张大奕：把颜值变成市值才是靠脸吃饭

张大奕很可能会是第一位上纳斯达克敲钟的中国网红，我前段时间和她见了一面。

在网络上，“张大奕”三个字约等于“中国电商第一网红”，头顶“电商界神话”光环，脚踩“网红经济”的风口浪尖，手握女装、内衣、美妆、家居四大产业，年成交额超15亿。

如果你不知道张大奕是谁，我简单跟你说说：淘宝素颜大赛第1名，全网粉丝2000万，个人影响力碾压范冰冰和金·卡戴珊。

所属集团如涵控股2016年新三板上市，成为中国网红电商第一股，近日如涵控股向美国SEC递交IPO招股书，计划在美国上市。

2014年，张大奕的女装淘宝店开业不到1年就升级4皇冠店铺；

2015年双11，成为唯一挤进全平台女装top10排行榜的个人网红店铺，店铺年度进帐3亿；

2016年，张大奕首次淘宝直播刷新此前柳岩的14万直播记录，观看人数达到41.3万，直播 2小时带货2000万；

2016年与2017年双十一，蝉联单日成交额最快破亿的网红店铺。

也就是说，咖啡馆里动不动听到一亿的大项目，张大奕的店铺竟然只需要一天就可以实现。

张大奕现在微博粉丝超千万。而在她破百万粉丝的2014年，我正在纽约MK负责亚洲的新媒体传播，并写下了一文《中美网红对比报告》。

当时的我对中国网红并不看好，甚至有点鄙视。。我在文中写道：“中国网红大多都是太（zheng）美（rong）腻（lian）……”。

说白了，当时年少轻狂的我对中国网红并不看好，甚至有点鄙视。印象里我觉得网红Low，卖的产品感觉像三无。很多人也和我一样，对网红充满偏见，更有“靠脸吃饭”“假”“奇葩””没文化“等联想。

现在回头看，网红的商业格局却确确实实被低估了。

张大奕，作为不被看好的中国网红的代表人物，2014年初涉网红电商，短短五年即将有机会走上纳斯达克。

而我，美国海归，离开硅谷阿里，卸下CMO职位，北京创业…...漂亮光鲜的履历，身价却不及张大奕十分之一。

嫉妒如我，非常好奇，张大奕凭什么走到今天呢？

我在“她经济研究所”社群里、找到了陪伴张大奕创业一路到今天的尼扣和张大奕本人，近距离了解真·网红。

1

自言“踩着香蕉皮”的张大奕

我在上海见到了张大奕。

她穿着一件自己店铺的“辛普森一家”联名卫衣，大步流星地走了进来，高高瘦瘦，和照片里看起来一模一样。唯一不同的是照片里笑容甜美，生活中的她气质更犀利。

说话间隙她时时看手机回复消息、对接事务，然后抬起头对我说：“工作是现在最让我兴奋的事了……正好我也没谈恋爱，索性好好工作。“

我禁不住直入主题：“大姨妈，你觉得是什么成就了今天的你？”

张大奕自嘲说：“我就是一个一路滑着香蕉皮，滑到哪算到哪的人。”

（我酸了，这样的香蕉皮能给我来一打吗？

第一次踩香蕉皮是误打误撞做模特。

高考后，张大奕随性地选了一个旅游专业，希望以后可以当导游，满世界飞来飞去。从大学开始就兼职打工挣钱，服务员、礼仪小姐、传单派发员她都干过。最喜欢的是兼职礼仪小姐，因为薪水当日可结算。

一次陪朋友去面试，以为是礼仪小姐面试，没想到是选模特拍电视广告，结果朋友没面上，陪同前去的张大奕倒被选上了。

上镜小脸，拍起照来不用PS，笑容甜甜，张大奕因此C位出道。不过张大奕并没有在模特演艺上有太多抱负，觉得拍TVC累就去拍平面广告了，频频登上《昕薇》《米娜》《瑞丽》等知名时尚杂志的内页，很受读者欢迎。

第二次踩香蕉皮，是红利期接触电商。

每个平台最初会有一个红利期，比如十年前的淘宝创业。

2009年，淘宝首开双十一购物节，销售额仅为5000万，之后开始了井喷式增长，吸引了数百万卖家，聚集了数亿买家。

到2012年，双十一整日成交额达191亿元，短短4年时间的早期发展，成交额暴增了超过350倍。

2011年，如涵控股创立淘宝店铺“莉贝琳”，不多久，淘宝女装店铺开始流行找模特拍摄。

“莉贝琳”的老板娘也开始为店铺物色模特，有一天看到了张大奕的平面广告，笑容甜美有感染力，于是把张大奕签为自己店铺的专属模特。

张大奕也没闲着，2010年就开了微博，成功吸引了一波杂志时代的读者粉丝。

张大奕说自己喜欢穿甜美风，而中国女生当时又碰巧喜欢这个风，如果她喜欢的是暗黑风，可能今天没她什么事了。

大家喜欢她的穿搭纷纷求链接。不想一直做模特的张大奕，觉得这是一个商机，想开私服店。

甜美的模特、实用的搭配指导、加上当时淘宝网平台对于淘品牌的流量扶持，到2014年时，“莉贝琳”已经积累了上百万的粉丝，跻身淘宝女装店铺销售额排名前十。

但红利期总有过去的时候，2014年，聚划算、天天特价等促销活动上线，分走了一部分淘宝平台的流量，淘品牌“莉贝琳"增速放缓。

面对事业瓶颈，面前有两条路，一是进行现有流量运营（花钱买更多流量），二是去挖掘网红的个人影响力。

从2005年开始，中国互联网世界里网红就在开始升级迭代，前有“文字网红”安妮宝贝、韩寒，又有夺人眼球的芙蓉姐姐、凤姐，网红在追捧和争议声中已尝试出一条流量可行路径。

虽然2014年还没有正式的“网红经济”一说，但莉贝琳决定试水网红电商：有人气的漂亮女孩在社交媒体上圈粉，再导流到个人淘宝店里成交。

这个时候，御用模特张大奕的新浪微博有了近30万的粉丝，是最好的人选。

一个厌倦做模特想转型开店，一个要流量，双方一拍即合，张大奕与如涵成立单独子公司“杭州大奕电子商务有限公司”，淘宝店“吾欢喜的衣橱”开了起来。

从模特到网红老板，张大奕的创业之路就此开始，只不过那时，只有2个人的团队。

随着淘宝的红利期已过，店铺的站内推广费用越来越高，而社交媒体却兴起了。

电商网红的出现，成功地从中找到空间，市场变成了网红引领潮流、引导顾客购买。

决定转型做电商之后，张大奕舍弃了自己的职业模特生涯。这时候，她认识了尼扣，尼扣经济学硕士毕业、又是做品牌咨询出身，却以助理的身份加入到张大奕的团队。

▲ 尼扣，图片来自淘美妆商友会

张大奕和尼扣两人承包了早期店铺和微博的所有内容制作：写文案、修图、排版。

“刚刚开店那时候蛮苦，去土耳其外拍就我们两个人，尼扣负责拍照，我们没有多的钱去包车，就走路。有一次住的地方半夜着火了，我们只好再找住处，异国他乡，两个女生拖着行李走夜路，又害怕又哭笑不得。”

这一网红电商试水相当成功，开淘宝店半年，不仅淘宝店铺销量喜人，张大奕的微博粉丝数也攀升到了百万。之后，每年粉丝呈数百万的增长，截至2019年，微博已有上千万粉丝了。

看到张大奕“吾欢喜的衣橱”成功，如涵尝到甜头，顺势转型做起了网红孵化公司，并将如涵控股的经营模式确定为“网红+孵化器+供应链”，签约扶植打造更多的“张大奕”。

2015年的8月底，淘宝首次提出了“网红经济”的概念，牵头组织网红店铺和“中国质造”厂商之间洽谈，支持网红店铺的运营。

紧接着，9月22日，微博正式启动微电商达人招募计划，依托达人探索社交电商的发展路径，“孵化网红”端上了桌面。

2015年12月18日，乌镇世界互联网大会“互联网技术与标准论坛”上，阿里巴巴集团CEO张勇为网红经济正名：网红经济是今年在淘宝上产生的全新电商现象，网红是新经济中诞生的一个全新经济角色……

风，很快就刮起来了。

2016年被称为“网红元年“，直播、短视频平台迅速崛起。抖音、快手、小红书成为了继微博之后的营销宝地，无数网络红人、主播乘着前期红利顺势而起。

同时，移动短视频和直播开始飞速发展，在这个背景下，网红的数量迅速扩张。

2016年，中国电商经济有了质的飞跃，天猫双十一当天交易额超过1207亿元。张大奕的店铺“吾欢喜的衣橱“在 2016 年双十一期间销量位居淘宝女装类目第二名，冲进亿元俱乐部。

“网红在前，工厂在后”，如涵控股通过供应链闭环和经纪服务，从挖掘、培养新KOL（网红），到广告代言、品牌营销，进行全产业链运作。很快，如涵控股成为国内最大的网红孵化摇篮，签约近百位网红。

2016年，阿里巴巴以3亿元入股如涵，成为第四大股东。

早在2012年，张大奕微博只有几万粉丝的时候，就想过在微博上发”莉贝琳“的衣服，但那时候莉贝琳不愁销量，不以为然，觉得起不了作用，直到2014年双方开起了店铺，发微博成了带货常态。

“其实2012年就应该这么做的，但是事实证明一切都不算晚。”张大奕乐观的说。

2

被鄙视的网红和女创业者

看着张大奕轻描淡写，嘻嘻哈哈地解释自己“脚踩香蕉皮”，一路苦乐跟随的助理尼扣却急得摇头。

“创业轻巧？我都不知道失眠多少夜，抽光多少包烟了。做网红难、做女创业者难、两者一起做难上加难”，尼扣愁眉苦脸地回忆道。

在创业风光的背后，是焦虑、抑郁、冒险、all in……还有被不停的鄙视。

网红的产业模式多为“内容+电商”，网红通过阿里旗下的社交平台（微博等）来获得曝光，之后在淘宝平台完成变现。

报告显示，阿里巴巴平台上，女性创业者占比为49.25%，与男性平分秋色，

很多女性选择电商创业，却遭到很多社会非议，张大奕深有感触：“男生如果做了一件事情，可能流言蜚语会退散，说的每一句话话都会变成至理名言，但是如果女性在创业中成功的话，她可能流言蜚语反而越来越多了。”

一部分吃瓜群众看不起网红，谈到这个词都语带轻薄贬义，联想到门槛低、潜规则、炫富、整容、庸俗的字眼，还有人说“网红绝大部分是上不得台面的，他们只是靠着歪门邪道有名。”

有人说“拿到融资，背后肯定有干爹吧！”，有人说“每天浓妆艳抹，还有精力创业吗?”，有人说“女创业者只有两种，要么婊子，要么汉子，没有其他。”有人说”你天天这样直播，没有办法照顾家庭”，有人说“你们网红就是吃吃喝喝，把钱赚了。”

而跟网红直接挂钩的张大奕，就是背负这一切罪名的头牌。

尼扣说：“有一段时间打开微博私信，都是让你死全家的那种，还好大奕坚强。做网红必须要钢铁心，否则所有人天天骂你，连解释的机会都不给你。”

创业环境艰辛复杂，能成功是九死一生的小概率事情，不仅需要高强度、长时间的工作，还要承受来自各方面带来的心理压力，这需要极强的意志力。

3

打版CPB的张大奕

我曾在《美国流量裂变之王：卡戴珊和“厚脸皮”》文中说道，2015年12月，卡戴珊家族的金小妹（凯莉·詹纳）试水发售口红，引爆了市场，于是顺势在2016年创办了彩妆品牌 Kylie Cosmetics。

2016年底，其实张大奕也涉足了美妆。

她根据粉丝需求衍生了美妆品牌“口红卖掉了”（rouge a levre vendue），开店首日创下了2小时卖出2万支口红的销售记录。

2017年，张大奕的淘宝美妆店单品扩充到84个，年销量也做到了5000万。然而淘系店铺主要仍是以卖流通货为主，做自主品牌的数量极少，在这种情况下流量和背书对大奕做美妆都不利。

当时许多品牌、甚至海外的奢侈品都纷纷开始走上天猫，为了培养品牌官方旗舰店的概念。

2017年底，张大奕痛定思痛，决定放弃她已经近50万粉丝的淘宝店（个人店铺，仅需个人身份认证，通常被称为C店），逐渐转到天猫店（经营者多为品牌商或代理商等，可分为旗舰店、专营店、专卖店，通常称为B店）。品牌全面升级，取名BIG EVE，品牌标语（slogan)是Dare to Be（勇敢尝试）。

张大奕早就提前一年做全年的规划，为了保证产品的品质，在供应链端，张大奕与全球一线ODM（原始设计制造商）公司进行合作，包括意大利intercos，日本东色，日本科玛，韩国科丝美诗等……筛选ODM、测试、三轮筛选、最后由张大奕盲测，最后选定产品。

从C店个人店铺到B店品牌旗舰店，就好像一个街边的个人小店，突然要在商场里面做品牌专柜，对网红来说是一个很大的品牌化的挑战……

果不其然，挑战在2018年的过年前，竟然全网迸发了。

2018年2月初，张大奕像往常那样将自己研发产品的心路历程发布在了微博上，大大咧咧地跟大家分享：“我们的产品超级好呀~对标CPB呢~”

说真的，我以前在快消大企业也是做过护肤品的品牌经理，没有一个公司做产品不会找一个市面上的产品来对标一下，甚至做一个消费者盲测的，但是真的也没有一个品牌经理会大大咧咧地说：我这是对标了竞品哦~~

她本以为只是一条正常的微博，兴高采烈地和粉丝提前剧透，结果引发了惊天热点：张大奕，要打版CPB！中国网红不得了……

张大奕一时成为众矢之的，恶毒的诅咒、辱骂、不堪字眼铺天盖地，微博私信留言区被网络暴力攻占。

张大奕一下子成为过街老鼠，少有人敢与她扯上关系，巴不得撇清关系，眼看天猫店就要上线了，结果全网没人敢接她的广告。

张大奕的整个团队陷入了深深的苦闷，数月来筛选供应商，对接产品佩方，内测调整的心血，眼看就要因为一条微博前功尽弃了。尼扣急得失眠，吃安眠药，抽烟，吃不下饭……

平素张大奕不和父母谈论自己的工作，只知道她有个淘宝店，但这一次掀起的轩然大波，连她妈都提醒她“在脸上的事情还是要谨慎一点，人家说你的化妆品有问题“。

张大奕淡定回复“好，我知道，没有问题。”

对于这件事，张大奕反省是自己的措辞不严谨，将化妆品研发阶段的专业术词“benchmark” 用成“打版”一词来解释说明，造成曲解。

春节一过，她就带着两位粉丝和团队赴洗面奶日本代工厂拍了一支vlog，展示研发生产过程，为产品正名。

这场舆论战，至今也让张大奕的BIG EVE被许多人更加不看好。

2019年3月6日尼扣在朋友圈发了一个BIG EVE最新的漫威联名款的自来水文章，却发现下面的评论让她“心里一片凄凉”。

网友说：“真的有沙雕买吗？原来真的有人不把皮肤当自己的。”

4

创业者张大奕

我问她：“被骂成这样，还吃的下饭吗？”

她说："我从来没有失眠过，吃不下饭过。倒是尼扣，还抽掉了好几包烟。我看到团队真的都非常消沉，于是我做了一件事，我下令让工厂从5000单加到了35000单。"

CPB事件后，张大奕做了动员大会，视频、运营、产品到客服团队，连续加班一个月以备品牌上市，张大奕则直播到凌晨，一遍遍介绍产品。

“本来我还担心别人不知道我做美妆，现在人人都知道了，我的广告费都省了。”张大奕笑着说。

2018年6月1日，张大奕的美妆品牌“BIG EVE”天猫旗舰店正式开业。“小奶盖”洗面奶正式上线，首发5分钟销量突破一万支，尼扣的失眠好了。

在随后的5天时间里，这款洗面奶为张大奕带来了超过200万元的销售业绩，尼扣终于吃得下饭了。

看到小奶盖取得好销量，舆论又变成了阴谋论，指摘这一切都是张大奕自黑炒作“擅长营销”，这让张大奕哭笑不得：“我吃饱了撑着吗，自己去黑自己？”。

“BIG EVE”天猫旗舰店开张一个月，仅有23款单品就取得近800万元的销售额。在天猫618活动中，一开场40秒，产品销售破百万元。

最近，BIG EVE发布首期IP联名款——漫威《惊奇队长》系列彩妆，产品一共包含3支唇釉、2个液体眼影、1个高光。

2019年3月4日，被称为“美妆奥斯卡”的天猫年度金妆奖落下帷幕，BIG EVE小奶盖洁面乳拿下该榜单的“2019年度新锐网红品牌”。

拿到金妆奖，张大奕很开心，美滋滋在微博上说：“营销号真的别再说了，我的洗面奶就是被你们说到金妆奖领奖舞台的，谢谢~~~”

这，可以说非常天蝎座了。

就这样，张大奕一手经营四大店铺、四大类目：服装品牌(Jupe Vendue)、内衣品牌(Jupe Vendue Underwear)、美妆品牌(BIG EVE)、家居品牌(La Bougie Vendue)，同时还要做内容、做拍摄，成为了一个真·斜杠。

“我经常每天只睡4个小时“张大奕对我说。

我好奇地问张大奕：“做网红很舒服了，你为什么喜欢涉足新的领域呢？”

她说：“我非常讨厌重复性的工作，模特就是重复，所以我转型电商。我做女装又去做内衣做彩妆也做家居，因为新鲜的东西我不了解，我就有好奇心。

我觉得现在的互联网工作者还有网红还有所有的创业者，不管你到60岁70岁，好奇心太重要，我觉得一定要保持好奇心才可以成功。

同时，我喜欢选择，不喜欢被选择。做模特的时候我被选择，做企业家我可以选择别人。”

我问她：“你现在想象的两年后的网红经济是什么样子？”

“其实现在网红品牌就已经在优胜劣汰了。头部网红会发展得越来越品牌化，这肯定是个趋势。

其次，内容上越来越专业化。以前我们内容是比较零散的，自己拍自己剪，但是以后，网红发展一定要投靠机构。”

5

重新定义网红

最近，如涵控股向美国SEC递交了IPO招股书，计划在纳斯达克上市，预计募资1—2亿美元。

招股书显示，从2018年4月1日到12月31日，如涵控股9个月的营收为8.56亿元(约1.24亿美元)，上年同期为7.51亿元；第四季度营收为3.85亿元，环比增长62%。

目前，如涵控股有113个签约的网红(KOL)，有1.484亿粉丝，91个自营网店(复购用户39%)，一马当先的就是张大奕，和她的服装店+美妆店。

网红能够在今天的互联网创业赛道弯道超车，最大的优势是自带流量。如今，无论是大企业的掌舵人还是创业者，成为网红貌似变成了创业成功的快速通道。

2018年，董明珠回应网友骂她”不干正事、就当网红“，说：“我是网红，如果我不做网红，不公开发声，格力就要被收购了。”

有人说网红的生命周期短，只是短暂的红。但我认为真正走的远的网红，红只是开始，不是结束。

首先他们绝对不止是红，而是走在前端的意见领袖： 他们拥有绝佳审美和选款力、图文、视频和直播等内容创造力、还有衣品时尚度，她们能够依靠自己的个人魅力吸引粉丝引导流行。

其次，她们已经摆脱了“明星的偶像包袱“，更接近粉丝，和粉丝互动。张大奕和我说，她的产品矫正的灵感在于她的粉丝社群，而她就是粉丝和供应链的连接者。

她们了解市场和消费者需求：能够准确切品类、了解市场、摸清消费者需求、不断调整商品结构和定价等一系列问题。

地球的另一边，美国网红凯莉·詹纳正取代扎克伯格的历史纪录，成为最年轻白手起家十亿万富翁。我很高兴在地球的这一边，我们还有张大奕。

做网红五年，张大奕在微博刷评论和私信的时间每天都会有5-6个小时。颜值不是网红最重要的，最重要的是和用户的交流和沟通。微博的关注、评论和点赞数量直接影响了产品的销量，这些都是非常有效的决策数据。

当然也受到责骂，尼扣委屈的吐槽“我们很可怜的，都不能打折。服装店打折不是很正常的促销手段吗？商场就可以打折，我们一打折就会被骂得狗血淋头。”

不过，张大奕想得很开，“虽然经常被黑，但是也有很多支持我的人啊，委屈的时候看看还有我的那么多铁粉就够了。”

每个时代都有一批弄潮儿，敢于迎接挑战，付出极大努力，而网红，就是这个时代的弄潮儿。

在这个新兴的网红经济时代，没有任何前车之鉴，一粉耕耘一分收获的定律仍然适用。

马云曾说：“男性自以为创造了这个世界，但未必美好，女人们脑子里想的都是如何让生活更加美好、世界更加美好。”女性在创业的同时，她们也在以自己的力量帮助和感染更多的人。

曾经网红一直被诟病为花瓶，但“一只花瓶有多坚固，只有在它被摔碎的时候才知道。“

*本文标题灵感来自“钉钉”最新地铁广告

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