前 TI 大客户部员工：TI “错了”
导读：近年来国际形势风云突变，半导体分销形势也发生了重大变化。国庆以后坊间对原厂代理与直销话题讨论激烈，不妨听听这位对分销领域有独到见解的前TI员工怎么说。
1、TI 往事与预言
2019年10月初，TI陆续取消几家代理商的代理权。继新晔之后，安富利、世平、文晔等几大代理商都被陆续取消代理权。这当然是TI继续推进其直销战略的结果。TI宣布：“在过去的几年中，我们一直在发展我们的分销网络，以更好地与我们与客户建立更紧密，更直接的关系。随着我们建立这些直接关系，我们将不会有太多的业务通过分销渠道流动，并且需要更少的分销商。”
TI的直销战略我早在2012年初的文章《TI与中国半导体分销》中就做出了预测。当时我刚刚从TI大客户部（Telecom）辞职，从TI中国扩大销售网络，控制代理商Margin，扩建仓库，优化网上器件选型等种种动作做出了这种判断。
TI的直销战略，简单说来分为以下几步：1、通过优势产品，提升品牌影响力；2、利用优秀品牌影响力，吸引多家代理，平衡代理力量；3、通过SBO、DBO规定，引入代理相互竞争，通过代理，拿到客户信息；4、大规模扩招销售人员，紧跟客户，抛掉对代理商的依赖，控制代理商margin，让代理成为放款期和押库存的工具；5、中国兴建仓库，取代代理商价值，直接对客户供货。
TI走前三步花了十年左右的时间，最后两步从两年前招聘80人，2011年招聘130人，再到2011 年上海保税区内仓库建成花了也就两年。代理商还没有反应时间，才发现已经被原厂给“利用”并“抛弃”了。
——《TI与中国半导体分销》
2、不合时宜的直销
从上世纪末一直到2015年左右，全球经济一体化蓬勃发展，对大客户直销加上对小客户的线上销售是半导体分销发展战略的大势所趋。但是现今的世界，随着各国政府深陷债务危机，各地民粹主义抬头，相互之间贸易冲突不断。以2017年特朗普就职美国总统为标志性事件，全球经济一体化的趋势已经发生重大改变。TI在这样的形势变化下继续推进直销战略，是对当前民粹主义抬头，特别是中美贸易战的这个具体情况考虑不足，可能是不合时宜的。
去年9月，TI取消新晔代理后，我又写了一篇《TI与贸易战背景下的中国半导体分销》希望提醒半导体业界对这个趋势的重大变化予以重视。可惜那篇文章并未在业界带来足够影响，TI也在这条道路上越走越远。
TI现在对小客户有TI store，大客户有TI直销，似乎代理商对于TI没有太多的价值。可事实上，代理商对原厂发挥的作用不仅仅是客户支持，也是一种风险分担。举个例子，就好像公司的资金来源可以是举债，也可以是招股。举债是经营风险自己承担，盈亏都要还债；招股的盈亏都是股东共同分担。TI现在减少大部分代理商，就像buy out让部分股东出局。从此盈利margin不用再分给这些代理商，但是库存、运输之类的风险却要由自己承担。
TI为了给直供转型打下坚实的基础，曾大规模扩建由销售、市场、研发以及制造等部门所组成的中国团队，建立了下沉到三级城市的销售技术支持网络。这些都是白花花的银子，都是投资。本来这些投资可以由代理商共同分担，风险也相应共同承担。离开了大部分代理商，TI就是要一人做事一人当了。（艾睿：我还在！）
在前几年形势大好，可以保证稳赚不赔，那么自己吃独食当然好。随着经济全球化，形势一片大好，风险较低，所以代理商的价值逐渐不明显。现在由于全球贸易冲突不断，全球制造业景气下降，国内汽车销售量节节下滑，GDP增速降到6%，可以预见到半导体出货量也会相应下滑。再加上各国为了打压对手，对进出口的限制、规定层出不穷，进出口关税节节上调，后续的政策性风险渐渐不可控。随着冲突加剧，后续甚至还可能出现汇率方面带来的金融风险。
3、TI 错了
事实上，TI去年以来摒弃新加坡，倚仗香港的调整就已经在今年的香港事件中吃了大亏。而在民粹抬头的世界形势下，这样的区域冲突以后绝不仅仅是个例。许多大厂在这个时间点都纷纷缩减投资，关停工厂以降低风险。原厂利用代理商，可以减少自身投资，从而分摊风险，是理智的选择。
更要注意到的是，TI这次的调整不只限于中国区域，而是全球范围。对于TI这样一家百年老店，其影响至深至广。
作为TI曾经的TSA，我对TI是有着很深的感情。当年一起入职的二十位兄弟，从学校里一毕业，就朝夕相处在一起；TI的高层没有官架子，需要他们支援的时候往往身先士卒；TI优秀的企业文化，激励我们拼命加班，拼命做design in。
但是，趋势和时机往往比努力更重要。TI这次的“误判”将会为自身带来非常大的不确定性，而这个冬天会很长。
TI，你这次可能错了！
关于作者
买文鼎，电子科技大学博士毕业，2010-2012任美国德州仪器半导体技术有限公司市场工程师。2017年和2019年，他在美国宾州州立大学分别担任访问学者和博士后。他的研究兴趣包括计算电磁学，电磁兼容，多尺度与多物理，电磁超材料。
买文鼎是国际电子工程协会（IEEE）高级会员,国际应用计算电磁学会（ACES）终身会员，国际物理学会（IOP）会员，中国电子学会会员，中国物理学会终身会员。他于2017年获得国际电子工程师协会（IEEE）成都分会最佳学生论文奖。2018年获得《电波科学学报》最佳论文奖。主持国家自然科学基金委NSFC项目一项。
编者拾遗
2018年，安富利、大联大和文晔分别向德州仪器贡献了22.8亿美元、20亿美元和18.2亿美元的收入，合计占德州仪器销售收入总额的39%。据德州仪器的数据，来自分销渠道的收入贡献在过去几年中有所增加，从2014年的60%上升至2018年的65%，表明分销商在其业务经营中扮演的角色更加重要。（来自华菁证券）
注：本文仅代表作者观点，我们最大限度保持了内容原貌、仅作简要修改。与此同时，就TI直销话题亦有分销和媒体人坦言看好，芯片大师欢迎更多有价值的探讨！
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