机场售卖的成功学，看上去很难吃
作者 | 王柳音
编辑 | 太喜
广州白云机场一家书店内，放眼望去，墙柜被《腾讯传》、《马云：未来已来》、《华为工作法》霸满……电视大屏幕上滚动着马云慷慨激昂的演讲，恨不得教你一秒钟赚他一个亿，屏幕下方，着装职业的中年女士正看得津津有味。
马云、马化腾等显然已成为成功人士的代表。而从前，书架上摆着的，还是孙正义、曾国藩，和永不下架的曾仕强。
“知识付费”时代来临，传统出版业一路被唱衰，一个出版社杀出了血路。
2016年中信出版社实现营业收入9.77亿元，实现净利润1.26亿元，2017年上半年的营收就达到了6.29亿元，净利润1.14亿元。而中信出版社的其中一块主要业务版图就是在机场开设书店，针对现代都市人的出行、工作和休闲。
机场书店在国内出现不过十几年光景，成规模的连锁书店在机场出现也只有七八年，其中以中信机场书店、逸臣书店、蔚蓝书店、林顿书屋、汇智光华书店等为主要代表。这些具有代表性的机场书店主要集中在北上广三大复合型枢纽机场，以及深圳、杭州、西安、南京等一线或者准一线区域型枢纽机场和干线机场。
机场书店根据机场领域客流特点，为出行的人挑选经济管理、成功励志、人物传记、互联网创业等读物、光盘以及时事政治、高端时尚类杂志。
曾经就有网民尖（客）刻（观）地指出，“机场书店是给那些不读书的人准备的”，言下之意，机场书店品类单调，只提供文化快餐。教人赚钱的经管类书籍和教人养生的保健类书籍成为了绝对主角。
而在许多人心目中，机场书店更是直接与成功学画上了等号，书店门口摆放的电视里，总有一个“大师”在口若悬河地传授人生成功之道。
以中信书店“2016年最畅销的书”榜单前20名为例，看看在机场的人到底买走了哪些书？
机场书店的图书主要分为以下几种：
第一类，经商管理。最主要的就是经济形势分析，除此以外还有投资、炒股，以及这几年很热的互联网、高新科技技术变革、人工智能AI等。
第二类，大国政经史。多为与经济相关的国家历史，比如美利坚与日本的经济问题，那些富起来的大国历史等。
第三类，鸡汤暖文。书名一般为“活着活着就老了”或“走着走着就散了”的软酥类型，以及诗与远方调调的“XXX天环游地球”等。
第四类，诺贝尔文学奖获得者的作品。最直接的经典款，常换常新，供不应求。
而其中最突出的，就是经管、励志类图书。
机场商圈的消费者大多由商界人士、企业高管、白领职员、政府官员及其他具备一定经济能力的人群构成。
我国航空乘客主要特征
在中国，航空受众从学历上看本科以上比例为78.2％，其中商旅乘客以男性居多。年龄构成上，89.5％的主体航空人群集中在25到39岁，是消费需求和能力都较为旺盛的阶段，也是社会的中坚力量。从职业分布上看，主流航空受众多集中在企业、公司中高层管理人员、技术人员、白领等职位，这一比例为77％。
所有这些特征描绘出了一个群体肖像——有着较高消费能力和价值传播影响力的高知群体。从社会阶层来看他们大多处于中等偏上水平，具备一定的经济实力，文化层次，综合素质相对较高。
这部分群体对新兴知识文化有着较高功利性和审美性的双重需求，正好契合了机场书店的市场方向。
国内实体书店作为线下书商零售的传统渠道，具有多种形态，主要包括大型连锁书店（大陆地区有新华书店、博库书城、三联书店、诚品书店等）、复合式民营书店/独立书店（包括西西弗、单向空间、先锋书店、方所、钟书阁、晓风书屋、猫的天空之城、衡山合集、天堂……）、主题书店/学术书店（南京的法律书店、广州的龙之媒广告书店等）、二手古旧书店（北京的中国书店等）以及机场/高铁书店。
而在这些形态中，机场书店应该算是其中特殊的一种。随着国内经济飞速增长，以飞机作为出行方式的占比日渐提高，机场书店成了航站楼里一道独有的文化风景线。
不同的书店有不同的选书方针和经营策略。对于大部分的独立书店来说，甚至是奉行小众主义唯上的选书策略，极力避开那些“受到网络书店冲击最严重的种类”和“生命周期短，同质性很强的泡沫书”，而这些，正是“成功学书籍”的代名词。
为什么成功学特别偏爱机场呢？
中国机场的误机率真的高！平均候机时间为2—3个小时。另外，飞机爬升和下落阶段不能使用电子产品。这么长的时间，总得找些物事情消磨吧，这时候纸质书籍就成了最优选择。
坐飞机是一种压缩时间的出行方式，商务人士的时间很紧张。香港著名舞台剧导演林奕华说过，“小时候坐飞机更多的是一种休闲性的旅行方式，但在今天，更多人是为了谋生，去出差，坐飞机就好像跟坐地铁坐巴士是一样的道理，会有紧张和压力。”在这种状况下，人们往往会寻求一种精神的“解药”来relax。
所以，一走进中信机场书店有什么？成功学。一走进逸臣机场书店有什么？成功学。
其次，机场的环境明显比火车站、地铁环境好，火车站拥挤嘈杂，而机场就很适合阅读。这个时候“机场成功学”就应运而生。看书，既消磨了时间，又“解救”了精神，候机时不会有太多“浪费时间”的负罪感，反而营造了一种“追求上进”的自我感（安）受（慰）。
机场消费人群的阅读需求不同于城市商圈里的其他实体书店，机场书店最直接的受众是那些无法安放自己阅读欲望的人。机场商圈环境相对封闭，造就了“成功学书籍营销”的优势。
而机场的消费者大多是具有中等偏上收入水平和较高的文化层次，他们对文化消费的贡献也较大，而这其中不乏平时基本没时间逛书店的人。
逸臣书店单店单日的消费者数量较好时能达到1000人左右，若每人仅消费100元，就能实现单店单日10万元的销售收入，十分可观。逸臣文化作为逸臣旗下书刊零售的业务板块，已经率先叩响了新三板的大门。再以广州白云机场为例，据报道白云机场去年的吞吐量为5978万人次，差一点就超6000万，增速8.3%。
所以可以算作，目前广州白云机场平均每年旅客吞吐量在6000万人左右。若仅以年1%的转化率来算，一年里会在机场购买书籍的人有60万，再以成功学书籍每本40元的均价计算，一个机场一年就可以有2400万的成交量。且部分商务人士选购的商业、管理类图书定价相对较高。
对于他们而言，图书的价格并不是很重要，再来个“成功学套装”组合书籍，像是什么《麦肯锡系列套装》之《麦肯锡工作法》、《麦肯锡精英的谈判策略》、《麦肯锡精英的思考习惯》、《麦肯锡精英的48个工作习惯》、《麦肯锡不外流的简报格式与说服技巧》……轻轻松松奔上百元去了。
这里面的利润可想而知。
嘴里满是鄙视，候机的人群还是很愿意为成功学买单，为什么？
原因有三：
首先，广告学上强调intention（意图），有了欲望和购买意图，就会有购买行为。这个消费群体，往往都是徘徊在成功边缘的人，按照市场营销的规则“出现在目标用户的每一个接触点”，在他们机场候机的时候，成功学刚好趁虚而入。
其次，坐飞机的人更有精力关注成功学。虽然高铁票价不一定比机票便宜，但整体而言，坐飞机的乘客往往比乘坐火车的人更有余力关注自身日常工作以外的事情（就问你坐飞机关了手机还能干啥？）。
另外，“传销式鸡血宣传”，很抓痛点。成功学的书基本等同于一次性用品，复购率低，同时因为版权问题，它们上架快，下架更快，出版方力求在最短时间内达到较高销量，这就要求必须能够书的标题封面就得一下抓住消费者的痛点，刺激用户的瞬时购买欲望。（千万不能多思考，再思考两下就不会买了！）
最近几十年来，中国经济持续高速发展，企业发展到一定规模之后，不少创业者希望能从扁平化的管理方式，转型到现代组织管理架构，这就需要在团队建设、员工能力提升、战略拓展这些方面加强学习。
他们也会参加外面的管理培训课程，听完之后特别慷慨澎湃热血沸腾，内容太多记不住怎么办？这时候，经管工具类书籍，就适时出现了。无怪乎近十年来，这一类书在机场书店大行其道。
但实际上，这些书大部分没有得到企业家的授权，马云的管理之道、董明珠的事业版图，作者并没有取得当事人同意就集结成书了。书面市后，很快就会被起诉，然后下架。
事物的运行规律总是处在变化之中，即使是成功学书籍在机场也不能永远当红。鸡汤喝多了就成了毒鸡汤，成功学都是只讲A面的选择辩证，所以这些“机场式成功学”书店也在逐渐萎缩。
2017年6月，中信出版社在中国证监会官网披露的招股说明书上显示，相较2013年鼎盛时期的137家机场书店，目前中信出版旗下的机场书店数量已锐减至62家，几乎关停了一半。
中信出版社副社长往媛媛也判断：随着机场客群越来越年轻，素质不断提高，对于机场图书的需求也趋于多样化。新一代企业家也成长了起来，那种打鸡血的励志成功学已经提不起他们的兴趣了。在他们看来，光让人热血澎湃，并不能带来技能的提升。
最近，一些人文社科类，甚至艺术类书籍，正在悄悄登上机场书店的舞台，阅读审美提升的候机人群有了新的选择。机场书店的成功学的鸡汤，现在看上去没那么好吃了。
[1].机场人群受众分析.北京华众禾晨广告传媒有限公司[EB/OL].
[2].中信机场书店三年关店量超一半 高营收难获高利润.网易财经[EB/OL].
[3].最土豪的书店：机场书店中的鸡血成功学正在淡出.澎湃新闻[EB/OL].
[4].卢扬. 机场书店的生存密码[N]. 北京商报,2016-10-11(D03).
[5].马睿. 中信机场书店发展研究[D].南京大学,2016.
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