一个被Instagram养活的淘宝灰色产业

大家好啊，我是本期她经济专栏作者王逅逅。

我从高中开始沉迷逛淘宝，去美国留学后在网络上分享穿搭，吸引了一些粉丝，误打误撞出道成了半个时尚博主。当时刀姐在纽约时尚界做品牌传播，我们因工作合作相识。

毕业后，我回到国内创业，做了一个小众时尚电商平台，叫做gogoand。市场反响很不错，只不过创业不易，做电商太太太累了，一年后我选择离开。

去年，我曾在网上推荐过的淘宝店“other store”的店主联系到我，邀请一起做联名品牌“other store × gogo”，于是我又误打误撞出道成了半个淘宝店主。

从一个爱淘宝的消费者，到做时尚博主写专栏推荐淘宝店铺，再到集合淘宝品牌做时尚电商平台创始人，现在开淘宝店，我算是围着淘宝集齐了一个完整的时尚产业链条。

现在我还是一个每天刷淘宝的疯狂买家，但不再只是简单地买买买了，而会去想：为什么淘宝让我看到了这个？它为什么卖得好？

比如，我发现这样一个现象：有很多外国品牌我从来没听说过，却在淘宝上认识了它。

这些品牌，多来自欧美，成立不到五年，还没有官方进入中国市场，既没有线下商场店铺，也没有入驻国内主流电商平台（淘宝、天猫、京东、有赞等）。

举一个例子，我被淘宝种草了一个瑞典小众品牌Toteme，它在instagram 上粉丝不到30万。

当你在淘宝上一顿操作猛如虎，浏览搜索收藏购买，你的用户行为被淘宝划入“欧美小众”的标签后，淘宝的算法就会推荐更多同类型商品，而这可能就是你与新的小众品牌的“第一次亲密接触”。

淘宝推送给我的是成百上千个淘宝商家买入原版，然后微调为国人喜欢的版型，打版自制生产的仿款，勉强相当于二次创作之后售卖。

（本文接下来讨论的“仿款”特指产品展示页直接使用品牌名与图片，几乎无实拍的仿货）

在淘宝上，一件完全仿Toteme的衬衫价格不及正品1/3，可以月销73件。作为半个淘宝店主，我可以肯定地告诉你，月销70件算是爆款了。

淘宝出现欧美小众牌子同款高仿最大的优势是价格比正品便宜太多，此外正品难买，需要通过海淘或代购，官网又不公开购物评论，这些都限制了大家剁手，于是淘宝仿款得以趁虚而入。

以前的“淘宝爆款“四个字跟时髦八竿子打不着，如今却不一样了。这让我非常好奇，开始思考淘宝商家是如何知道这些国外真·小众品牌的？它们为什么好卖？

1

滤镜负责拯救世界

Ins改变时尚产业

商家嗅到商机，定是发现了消费者的需求。

我进入了淘宝卖家后台“千牛”输入Toteme，数据显示当日搜索人气是2706。也就是说，当天输入这个品牌名被淘宝用户一共检索了2706次，这不是一个小数目。

我又开始好奇那些主动输入搜索“Toteme“的中国淘宝用户是从哪里知道这个瑞士小众品牌的？

打开社交媒体，我发现了答案。

尽管Toteme全球范围内非常小众，在中国的小红书上却有2112篇相关笔记。

这是什么概念，我搜索关键词“张大奕”，得到的数据是3161篇相关笔记，可见小红书用户分享Toteme的热情不低，甚至小红书用户对Toteme的研究认知已经深到了对比水洗标判断真假的地步。

分享Toteme的小红书博主大多是居住国外的留学生，她们对于国外潮流讯息敏感， 当她们从Ins博主那里发现了Toteme，就会入手然后在小红书发布图文内容，独特的审美品味与拍照方式会影响和吸引粉丝。

就如我当年写专栏推荐原创品牌一样，打信息差是时尚博主增粉的一种内容创作方式。

除了小红书，大大小小的博主们在各社交平台创造内容，微博、微信公众号、豆瓣……而普通消费者无论从哪个平台接收到这个美丽的图文信息，只要被种草产生购买意愿，就很可能会打开淘宝，在搜索栏输入品牌名，开始很爽的刷淘宝。

对于普通消费者而言，他们不知道Toteme的更多故事，比如它是由Ins极简风格的时尚博主夫妇 Elin Kling 和 Karl Lindman 2014年创立，他们喜欢做北欧风中性单品、复古型牛仔裤、还有不对称设计的连衣裙。

▲ toteme

高中看《穿普拉达的女魔头》（2007）有一个情节记忆深刻，时尚主编羞辱新助理对时尚的无知和怠慢：“你觉得你穿的这件衣服是你自己选择的，以为你的选择是在时尚产业之外，但实际上不是这样的，你穿的衣服实际上就是这间屋子里的人，替你选的，就是从这一堆玩意儿里。“

12年过去了，如果这部剧要翻拍中国版，台词估计要与时俱进如下：“你以为你在淘宝上买的服饰是你做出的选择，但实际上，你穿的衣服，戴的项链，夹的发卡都是Instagram影响的。“

自从2010年Ins诞生后，没有哪个平台像它那样从根本上重新定义视觉文化，尤其是时尚产业。它是时尚信息首发布站，时尚新人挖掘机，也是品牌曝光放大镜。

2015年美国服装协会CFDA也忍不住将它的媒体大奖颁给了Instagram APP，之前拿到这个奖的是大咖的摄影师或者专业的记者。

欧美小众品牌在Ins上被KOL发现，然后KOL又去其他平台传播，关注者被影响，商家嗅到商机，然后出现在淘宝上，而淘宝又会根据算法推给潜在顾客。就这样，互相影响，形成一个紧密的产业链。

▲ toteme

2

得Ins者得天下

除了Toteme，同样从Ins上传播到小红书，微博等国内社交平台，再到被淘宝商家嗅到商机的欧美真的很小众的品牌还有如下几个：

 By Far

保加利亚鞋包品牌By Far成立于2015年，被带货王Kendall Jenner、Bella Hadid穿过。

然而，带货王们穿过那么多品牌，如果不是时尚专业人士，大部分外国的普通人对By Far一无所知——但中国的淘宝买家则不一样。

▲ by far

一般来说，淘宝上的支付转换率（即：点击之后支付的百分比）为2%就是算很好的转换率了。而在5月26日的这一天，我搜索“By Far凉鞋”这个词条在淘宝上的支付转换率是32% ！

▲ 搜索人气*点击率*支付转换率=销量

8504*154.64%*3.91% =514.19

我又搜索了一下全网的By Far产品（关键词仅仅是by far，没有算跟“by far”有关联的几十种其他词条），用公式得知，淘宝上搜索“by far”的用户在5月13-19日的一个星期里，买走了约514件！

这是多么大的生意！

淘宝高仿商家不用做marketing，不用自己拍图，就有大量客户找上门来购买。

▲ by far

 Reformation

Reformation是2009年创立的美国品牌，它红起来是因为环保理念和人文关怀，衣服用的都是可再生或环保面料。

这种温柔地引领你消费可能在中国没有必要，但让美国白左女孩在购物时减轻了负疚感，觉得自己没有剥削工人，而是同时帮助了他们。（白左，就是白人左派，充满正义感，同情弱势群体）

除此之外， Reformation创造了一种新的美式+法式拍照风格，即自然妆容+小麦色皮肤+自然身材的模特+干净背景的结合。

然而在淘宝的仿款中，品牌的附加价值被抹去，剩下的只是图片，款式，价格。让我们来看一看，“Reformation”这个tag在过去的1星期中在淘宝卖了多少，答案是约231件。

这也仅仅是reformation这个tag的销量，不算使用reformation图片的店家，也不算其他关联词条的搜索结果。

▲ 搜索人气*点击率*支付转换率=销量

15691*147.74%*1.04%=231.8

 Realisation Par

Realisation Par是一个澳大利亚品牌，工厂在中国。在我看来，他们的款式超级简单。

请欣赏创始人是如何把简单包装得天花乱坠，不明觉厉的。

“我们想要做那些可以塞进包里再抽出来，还可以穿上身的衣服。

除此之外，我们还想制作不分季节的衣服，互联网上的世界变得很小，按照季节性去制衣没有什么必要。

最后，我们不想做任何超过250美元的东西，因为衣服嘛，其实你穿什么不重要，如何穿它更重要。所以我想要做出百搭的衣服，可以搭香奈儿包，也可以穿运动鞋。”

▲ Realisation Par

 Rouje

Rouje是一个被法国博主Jeanne Damas带火的牌子，因为是她个人创立的牌子。

这个牌子我在法国试过，质量真的一般。100% 粘胶纤维面料的一条短连衣裙要卖165欧元，也就是1200RMB左右， 我咨询了国内的工厂，这样的服装的造价成本是120RMB。

此外，Rouje这个牌子非常鸡贼，整个网站上没有写是在哪里制造。

我是在一篇媒体报道的读者评论里找到的：“ Jeanne女士在社交网络上一直说法语，并在她的Instagram上扮演一个巴黎人，但实际上是从中国进的货。 Rouje是中国制造的， 没有必要在这些衣服上花这么多钱，特别是当你知道成本和质量都会低......“

不过这位（法国）顾客不知道的是，Rouje在淘宝上的仿版可能比正品更努力，做了真丝款，真的令人感动！

3

如何制造淘宝爆款

那么，什么样的款可以仿出爆款呢？纵观以上爆款，我总结了如下规律。

图片好看，符合当下的流行风格

流行风向是由许多不同的因素决定的，有些品牌（比如爱马仕）坚持自己的图片风格，而有些品牌则是一个短期热度的产物。

有的时候这也是一个“鸡生蛋”，“蛋生鸡”的状况，到底是潮流带火了商品，还是商品带出了潮流？

▲ 2010年Vogue专访

每个时期的淘宝都会流行不一样的东西。2010年代的时候流行呛口小辣椒风，再到2014左右的韩风，如今的法式无滤镜风，每个年代的淘宝都需要不同的模特和摄影风格。

淘宝仿款商家只要找到这些体现短期热度的图片，就可以靠此来盈利。品牌方、Ins博主贡献源源不断的视觉内容，商家直接使用品牌图片，图片带货，销量就十拿九稳，几乎毫无创意成本。

衣服上镜，照片拍得好，看着就想买，那就对了！

▲ 今年流行的法式胶片风，复古又简洁

知名度不高，品牌尚未官方进入中国市场

如今淘宝对于仿造的惩罚越来越严重，如果仿造知名品牌，一经发现会被降级，甚至关店。如果品牌在中国有专柜，明目张胆的仿款就会遇上很多麻烦。

然而即使是知名的品牌也可以做A货，只是售卖方式隐晦了许多。比如这个Celine凯旋门扣的仿款，看页面展示图片上基本看不出来原貌，只能瞥见一个小角。

在宝贝详情中也不提到品牌原名，全靠买家猜测或与店家沟通。

而如果是小众品牌就可以尽管写出品牌名，反正中国也没专柜，品牌方告不到淘宝来（兴许）。

适合亚洲人身材和穿衣习惯

 除了在设计上要适合亚洲女孩普遍的瘦削身材，“适合亚洲人“似乎是一个过大的命题，更准确的说法应该是”适合在中国穿出门“的衣服。

我的朋友在美国时候经常穿free people，回国发现就不适合日常穿了。因为自己现在也在做淘宝店，所以对这个太深有感触了。

我与合伙人在去年做过一件深V连体的爆款，我在图中穿的是样衣。然而第二版寄给我的时候，我发现胸口竟然做了一个新的暗扣。原来是买家反应，胸太低了，穿不出去。

同理，吊带，大露背，容易露出手臂上的肉的，也不好卖。

写到这里，我明白为什么合伙人把我们夏天出的吊带裙的头图换成了这张。

当时她让我把白背心搭在里面拍照也是让我很疑惑，好好地一件吊带群穿啥打底背心？

所以不难理解，为什么淘宝爆款的小众品牌仿款，几乎都是中规中矩的连衣裙。

 除去品牌价值，衣服本身的性价比不高

如果品牌本身设计考究，质量过硬，采用定制面料，立体剪裁，那仿造的成本就会更高，利润也就很低了。

精打细算的淘宝卖家当然是看中了网红品牌，就是拍照好看，有众多instagram博主源源不断的美图，然而衣服本身设计一般。

比如Rouje卖的菜篮子，Realisation par的豹纹半裙，和by far的凉鞋，从样式到做工，都很容易被仿造。

▲ by far凉鞋

4

品牌之所以成为品牌

从设计生产到视觉，淘宝仿款几乎全能够照搬，然而创意不仅仅是在产品体现，也会在品牌服务中体现。

读过一个对意大利小众设计师Azhar Safinova的采访。记者问：“与普通客户沟通有多重要？ 你如何与他们沟通？”

她回答：“首先，善良，周到，灵活的客户服务对我们来说始终是至关重要的，无论是新客还是老客。 我们的常客通过email了解新到货和促销信息。

然而我们不喜欢打扰我们的常客，他们知道在哪里找到我们，并直接写信给我们。此外，我们的小团队会与老客进行持续的电子邮件对话，这就像与朋友交谈一样。”

我订阅的Realisation Par的email，每次都做得非常用心。

虽然淘宝客服也同样细致与周到，经常我晚上两三点联系淘宝客服，都是瞬间回应，第二天一早发货。然而他们的细致与周到出于挣钱，而非出于维护品牌形象。

我在上大学的时候认识了的一个广州A货制造商，眼看着他这么多年在淘宝上挣扎，开的店被淘宝一个一个关掉，却完全没有能力做自己的品牌。

他的思维永远都是“找到更好仿”，“仿了能卖得更好”的档口思维，而非如何从源头上改变自己的困境。

想做品牌的人永远可以找到供应链，然而做供应链的永远都做不出品牌。

虽然这些小众品牌质量被人诟病，价钱被人嫌弃，于是仅仅是它们的图片就养活了几百家淘宝店，为几千人提供了工作以及从小康奔富裕的机会。

但中国制造者的天性是小富即安，如果这件事能挣到钱就继续做，不会想去慢慢做出自己的东西，看见的仍是眼前。

淘宝不到200元可以买到Rouje的连衣裙仿款，而正品售价195美元。想成为那个可以实现品牌溢价，挣到10倍差价的品牌方，还是要有一点别人没有的东西。

这些东西，大概就是不被短期利益局限的创造力了吧。

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