企业案例系列之：和牛品牌打造
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和君商学院的授课不屑于教知识，知识的学习是通过学生自学和预习来完成的。学生需要建立什么样的知识结构，在开学的时候就已经列明了阅读主题和书目。由这些主题和书目组成的知识结构，足以支撑成为本专业领域里的职业高手。设计和更新这个知识结构，是老师的核心任务之一。
课堂上讲授和交流的永远是书本上读不到的实战、观察、解读、体认、悟识、心得和境界，甚至是某种唯有曾经沧海的大境界者方能敏感地捕捉到的感觉。高超美妙、亦真亦幻，深者听深、浅者听浅。一堂堂原本可能枯燥乏味的专业课，就这样浑然而成了一场场高、贵、雅的艺术。
讲课不是讲，毋宁说是艺术创作，是交响指挥，是生命绽放。听课不是听，毋宁说是艺术鉴赏，是心灵共鸣，是精神融化。
——选编自《和君商学院愿景·教学》
和君商学企业案例之
和牛的品牌打造
产业为本 战略为势 创新为魂 金融为器
曾经受朋友邀请，到一间日本餐厅品尝日本和牛。餐厅布置得简约朴素，却给人以优雅的感觉。入座之后，低头看了下菜单，哇噻：小小一碟牛肉片价格近千元港币，不愧是世界上最贵的牛肉。
天底下这么多国家生产牛肉，何以日本和牛如此昂贵？
当呈扇形的和牛肉片摆上桌面时，我已经找到了答案：
如大理石般红白色彩交相辉映的肉片在深色餐盘衬托下仿佛是工艺品：鲜红的是牛肉，洁白的是脂肪，文脉清晰美丽，令人不忍下箸。我小心翼翼地用筷子夹起一片牛肉放在烧热的烤盘上，伴随着轻微的“呲呲”声响和微微升起的轻烟，白色的脂肪顷刻化作透明，而肉片的颜色却转为白色。烤熟的肉片蘸上一点儿佐料放入口中，脂肪如雪花般在舌尖消失了，齿间慢慢地咀嚼着鲜嫩的肉丝，再饮一口日本清酒，那缓缓沁入心脾的感觉，使人终生难忘。假如金圣叹老先生在此，会不会大叫“不亦快哉”呢？
突然想起，数年前在北京与朋友品尝牛肉烧烤。其间听说国内有企业家不惜悬赏百万巨奖，求大理石花纹的肉牛品种。大概，和牛就是那位企业家的梦想吧。这么多年过去了，国内牛肉的质量的确有了极大提高，但是仍然难与和牛相比。
随着中国经济逐步与国际接轨，国家和企业的实力不断增强，我们迫切需要培养出世界级品牌。日本和牛作为国家品牌的成功经验，也许能给我们一些有益的启示。
和牛是贵族品牌
稳定的良种
和牛，日文为 wagyu。世界牛肉品牌众多，如澳洲纯种牛和美国加州牛等，但是最昂贵和最尊贵的非日本和牛莫属。传说中和牛听音乐、喝啤酒享受人工按摩，又给它带来了像贵族般的神秘色彩。
日本和牛就是贵族。它的血统纯正。只有完整族谱并且在日本农林局有记录的纯种和牛，才是日本正宗。根据日本官方定义，正宗和牛仅限于黑毛和种、熊本和高知县的褐毛和种、山口县的无角和种与岩手青森县的短角和种等四个品种。
和牛的产量有限。日本每年出产的纯种和牛全部合计大约 40 万头左右，而最高等级的和牛肉，如短角和牛，产量更加稀少，市场上几乎见不到。物以稀为贵，一公斤最高等级的 A5 级和牛肉价格可高达上千美元。即便稍低等级的 A4 牛肉，其 100 克在香港出售的价格也可高达 500 多港币。一顿和牛餐动辄数千上万元不算稀奇。
口感好。和牛的大理石纹状牛肉，脂肪渗入瘦肉里面，入口即化。品尝和牛以碳烤、锅烧和火锅最佳，也可制成刺身或者寿司。而全世界任何地方出产的牛肉都无法与日本和牛相比，且大多只能红烧或者炖煨。
营养价值高。和牛的脂肪多为 Omega 3不饱和脂肪酸，对人体健康有益。
最后，和牛是日本全国精心呵护的国家象征。
你说它是不是贵族？
谁能想到，一百多年前，日本天皇还曾经因为怜惜动物颁布过食用肉食禁令。而且日本的自然条件并不十分有利牛群放养。
牛的历史只有短短百年。上世纪政府赞助的一项计划将日本牛与特选的欧洲种牛交配，产下最早的和牛。在日本政府和民间的不断努力下，逐渐使和牛成为一个稳定的优质肉牛品种。
稳定的良种是和牛保持血统高贵的第一关。后面还有出生、饲养、屠宰和评定等级等四大关。
02
贵族化孕生
纯种和牛只能由具有相关证书并经州县政府注册登记的兽医人工授精和接生。全日本只有 132 间获得专门给和牛授精的“子午农场”资格。人工授精后的和牛具有兽医签发的“证明书”，上面注明兽医名字和母牛品种等等各种资料。
一旦贵族“新娘”成功怀孕，就开始享受单独护理。母牛的孕期大约为 285 天。通常一只和牛一生可以产十五胎左右。但是为了保护子牛质量，母牛产十胎后就停止配种。
在精心照料下出生的小和牛叫“子牛”。小公牛长到四个月大的时候被阉割，长到十个月大被送往“子牛拍卖场”，由专业农户“育肥农家”通过竞标方式买回去饲养。
03
贵族化饲养
和牛的生活可以用养尊处优形容。日本政府对育肥农家的资格有一套严格的审定和控制程序：饲养家庭成员数目与和牛的比例不超过 1：10。这样做是为了保证家庭圈养或者栏养质量，避免牛只过多相互碰撞或者斗殴。牛舍要远离公路，安静舒适。牛栏内铺有干草，或者一些炭类物质，甚至有专门的机构研究牛圈应该铺什么、盖什么。这一切都是为了提高肉质。
喂养和牛的饲料也有讲究。贵族讲究吃得精致。在增肥期的饲料由大麦或者小麦皮，红酒糟或者啤酒糟之类纯粮食按不同比例混合而成。至于和牛喝啤酒听音乐按摩，倒确有其事。在夏天高温时，牛只胃口不佳，喝点儿啤酒，可以刺激食欲。听音乐是为了舒缓牛只心 情，免得它们受到惊吓，肉质变酸。按摩嘛，目的是促进皮下脂肪分布，更好地形成大理石纹脂肪分布。饲养这一关对牛肉品质的影响不可忽视。虽然美国和澳洲都引进了日本和牛，但是那里农户生产出的牛肉质量始终无法与日本产和牛相比。
04
严密的屠宰工序
经过三十六个月的饲养，和牛就可以屠宰了。农户的责任就到此为止。
屠宰是和牛生命的终结，但是品牌工作却远未结束。除了高度自动化工序之外，屠宰还要满足其它要求。例如，为了防止疯牛病，香港政府规定日本出口到香港的和牛牛龄不能超过三十个月，其屠宰设备不能混用必须专门为出口配置专用设备, 还要接受香港政府代表亲临现场检查。虽然这一台设备价值十几万港币，但是日本屠宰场一丝不苟地按照规定做。由此可以看出日本人做事非常认真、细致。
05
做精品品牌
做精品品牌，核心就是“精致”两个字。
严格把关的等级评定：屠宰后的牛肉要根据肉质成色分级。这是建立和牛品牌的第四关。日本和牛的饲养制度由地方政府制定准则，而肉质分级则全国统一，并由日本政府监管。这个制度比法国红酒的原产地制度还要严格。法国红酒的口味随产地酒庄变化，同一等级的和牛肉其质量却是标准一致的。
给和牛定等级的是“日本食肉格付协会”派出的专职检查员。检查员选取每只牛最肥的第 6 至第 7 条肋骨间的胸、背部位划分，分为 ABC 三级，每级又有 1 至 5 个等级，总共 15 个等级。肉质等级主要根据四个品质条件决定，即脂肪与瘦肉分布结构的大理石纹或者雪花均匀度；牛肉色泽；肉质的松紧程度，即肉的质感，类似“咬劲”；以及脂肪颜色等。
检查员按照以上四项标准综合评定和牛肉等级。这里要注意的是：整只和牛的等级是由肉质部位的最低等级来决定的。例如，一只和牛如果可食用部分超过 72%，被评为 A 级。在雪花、肉色和脂肪颜色都取得最高分 5 分，但是在肉质标准上，因为肉质粗糙，只能给 3分。那么这只牛的最后等级是 A3 而不是 A5。
日本的这套牛肉检查分级制度大概是世界上最严格的。例如，美国农业部 (USDA) 也有牛肉等级制度，依据肉质成熟度、瘦肉肥肉比例、肉骨比例、肌肉纹路、骨架形状和颜色等各项标准分为 8个等级。不过美国标准允许按照牛肉不同部位给予不同的评级，分开出售。而日本则不同，一只牛的肉质是按照评出来的最低等级的价位来出售。
品牌是制度的产物：日本政府与和牛饲养单位和产业协会携手建立了一整套严密制度以保障和牛的质量和品牌声誉。例如，子牛从一出生就有档案,记载着包括祖宗三代的血统到饲养成长全过程，包括像每天吃喝到生病和生活起居等全部细节,其严密完善程度令人惊叹。
每只和牛在耳朵上有一支耳牌，上面除了印有“鼻纹”（即牛鼻子纹路印）之外，还有饲养者姓名、地址。这套档案汇集的信息全部电子化上网。不仅养牛的农户可以查询，牛肉的零售商或者批发商甚至食客，都可以根据每块牛肉上面的印记在日本和牛协会的网页上查到它出自哪头牛，并由谁负责饲养。如此严格的控制使得和牛品质长盛不衰，身价倍增。除此之外，日本政府还建有和牛基因库和制定等级评定标准。
和牛制度的另一个重要建设者是日本半官方组织 JA。除了与政府保持密切沟通之外，JA 也为和牛饲养农户提供像改善牛栏设施、低息贷款、确定最低收购价格等诸多支持。这样的体制既保障了农户的利益，也有效地防止了恶性竞争和行业内出现害群之马。农户只要专心养好牛，一定会丰衣足食。养和牛，是一种令人自豪的职业。有的农户几代人专门从事和牛饲养，称得上是最牛的专业户。
日本和牛给我们的启示
首先，打造品牌是一整套战略管理系统。我国有些企业以为品牌靠广告或者一两个明星“形象代言人”就能成就。从战略角度上讲，市场营销当然重要，但是这仅仅是配合企业战略优势的职能活动而已。品牌的关键在于产品必须同时满足顾客的功能需求和心理预期需求。忘记顾客的需求单纯追求广告效应是舍本求末。做品牌，需要从投入到产出的全过程管理，包括所有涉及或者影响产品的诸因素和各类活动。且不说培养出贵族肉牛品种耗时费事，以国内目前的条件，就算在重赏之下能够培育出贵族肉牛品种，后面的饲养环节能否做到严格把关尽善尽美也是疑问。
其次，品牌需要制度的支持和呵护。试想，如果没有从政府到民间协会的全面支持和管理，单靠农户的努力能将和牛培养成世界上最尊贵的牛肉吗？制度，不仅仅是规则法律，更包括严格的管理措施与控制手段。我国很多地方政府也开始意识到原产地的重要性，但是很多做法仍然停留在贴标签、限制外来竞争的保护措施上而甚少下大气力去建立和保障品种改良，以及产出质量的基础制度。
再次，培养品牌是一项长期艰苦的工作，要经过几代人的坚持不懈的努力。这是一条没有终点的长征，循环往复，不停地改进；不能毛躁激进，也不能懈怠懒散，更不能偷懒走捷径。建立起一个品牌不容易，保持它则更难。
最后，警惕“做大做强”的思维陷阱。品牌最忌做大，而要精耕细作。扩充规模虽然可以降低成本，但是以量取胜只能满足大众化最低需求。“阳春白雪，下里巴人”。品牌讲究的是稀缺和精致。做强，只有从战略管理的角度思考才有意义。很多企业家认为品牌本身是竞争优势。而在战略管理中，品牌只是企业诸多竞争优势的综合体现和结果。
没有竞争优势，何来品牌？
END
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