起底张荣明的“性感帝国”：成也钢圈，败也钢圈？

对于爱美的女性来说，内衣的重要性不逊于外在的漂亮时装。随着女性思想逐渐解放，女性的内衣选择倾向也由时尚、性感转向舒适、自由。

爱慕股份作为中国第四家内衣上市企业于2021年5月31日上市，爱慕股份(603511)近期市值约140亿元，其他几家上市的内衣公司近期的市值分别是：汇洁股份(002763)34亿元、都市丽人(02298.HK)25亿元、安莉芳(01388.HK)5.58亿元。

说起内衣品牌创始人，大家首先想到的可能都是女性，至少也得是学服装设计专业出身。谁能想到，这门最“性感”的生意，却来自一个“钢铁男”的手笔。

01

掌舵人张荣明的“性感生意”

爱慕股份年收入33亿元、利润4亿元，张荣明直接和间接持股62.23%，合计市值约87亿元。科研男是如何玩转内衣生意的？

张荣明对做生意有着与生俱来的执着。小学时候，他记得自己常常把下水摸来的鳝鱼、河蚌等拿到集市上卖，虽挣得不多，但换一碗面吃足够了。

1987年，张荣明从北京科技大学毕业后被分配到了首钢大学成为了一名教师。除了一些正常的教学任务以外，张荣明也担任一些科研任务。1991年6月，张荣明离开首钢大学。

经商的意识一直存在于张荣明的脑海之中，赶上改革开放创业浪潮，他与当时的七八个同学一起组成了创业圈子，想着凭借手里掌握的科学技术，也做个时代的弄潮儿。

“我读研究生时研究涂层，第一个接触的生意是涂层刀片。”张荣明回忆道。在首钢大学任教四年期间，张荣明凭借涂层项目赚到人生“第一桶金”。

1991年，张荣明接触到记忆合金这一材料，当时中国还没有厂家在胸罩中加入钢圈，只有日本才有这种技术。在张荣明看来，这是一片女性内衣的蓝海。发现商机的张荣明毅然放弃涂层刀片，成功研制出一款超弹性记忆合金文胸底托。学“最钢”的专业，做最“柔软”的生意，张荣明将二者结合得很好。

当时还是个集体企业的“华美时装厂”由于经营不善连年亏损，得知张荣明的研发项目后，他们希望能够共同生产这种全新产品，并由张荣明来接手管理。张荣明却陷入了犹豫。

从一个科技人员转型做厂长，这对于张荣明而言是一个极具挑战的事情。思索再三，他还是决定亲自一试。他答应了华美时装厂的合作要求，以技术入股的方式担任厂长。鉴于专业背景，张荣明一上台便紧盯技术岗位，重用科技人才。1994年，华美时装厂进行股份制改革，更名为北京爱慕制衣厂。

“我认定它是可以做成的，我没有给自己留后路，这件事一定得干成，毕竟相比现在的创业环境，当时允许我们失败的机会没有那么多。”张荣明感概道。

事实证明，张荣明的直觉没有错——爱慕自1993年正式推向市场，3年时间便做到北京市场占有率第一。在爱慕内衣专柜里，一件小小的内衣，价格可以卖到500到3000元一件。 

超弹性记忆合金胸罩在填补当时国内“钢圈内衣”市场的空白时，也奠定了爱慕的科技属性。科技优势也成为了其招股书中较为突出的部分。公司已在相关领域取得了294项专利，其中发明专利100项。招股书显示，爱慕在报告期年度内研发投入持续超1亿元。

图片来源于爱慕招股书

02 

危机感下的品牌进阶之路

尽管度过了创业之初速战速胜的开局，但爱慕的危机感并没有因此消失。

1996年，中国国际内衣及沙滩装博览会在上海举办，一时云集了众多国际知名品牌。在参观过程中，张荣明发现，国外品牌从产品品类到设计形象都更加别具一格，国内企业与之相比存在不小差距。

回京后，他立即将“品牌建设”提上议程，逐步构建起“爱慕品牌”从前端形象展示到后端品质研发的系统闭环。

品类竞争同样刺激着爱慕展开变革。2000年，国内内衣品牌异军突起，保暖内衣、塑身内衣等功能性品类出现在大街小巷，给传统内衣市场造成很大冲击。不断的“刺激—反应”下，爱慕展开多品类、多元化、全渠道的运营模式。公司的产品组合已从早期的文胸、内裤逐步扩展至保暖衣、家居服、其他服饰、袜类、家纺、家居饰品、防护口罩等多个品类。

然而，爱慕深厚的品牌文化未能使其免于市场发展的冲击。张荣明追求钢圈内衣的设计感和机制化，却忽视了无钢圈内衣蓬勃而起的趋势。

早在五六年前，淘宝上无钢圈内衣的销量已逐渐超过有钢圈内衣，但传统内衣巨头们没有引起重视。因工厂问题，爱慕甚至在2015年砍掉了旗下一个无钢圈内衣品类。

“祸”不单行。同年，国内市场相继出现维多利亚的秘密等高端、性感定位的内衣品牌。外来品牌迅速抢占消费者，侵蚀国产内衣品牌市场份额。

相较其他国产内衣品牌，主打高端品牌的爱慕“有钢圈”领域受到较大冲击。为挺过危机，张荣明一边着手引入巨额资本，一边加速门店扩张之路。

激进的扩张策略使爱慕在2019年保住女性和男性内衣市场中市占率第一的成绩，但大量线下门店的开设也为公司带来巨大的运营成本压力。

招股书显示，2017-2019年，公司分别实现营收29.47亿元、31.91亿元、33.81亿元。但这三年的净利润却分别是5.56亿元、4.49亿元、3.34亿元。净利润连续三年持续下滑，下降幅度近四成。如此连年下滑的净利润，无疑值得警惕。 

直到2020年，随着线上渠道的布局及线下门店扩张走稳，公司净利润重回4.4亿元。

03

“新旧”碰撞，机遇挑战并存

2012-2019年，中国女性内衣市场零售额复合增长率为8.26%，远高于鞋服行业的平均水平；2022年，该市场规模预计将增至1973亿元。

一直以来，国产内衣品牌都被包括爱慕在内的几个老品牌占据着市场的主要格局。但随着近几年来电商的加码、以及直播带货的新起，内衣行业的格局也内生变动，出现了包括蕉内和Ubras等在内，主打年轻人的内衣品牌。

根据Euromonitor数据显示，2019年3000多个中国女性内衣品牌，市占率前五名爱慕、都市丽人、汇洁、安莉芳和婷美的市场集中度仅为9%，远低于同期日本、美国市场前五名66%、58%。中国内衣市场也存在着市场份额向头部品牌集中的潜力，在这个数字上，爱慕等中国内衣品牌还有很长的路要走。

据前瞻产业研究院报告，我国女性内衣品牌多达3000个以上，格局分散。加之零售业态变化，从“性感时尚”到“便宜舒适”，众多迎合新型消费观念的互联网品牌涌现。可见，虽然老牌内衣品牌在国内市场上拼杀了多年，但在如今的市场竞争中仍旧占不到很大的便宜。

其次，从这几年的业绩来看，爱慕股份陷入了增收不增利的怪圈。另外，爱慕股份2017年销售费用为11.57亿元，占当期营收39.28%；2018年增长至13.96亿元，占当期营收44.77%；2019年又进一步增长至15.58亿元，占当期营收46.95%。公司近年销售费用逐年增加。然而，爱慕股份在研发方面投入的费用仅为销售费用的零头。

2020年，爱慕股份半数子公司亏损，或成“拖油瓶”。而另一方面，爱慕股份拟募资超4亿元新建300余家直营终端，但其2019-2020直营终端数量逐年下滑，且爱慕股份两家定位中高端市场的同行，直营终端数量也在逐年“萎缩”，在此背景之下，爱慕股份新布局的零售网点能否顺利开展？

当前，95后、00后成为新消费主力军，女士内衣消费不断升级，性感不再是必要条件，关注健康、舒适悦己心态日益凸显。面对无钢圈内衣、无尺码内衣的市场挑战，传统内衣品牌仍需接招求变。在张荣明带领下，卷入无钢圈和新消费市场的爱慕，很难妥协。

总之，刚刚上市的爱慕股份就走在了“中年危机”的十字路口。中国内衣行业入门壁垒低，龙头企业不突出，巨大的市场潜力使其有望成为中国服装市场的又一片蓝海。

上市并不是终点，未来想要稳坐第一的位置，爱慕还有很长的路要走。

参考文章

东文财经《年赚33亿！又一内衣品牌上市，创始人是钢铁男子汉》

21世纪商业评论《爱慕内衣张荣明：成也钢圈，败也钢圈？》

奇点商业地产《爱慕董事长张荣明：品牌影响与迎合之间》

金证券《爱慕股份子公司与实控人及其亲属控制企业经营混淆，独立性或遭拷问》

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