地用精彩“故事”将自己包装成一个成长型、创新型的民族企业，操控投资者情绪和信心。“故事”精彩是造就投融资神话的关键之一。本文以瑞幸案例为叙事传播研究样本，提炼投融资叙事传播的核心要素，构建企业投融资话语叙事传播框架，考察叙事的经济力量和传播效果，以期对企业传播以及经济话语和叙事学教学与研究提供一定启示。
投融资话语是金融叙事和经济话语的组成部分，金融叙事指企业金融财务管理文本中使用的语言形式和社会象征符号（Grant et al., 1998:21）。经济话语是经济活动中用于提出经济主张、表达经济思想、促进经济交流、沟通经济信息、增强经济话语权的话语体系，分为宏观、中观和微观三类；投融资话语属于中观经济话语，即企业经营过程中为了传播或沟通信息而使用的书面或口头话语（李琳、王立非, 2019）。我们认为，投融资话语类似于招股（IPO）话语，指企业在投融资过程中为了吸引、说服投资人、股东和相关方而精心组织和发布的书面或口头话语，关注企业与资本市场特定互动语境中的话语实践；不仅具有发布、传达或沟通信息的功能，还具有社会文化价值和意义构建等多重意义。具体形式包括企业招股说明书，企业定期发布的年报、股东年会纪要、路演话语、企业家致辞或演讲等。
我们在中国知网搜索“叙事传播”相关文献，共得到CSSCI来源期刊文献182篇。计量可视化分析显示，国内对叙事传播的研究从本世纪初开始①，主要在宏观层面展开，关注热点包括：国际传播（17次）、中国故事（17次）、纪录片（14次）、传播策略（14次）、传播研究（11次）、影像叙事（11次）、传播过程（11次）、文化传播（10次）等。文献互引网络显示，高被引文献包括：《理解媒介》（Mcluhan, 1994）、《通俗文化、媒介和日常生活中的叙事》（伯格, 2006）、《讲好中国故事的现实困难与破解之策》（徐占忱, 2014）、《西方叙事学》（申丹, 2010）、《作为文化的传播》（凯瑞, 2005）等。由此可得出国内叙事传播研究的三大热点：中国故事的国际传播策略与传播研究（李宇, 2020; 赵欣, 2021）；纪录片等影像叙事传播策略、过程与效果（沈静、王雅迪, 2021; 王茵, 2020）；跨文化叙事传播（张翼飞、崔宏图, 2020; 潘皓、王悦来, 2020）。企业层面的叙事传播研究只有１篇文献，汪涛等（2011）基于达芙妮品牌的案例研究探讨建构和传播故事的品牌叙事理论。随着世界政治经济格局风云变幻、营商环境日趋复杂、媒体选择越来越多样化和自主化，以及我国新一轮更高水平对外开放格局的形成和“一带一路”建设的不断推进，企业传播战略与能力的重要性日益凸显。从企业传播视角开展叙事研究在国内尚属一个新兴的跨学科领域，有待更多专家学者的关注和更多研究成果的问世。
新叙事理论认为：叙事是建构和更新大脑中的认知模式的过程，人们是通过叙事来建构、思考和组织资讯的（Arnould & Wallendorf, 1994; Holt & Thompson, 2004）。将叙事作为一种“认知工具（资源）”来研究其对人们认知和行为的影响时，既要从人们拥有的语言使用能力、思维能力及社会交往能力来观察故事如何建构，同时也应从逻辑、互动和认知的角度来了解故事如何被接受和传播（Herman, 2003:56）。品牌叙事理论和故事管理学派认为，故事是塑造品牌的有效手段，品牌可以通过故事来更好地传达其象征意义；消费者也趋向于通过故事来体验品牌，因为这些故事展现了他们的生活方式，创造了他们购买的附加价值（Fanning, 1999），使消费甚至是他们的生活变得有意义（Shankar et al., 2001）。汪涛等（2011）构建的“品牌叙事理论框架”包括“造故事”和“讲故事”2个层面，涵盖故事主题、故事内容、结构化、系统性、差异性、简洁性6个维度的19项内容。彭传新（2011）认为，企业品牌叙事包括积极的主题、恰当的题材、合适的角色、突出的情节，且内容包含真实、承诺、共识和情感４个要素，围绕“一个核心”的品牌主张，结合品牌所处发展阶段，简单有力又能整合多元渠道来传播品牌故事。
从传播学的视角来看，通过故事实现说服，需要运用深刻的洞察与叙事的技巧，只有把握住讲好故事的规律，才能够获得有效的回应与效果（段淳林、林泽锟, 2018）。Laswell（2013）提出经典的“5W传播模型”，包括传播者、信息、媒介、受众和效果。Hall（1973）在对电视话语的研究中提出了编码/解码理论，奠定了媒介建构理论的基础。他认为，传播就是传播者的符码系统与受众个体认知系统发生交互反应的过程，最后决定传播效果的是受众对媒介符码进行的分析判断，即解码，从而自主建构起新的意义；符码信息的解读有深层的社会、文化、历史等原因，编码与解码之间存在分歧或断裂是由于传播者和受众之间关系与地位的不对称性造成的（Hall, 1973:61）。编码／解码理论恢复了受众在传播研究的本原地位，使传播学研究告别了主客体对立意义上的单一主体，转向“主体间性”。在信息化时代，以受众为中心的传播观也深刻影响着传播实践，日常叙事方式和内容对公共舆论的形塑能力愈来愈强；日常叙事对舆论的影响不仅表现在一个国家内部，在“地球村”时代，信息沟通的网络化在形塑世界传播秩序与话语格局方面也发挥着愈来愈重要的作用（赵光怀, 2016）。
3. 研究问题、语料与方法
3.1 研究问题
本文探讨的主要问题包括：
（1）企业投融资话语叙事传播框架中包含哪些核心要素？它们之间是如何互动的？
（2）这些核心要素对企业传播产生了何种影响？
（3）构建投融资话语叙事传播框架对未来的企业传播以及经济话语和叙事学研究有何启示？
3.2 语料与方法
本研究语料选取的时间区间为2018年5月至2020年1月，即瑞幸咖啡从正式营业到赴美上市、在国内外采用叙事传播策略进行品牌造势的时期。中英文语料既包含瑞幸的官方发布，如CEO公开演讲稿，官网发布的企业财务报告、财报电话会议记录，官方微信公众号和官方微博的推文，还包括美国证交会官网上的瑞幸招股说明书，以及国内外主流媒体的代表性报道以及出版物（见表1）。
我们将中英文语料分别导入语料库软件LancsBox4.5，用GraphColl可视化功能分别生成高频主题词“咖啡”和coffee的语义网络图谱，考察其词语搭配和语义网络。然后用Words功能过滤掉功能词，仅保留名词、形容词、动词等实词，按照频率高低分别提取中英文语料出现频率最高的前30个词；在此基础上提炼归纳出投融资话语叙事核心要素，尝试构建投融资话语叙事传播框架，沿着显性进程和隐性进程，考察瑞幸投融资话语采取了哪些叙事传播策略，揭示“精彩故事”及其传播在瑞幸上市过程中的助推作用与效果，探讨经济叙事的力量对资本市场的影响，完成对企业投融资话语叙事传播框架的构建、检验与阐释。
4. 结果与讨论
4.1 投融资话语叙事传播框架构建
中英文语料前30个高频词的统计分析显示（见表2），中文高频词分为三类：1）品牌价值，如咖啡、瑞幸、品牌、中国、产品等；2）商业模式，如门店、成本、系统、管理、市场、零售、数据等；3）相关方，如我们、大家、小伙伴、员工、用户等。英文高频词分为三类：1）资本市场表现，如shares, million, ordinary, financial, securities等；2）品牌价值，如coffee, PRC, luckin, value等；3）相关方，如we, customers, shareholders等。
中文高频主题词“咖啡”的语义网络（见图1）统计显示，构成语义网络的搭配词包括：瑞幸（频次905），中国（192），大师（116），品牌（114），饮品（112），市场（106），消费（82），星巴克（68），兑换（54），现磨（50）等；英文高频主题词coffee的语义网络（见图2）显示，其高频搭配词为：luckin（433），China（’s）（108），we（78），products（50），brewed（45），retail （40），high （40），market（40），beans（38），freshly（38），model（32），consumption（31），suppliers（29）等。
根据对高频词的统计以及代表性高频主题词的语义网络分析，我们提炼出瑞幸投融资话语的六大叙事核心要素：叙事结构（如咖啡、品牌、核心， coffee等）、叙事内容（如数据、市场、产品、星巴克，value，technology等）、叙事方式（如中国、门店、市场、小伙伴等）、叙事主体（如我们、企业、刘昊然③，we，company等）、叙事受众（如小伙伴、用户，shareholders，customers等）和叙事时空（如中国、北京、今天，PRC，US等）。在此基础上，构建出瑞幸投融资话语叙事传播框架，该框架围绕“咖啡”这个核心故事，包含两个维度：1）企业品牌自我叙事，2）市场形象他者叙事。在此框架中，叙事包含显性进程和隐性进程：前者反映叙事核心元素的互动，后者则是这种互动引发的受众对事件的反应轨迹以及对行为决策的影响（见图3）。基于双重互动叙事，瑞幸采取了“无限场景”（Any Moment）的传播策略，将自我叙事和他者叙事进行有机融合，在显性层面和隐性层面开展叙事传播，在不同的情境下、针对不同的受众、选择不同的主题，以达到精准覆盖、快速融资和上市的目的。本文采用该理论框架对以瑞幸咖啡为案例的投融资话语的叙事传播策略及其传播效果进行深入剖析和阐释。
4.2 投融资话语双重互动叙事分析
汪涛等（2011）提出，品牌讲故事时要遵循“一个核心”的原则，否则容易让消费者缺乏信任（Christensen, 2002）。这个“核心故事”本身并不是真正意义上的故事，而更像是“一个基本观点”或“共同的出发点”。瑞幸所有的品牌故事，都是围绕“咖啡”这个核心展开；结合品牌定位和传播受众的不同，以差异化的传播方式、途径或渠道，为不同的目标受众讲述版本不同但主题一致的故事，例如：
（1）CEO钱治亚代表瑞幸咖啡在纳斯达克发布《瑞幸咖啡宣言》，这是中国咖啡平权时代的开始，也是全球咖啡第四次浪潮的标志（瑞幸咖啡官方微博, 2019/05/17）。
（2）根据Frost & Sullivan报告，中国咖啡消费杯数从2013年的44亿杯（人均3.2杯）增长到2018年的87亿杯（人均6.2杯），预计2023年将进一步增加到155亿杯（人均10.8杯）（瑞幸招股说明书）。
（3）2018年12月18日，小蓝杯在总部召开发布会，“无限场景·开放共赢”，向企业或拥有会员体系的机构，开放API平台，成为全球咖啡行业首发。截止目前，招商、建行、浦发、银联、顺丰等数十家机构已与luckin达成初步合作，另有300+企业申请合作（瑞幸咖啡官方微信公众号, 2018/12/24）。
（4）感恩节，送杯咖啡谢谢你。转评＋关注，@你最想感谢的人，送你2张27元饮品券，和ta一起分享小蓝杯～（瑞幸官方微博, 2019/11/26）。
（5）春天的你，可真好看啊～５折券送上，用这一杯开启你的春日小幸运（瑞幸官方微博, 2019/04/22）。
在上述例子中，瑞幸围绕“咖啡”这个核心主题分别讲述了咖啡平权故事、市场故事、合作故事、公益故事、节日故事和用户互动故事。在例1中，瑞幸通过“咖啡平权”“全球咖啡第四次浪潮”等宏大叙事话题，引发公众对其产品定位的关注，如“平民咖啡”“中国人的咖啡”“中国的星巴克”“喝得起的咖啡”等，公开叫板星巴克，成功说服投资方相信中国人一定会接受美国文化和价值观，并且在消费者心目中树立起“民族企业”“良心企业”的形象。瑞幸一直标榜“用数字逻辑重组商业”，也擅长用数字讲述资本故事，增加故事的可信度和科学性。在例（2）、（3）中，瑞幸通过数据精心编织了一个中国咖啡梦的精彩故事，并通过当下流行的概念，如“无限场景”“公益责任”“数据驱动”等，彰显商业逻辑的重构和商业模式的迭代，使瑞幸这一品牌具备了投资价值，吸引了众多企业与其开展合作。另外，在例（4）、（5）中，瑞幸充分利用一年中的每个节日，顺应季节变化，与用户进行实时互动，讲述一个个充满温情的日常咖啡故事。
从隐性层面来看，瑞幸针对中国咖啡市场的叙事忽视了中国人喜欢喝茶的文化特质，有着根深蒂固的西方文化优越论的味道。市场报告显示，瑞幸2018年创造了8.4亿元的营收，而净亏损达到了16.19亿之多，瑞幸官方表述为“战略性亏损”。瑞幸官方以及主流媒体的大肆宣传，模糊了其商业模式的缺陷和经营亏损的事实，掩盖了财务造假。中国市场的购买力以及中国公司无与伦比的成长性被无限放大，但同时又伴随着文化弱势心理。这一强一弱两种张力并置在同一叙事语境中，产生了独特的修辞效果，潜移默化地改变了受众的认知和行为。在赴美上市之时，瑞幸曾花费重金在纽约时代广场做巨幅户外广告，宣传中国咖啡市场的巨大潜力。Lefebvre（1991:13）认为，空间里弥漫着社会关系，它不仅被社会关系支持，也生产社会关系和被社会关系所生产。当受众在这些被精心选定的空间里进入、感受、体验并传播，品牌的空间叙事文本便被生产出来了。空间不再仅仅是物质构成的环境和背景性的存在，而是成为一种承载着故事的特殊的传播媒介。
除了自我叙事之外，瑞幸还通过国内外主流媒体、专家学者、权威投资机构等叙事主体，根据不同的叙事动因，在不同的叙事时空下讲述不同的叙事内容，借助他者的力量刷新或重塑受众的认知，改变其行为决策。例如：
（6）瑞幸咖啡之所以能取得成功，主要取决于以下几方面：1）占领年轻人市场：瑞幸34岁以下消费者占用户总体的90%；用户越年轻，接受新生事物的意愿越高，社交化传播的意愿越强。2）便捷性：北京地区84%的门店位于写字楼和商业中心，16%位于大学。3）和星巴克争取目标用户：以北京为例，55%的门店距离最近的星巴克不超过500米，16%位于500到1000米以内（中国经济网, 2018/05/22）。
（7）Qian founded Luckin in 2017 and has already expanded the chain to 3,000 stores. Now Luckin is closing in on rival Starbucks… The company in May raised $ 695 million in an IPO on Nasdaq, and now has a market capitalization of roughly $ 5.3 billion. Luckin is also venturing abroad, partnering with Kuwait-based The Americana Group to open coffee shops in the Middle East and India. Qian was chief operating officer of Beijing-based car-rental and ridehailing firm UCAR before she started Luckin（Forbes, 2019）．
（8）瑞幸的标本意义就在于，它用数字逻辑重组了零售的方方面面，包括供应链、门店设置、组织管理、运营协调等；从重构咖啡供应链的价值，到重构咖啡店的成本价值，再到重构咖啡连锁产业的价值，是一次真正意义上的“新零售”探险（沈帅波, 2020:8）。
2018年5月，全球顶级投资机构高盛发表专项报告，解析瑞幸爆红的原因，并给出投资建议（见例6）。高盛以其行业权威地位和影响力成为瑞幸在海外融资和上市的助推力，投资建议中给出的详实数据成为投资者做出决策的重要参考。2019年9月底，国内外主流媒体同时发布瑞幸前任CEO钱治亚入选“福布斯2019亚洲最有影响力女企业家”的报道，如例（7）。福布斯官网给出钱治亚的上榜理由包括瑞幸的成长速度、上市公司市值规模、海外市场的开拓及其创业经历。和很多经济叙事一样，瑞幸咖啡有自己的名人主角钱治亚，她构成了瑞幸人文叙事的核心，她白手起家的创业故事增添了瑞幸投融资叙事的浪漫和冒险的色彩。Shiller（2019:21）指出，公司的创业故事都有共性特征，类似于人类学家所说的原始部落用来讲述自身起源的创世神话；这样的故事往往聚焦于一位男性（极少数情况下是一位女性），这个人在创建公司的时候展现了非凡的远见和勇气，这样的叙事让很多讲述公司现状的故事更具说服力。
无论是高盛发布的报告、福布斯官网的宣传还是美国SEC发布的公开回应，背后映射出的是西方意识形态权力话语。汤普森（2013:124）认为：“人们的话语都是在社会生活中发生的，是社会生活的一部分，它必然会对重构社会生活发生作用，产生一定的叙事效果，这些叙事不是娱乐消遣的，而是重构社会的，特别是要重构社会的权力关系”。西方对于带有浓重西方文化色彩的咖啡在中国的普及带有一种价值观传播信仰，让国内外投资者沉浸在瑞幸一系列精彩“咖啡故事”勾勒的文化移植幻想中。
4.3 投融资话语叙事传播策略
从传播学的角度来看，企业必须充分考虑不同受众的差异化需求，寻找到品牌与受众之间关系互动的途径，以此制定正确的传播策略。传统的咖啡的消费场景比较单一，就是休闲社交，而瑞幸咖啡提出了“无限场景”（Any Moment）的品牌传播战略，与各个领域的品牌进行跨界合作，将消费场景延伸到写字楼、便利店、加油站、健身房、医院、银行等多元化场景之中，传播内容时而温暖走心、时而诙谐幽默，成功打造了一个年轻化的互联网咖啡品牌（见表3）。
瑞幸的“无限场景”传播策略，一方面，通过文字、图片、视频等媒介符号将抽象隐喻的精神能量传递给观众，通过观众与媒介内容的身心互动，意识形态立场得以表达、体验、强化和传承；另一方面，通过极具创意的传播手段和社会化媒介，吸引受众以极大的热情进行评论与转发，并借助关注、点赞、分享功能，使得不同媒介的内容在社交平台上体现出四两拨千斤的议题设置力量，产生了类似于核聚变的传播效果（闫月英, 2019）。
但是，在狂欢的背后，应该清醒地看到，趋利是资本的唯一目标，“无限场景”传播策略背后的逻辑是商业利益、是资本增殖。做社会化营销，就是要对热点反应够快，同时基于用户洞察，从消费者感兴趣的点切入，让消费者和品牌产生深层次的链接，这样才能最大化地为品牌引流。瑞幸在其投融资话语体系中，在全球视野下以“咖啡”为媒介促进东西方文化融合，找到自身与他者之间文化融合的方式，通过文化的趋近策略完成跨文化叙事，这在一定程度上掩盖了其财务造假的事实，让投资人、消费者沉迷于精心编织、粉饰太平的资本神话，忽视了其财务巨额亏损的现实。
5. 结论与启示
基于对瑞幸咖啡中英文投融资话语的分析，本研究构建出企业投融资话语叙事传播框架。该框架包含两个维度：企业品牌自我叙事和市场形象他者叙事；六个叙事核心要素：叙事结构、内容、受众、主体、动因和时空。以“咖啡”这个核心故事为主线，采取“无限场景”的传播策略，将自我叙事和他者叙事进行有机融合，在显性进程中挖掘可能的传播场景、触及更多的用户；在隐性进程中从品牌认知、身份认同、意识形态、文化价值观等方面影响受众，以达到精准传播、快速融资和上市的目的。本研究对经济话语、叙事学研究以及企业传播具有如下启示：
（1）关注显性和隐性双重叙事
经济话语是用于提出经济主张，表达经济思想，促进经济交流，沟通经济信息，增强经济话语权的话语体系（李琳、王立非, 2019）；具有话语本体性、社会实践性、语境关联性、价值导向性等属性。这些属性决定了经济话语在显性叙事进程之外，必然存在隐性叙事进程。未来的企业叙事研究已经不仅局限于对故事、隐喻、归因等显性进程做出分析和解释，而是要深入挖掘影响这些叙事特征性质和强度的一系列条件或情境，即叙事的隐性进程。将叙事置于动态的社会历史大背景中，关注变化的形式和环境，采用涉及社会学、心理学、经济学、管理学等领域的跨学科实证研究方法，对其开展深入细致的分析，揭示由此反映出来的时代特质、价值主张、观念潮流、思想变革等深层内容。
（2）关注自我叙事与他者叙事
无论是企业家还是研究者，还应更多关注企业、创业者、管理层从企业内部视角开展的自我叙事，以及股东、投资方、消费者等利益相关方从市场外部视角开展的他者叙事，考察叙事对各类受众产生的直接和间接影响以及叙事核心要素之间的互动关系。在数字化时代，还需要关注社交媒体、自媒体、新媒体等新型传播渠道对自我叙事或他者叙事的内容、效果、形式等方面的影响。
（3）企业要构建跨文化传播的“主体间性”
瑞幸投融资话语的构建过程就是东西方两种视角下的价值观博弈过程。在这种博弈过程中，“自我”视角下的中国市场诉求与“他者”视角下国外受众诉求同时发挥作用，由此形成一个处在中西方之间的“第三者”立场，即跨文化传播中的“主体间性”。通过这种第三方立场，一个全新的中国企业形象跃然而出。如果“他者讲述”的故事讲述者与受述者是同一文化群体的成员，在文化上彼此没有距离感，故事就更容易被国外受众所接受，其研究价值也就比“自我讲述”更大（王庆福、张红玲, 2019）。企业传播，尤其是跨文化传播的困难之处在于意义在话语呈现过程中的流失、消解甚至是误解。在跨文化传播中强调要从国外受众的不同特点出发，用他者之眼观察和表达事实，从而减少交流的障碍、提高传播的效果。
① 在中国知网CSSCI来源期刊搜索到的“叙事传播”文献最早发表在2004年。此后呈小幅度波浪式发展，从2017年开始增幅较大，从14篇增加到2020年的35篇。
② 三份演讲稿分别是：2019年5月17日在美国纳斯达克IPO现场发表的《瑞幸咖啡宣言》演讲稿1份；2019年5月29日举办的瑞幸咖啡2019全球合作伙伴大会、暨全球咖啡产业发展论坛上的演讲稿1份；2020年1月9日当选“2019经济年度人物”时发表致辞的演讲稿１份。
③ 刘昊然是瑞幸咖啡在2019年继汤唯和张震之后签约的第三位产品代言人，代表新生代势力。
④ Frost & Sullivan公司是一家总部位于美国加州的国际著名市场研究、出版和培训公司。
⑤ I DO是国内一个婚戒钻戒品牌。
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