珠宝品牌Tiffany&Co.是怎样垄断“蒂芙尼蓝”的？
Michael Moebius
Audrey Tiffany Blue 2, 2018
Eternity Gallery
1990年代初，一场颜色引发的争端惊动了美国法庭。芝加哥一家专门为干洗工厂供应绿金色衬垫的公司 Qualitex 向圣路易斯的 Jacobson Products 发起诉讼，理由是后者生产的同类产品使用了相同的颜色。这个案子被一路告到最高法院，法官 Stephen Breyer 判定 Qualitex 胜诉，他给出的理由是：“在有些情况下，颜色本身便满足了商标使用的基本法律要求。颜色作为符号能够让人辨识一家公司的产品。”
自那时起，越来越多的品牌都拥有了自己的专属颜色。从 T-Mobile 的品红到 UPS 的深棕，它们彰显着这些公司建立忠实消费者群体和传播品牌精神的效力。吉百利集团（Cadbury）甚至为了扩大对紫色商标的专属权而打了长达10年之久的官司；数周前，在雀巢抗议吉百利对所有商品（不只是巧克力棒）进行紫色的专利申请之后，吉百利败诉，失去了对原本商标颜色的权益（Pantone 色号2685C）。然而，在所有与某个色彩有不解之缘的组织中，珠宝零售品牌蒂芙尼（Tiffany&Co.）真正做到让一种蓝色成为了奢华的同义词。
Tiffany Blue Box®.
© Tiffany & Co. Courtesy of the Tiffany & Co. Archives.
1837年，Charles Lewis Tiffany 和 John B. Young 在曼哈顿下城市政厅公园对面开了一间专营文具和其他高端商品的店铺，取名 Tiffany&Young。早在品牌还没发展成闻名遐迩的顶级银饰供应商之时，Tiffany&Young 就开始出版如今那本极具传奇色彩的蓝色图录。第一期 Tiffany 蓝书取题为“实用而华美之物图鉴”，于1845年出炉，封面使用的蓝色比起如今我们熟悉的“蒂凡尼蓝”更加偏绿一些。在随后的一个世纪里，图录的蓝色一直在调整，直到1966年，公司才选定了一种接近如今“蒂凡尼蓝”的青绿色。
Blue Book from 1909. Courtesy of the Tiffany & Co. Archives.
Blue Book from 1845. © Tiffany & Co.Courtesy of the Tiffany & Co. Archives.
至于青绿色是在何时成为蒂凡尼的品牌色，品牌全球市场营销高级副总裁 Andrea Davey 认为很难指出一个准确的时间点；品牌创始人又为何偏偏选定这个色彩，似乎也没有明确的理由。但是 Davey 指出，早在1889年的巴黎世界博览会上，公司就已经开始在产品展示中使用青绿色。“在博览会上使用青绿色，表明了到19世纪末这个颜色已经和蒂凡尼密不可分。”她说。
在当时，绿松石在美国还是一种新兴的宝石。在19世纪末及20世纪初，西部和西南部的采矿人发现了这种矿物质。整个20世纪，人们对绿松石的需求不断增长，价格也水涨船高。在大西洋彼岸的英国，维多利亚时代的新娘则在大婚之日将绿松石胸针赠予随从。或许，青绿色既摩登又带有雍容而经典的光泽，同时还透出一丝异域情调：绿松石曾被古埃及人镶在护身符或是金银珠宝上，而阿兹特克人则把它制成举行特殊仪式时所用面具。
Tiffany’s pavilion at the 1889 Paris World’s Fair.
© Tiffany & Co. Courtesy of the Tiffany & Co. Archives.
纽约大都会艺术博物馆藏有一只制作于那个时期的兰花形蒂芙尼胸针，装在奶油色镶边的精巧的绿松石珠宝盒中。在那时，蒂芙尼已经将青绿色用于产品包装——那便是如今 Davey 所赞美的那“让全世界为之倾倒”的蓝色珠宝盒的雏形。然而，这种包装并非只是毫无新意的营销策略，《广告周刊》（AdWeek）杂志曾经指出，蓝色珠宝盒“应该算是有史以来辨识度最高、也最令人动心的零售包装盒”。Charles Lewis 拒绝单独出售珠宝盒，他坚定地把它奉为一种价值标志——象征着爱与承诺的蒂芙尼珠宝，怎么能没有这只盒子的盛装。
© Tiffany & Co. Courtesy of the Tiffany & Co. Archives.
1878 Tiffany Blue Box® notes the grand prize win at the Paris World’s Fair.
1998年，蒂芙尼最终为它独特的色彩和包装申请了专利。3年后，品牌和 Pantone 合作，将这一色彩正式定名为“蓝色1837”，以纪念品牌的创立之年。“蒂芙尼的独特颜色成为优雅和精致的象徽，”Pantone 色彩中心的副主席 Laurie Pressman 评价道，“从你的眼睛看到这个清爽、洒脱又充满活力的蓝色那一刻起，你便立刻进入到一个充满奢享和欢愉的世界。”
Davey 强调，蒂芙尼无需通过不断更新品牌策略来维持它的魅力。“我们有着得天独厚的优势：无需其他品牌标识，顾客只要看到这个颜色就会认出是蒂芙尼。”她说。
Photo by Jamie McCarthy/Getty Images for Tiffany & Co.
Tiffany blue taxi during the Tiffany & Co. Paper Flowers event and Believe In Dreams campaign launch, New York City, 2018.
没有哪个专有色彩像蒂芙尼蓝一样与品牌如此契合。这个色调（RGB 82,183,189）散发着柔美的女性气质，却不过分俗丽，轻快却不轻佻。尽管不少公司都拥有同样成功且平易近人的标志——不论是一只苹果、一个数字还是一个声响——却没有一个品牌标志像专属于蒂芙尼的“蓝色1837”一般如此特殊却又能广泛应用。蒂芙尼可以把任何事物变成它的颜色，不论是出租车还是店铺，只要覆盖上蒂芙尼蓝都同样能唤起共鸣。这种“悖论”和蒂芙尼所出售的理念不谋而合：像珠宝的重量和形态一般确定，像爱一般变幻无常。
Alina Cohen
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