NEIWAI内外：兼具增长和品牌的互联网内衣

「中国没有品牌，只有名牌！」——在几个月前我在虎嗅大会和铂爵旅拍的广告制作人撕逼时，他们甩出来过。

记忆穿梭到10年前，曾经我也亲身感受过「中国没有品牌」为此我特地去美国寻找答案，辗转10年。

17年我回到了国内，却发现10年后的中国CEO们仍然不相信品牌：在国内，品牌这个词好像是一个奢侈品，更奇怪的是它似乎天生是和销售增长是反方向生长的。但在全球，其实并不乏像Lululemon这样又被人喜爱又快速增长的品牌。

我自己也亲身感受过国内的这种矛盾：想要销量增长，可以短时间内打爆款，切各种流行元素，吸引眼球。但是它就会散发出一种快速圈钱的铜臭味，一时风光，然后迅速衰败。

但我惊喜地发现，在中国，的确存在这么一个内衣品牌，许多女性，其中甚至不乏精英海归，甚至一些大品牌的营销总监和设计师说起她，眼神中有一种信仰，说起它是有骄傲的，甚至愿意买下一打。它叫NEIWAI内外。

如果最近你在上海嘉里中心踱步，或是去电影院，你应该有看到一个麦子导演拍摄的谭元元主演的广告，那个就是内外。

▲ 我看到上海南京西路的内外户外广告

内外目前有100万女性用户，200万社交粉丝 ，40家门店，是一个主打舒适自由的内衣、家居服、运动服饰的品牌。

这些对于一个作为第七年的品牌来说，并不是什么惊为天人的数据。但有意思的是，内外这个品牌它优雅却又坚定，深入人心。

例如，品牌本来是一个看不见摸不着的东西，但是我广告公司合伙人的朋友经常会指着一个莫兰迪色的衣服对我说：快看，这，很内外。

又例如， 我曾问5位好友，问她们为什么爱内外？她们统一地告诉我说：内外崇尚女性本身的感觉，追逐自由和真实，而不是去愉悦、讨好男性。

「不取悦，不讨好」是我听到很多品牌常年用来宣传的陈词滥调。可是在内外这里，用户竟然亲口说出了这几个字……

为什么内外可以在「无品牌忠诚度」的今天，让女性自己主动说出这一点？

我隐约觉得，也许内外正在塑造一个有灵魂的同时也能带来销量的中国品牌。所以我找到了他们的投资人真成，请求介绍了内外的创始人小璐，想要寻找她背后的方法论。

01 女性产品更容易成就品牌

在一个风和日丽的下午，我到了内外的上海办公室。小璐走到我面前，她一头短卷发，穿着优雅知性，声音温柔却不乏力量，吓得我立马撸了撸我的头发。

小璐带我来到了内外办公室顶层的天台，随手送了我一碗盒饭，跟我说起了她的故事。

小璐港大毕业，在可口可乐做战略，后来去香港加入一家美国咨询公司，2009年搬到北京办公室，遇见了她的先生李江。

李江，小璐今天内外的合伙人，是一个生物博士毕业的男生。李江在哥大毕业以后，却因为围城效应，希望可以看看外面的世界。他在北京尚都SOHO创办了一家全新模式的摄影公司，和后来内外的理念相似，他希望用全新的摄影后期技术，提供更便捷的服务，来捕捉中国女生的日常之美。后来他加入了和小璐同一家管理咨询公司，在北京办公室遇到了小璐。

李江说「那也是天意吧，我就不客气了」，于是两人在公司相遇相爱结婚生子。

▲ 小璐和先生李江

小璐从小性别意识启蒙早，很早就对性别有了许多感知。 她来自内衣世家，又经历过可口可乐的品牌理念。她觉得跟女性紧密相关的产品，可以把很多情绪容纳进去，这样才更有可能做成一个品牌，毕竟品牌背后是需要品牌文化和精神支撑。

「好的品牌背后一定是有精神层面的共通。就像可口可乐，想到的就是快乐。不上升到精神层面它就是一个糖水。内衣也是如此。」——她跟我说。

中间还有一个故事。2011 年 8 月，小璐和李江去纽约度假遇到了李江在纽约很好的朋友，一位70多岁的纽约老太太，在聊天中得知她由于皮肤敏感，只能穿棉质内衣。从20几岁遇到瑞士内衣品牌 HANRO开始，已经穿了整整 50 年。

她人生经历丰富，一生结过三次婚，又经历过丧子之痛。她说内衣是女人一辈子最重要的战袍，在很多人生重要的时刻陪伴她。

这非常触动小璐——一个好的内衣品牌，是可以从10几岁开始，就陪伴女人一生的。 好的品牌应该陪伴一个人一生。2012年小璐决定去做一个新女性的内衣品牌。

2012年的内衣行业形势是什么样？我查了下。

2012年，中国内衣市场销售额1000亿元以上，每年增速20%，但却有几大病状：同质化严重、品牌弱、百货渠道老化。

一线品牌例如爱慕、黛安芬、曼妮芬等，有资金有投入，鹤立鸡群，通过铺设百货渠道或者开放经销代理。

而剩下的二三线品牌则却同质化严重。一条街上几家内衣店，除了名字不同，设计基本都一模一样。

同时，中国的内衣，强加工弱品牌的软肋，让中国品牌的溢价偏低，更是无法和国外品牌抗衡。

而在这样「内衣有品类无品牌」的大环境下，小璐开始在线上开起了新互联网内衣品牌：NEIWAI内外。

▲ 内外在Kinfolk的封面

02 前1000个高知女用户

2012 年 4 月，小璐怀揣着做一个「好品牌」的理想辞职开始做内外。不同于爱慕、黛安芬……内外没有用市场常见的英文或者法文，或者娜、芬等女性化的名字，而是拼音「NEIWAI」，且非常中性。

今天，内外的粉丝的画像虽然从9岁一直到80多岁都有，城市以一二线城市年轻白领女性为主，但其中不乏大量「女性精英」：我认识的一些聪明、美丽又知性的女性，例如光芒APP创始人Natalie、当下频道的Lucia…以及各类圈内明星，都称自己是内外的死忠粉。她们说，一买就会买很多。

内外是怎么获取那么多高知女性的芳心的呢？

品牌顾问彭萦曾经在我的「她经济研究所」说过，如果你想要你的品牌高级，那就保证你的前1000个用户的调性是高级的。同样的原理适用于内外。

小璐做了一件与众不同的事，我总结说是一种降维打击吧。

2012年起，小璐就赞助并创办了一个名为「她说」女性公益论坛，简称HVF( Her Voice Forum) 。

她邀请行业里较为知名的女性来讲述她们自己的人生故事，或者最黑暗的真实经历，唤醒女性自觉意识。

公益论坛每两个月办一次，每次场地容纳200人，连办了6场，吸引了一群喜欢这个理念的女性，获取了第一批来自金融界女精英、广告圈合伙人、艺术圈的种子用户，也在这群人中建立了品牌的基本辨识度。在论坛结束后。每个人会送上一份内外的品牌介绍。

▲ 小璐早期创立的「她说」论坛

就是这样，内外的第一批种子用户，是用论坛内容吸引到的早期就女性自觉意识唤醒的高知女性。

从思想落实到产品，当时的小璐有一个很简单的想法：想要做一种内衣，是从女生自己的感觉出发的，保证她舒适。从面料到版型，确保女性穿上身是没有感觉的。

一个人就是一支队伍，这时候的「内外」只有上海武定路一间 35 平的办公室，还没有内衣上线，只有8款内裤SKU。

13年10月，内外推出第一款文胸，零感系列。13-15年内外以文胸作为核心的品类，价格定位200多，比起当时的其它内衣，卖的相对比较贵，但一直坚持定位。并赢得了一大批忠诚的女性客户。

为了每次寄出去的包装都不一样，小璐贴上不同的贴纸，还赠送自己旅行带回来的小礼物，同时还在卡片上喷香水。

这些一点一滴的精致，对顾客好到变态的行为，消费者能感受到，有顾客特意来问过香水信息。

尽管这时候没有线下店，只在线上销售，也尽量给顾客好的体验，虽然顾客不多，但得到的是忠实客户，也收获到了很多中肯的意见。这些客人直到今天依然陪伴内外。

尽管创业初只是一个小作坊的规模，品牌内容营销也没有落下。

就这样创业前三年，12-15年，小璐和先生没有拿融资，这样坚持着，直到2015年他们觉得品牌定位、供应链等已经非常清晰的时候，他们开始融资，并很快拿到了真格基金的首笔投资。

小璐回想说：「即使在我们一无所有的情况下，我们也从来没有把内外当成是一个小品牌，我们当时就坚信内外会成为一个很大的品牌，所以一直在产品和品牌上都不计较地给用户最好的。」

03 切入新品类的空缺价位

随着女性思维的觉醒，也带来了许多结构性的机遇，我统称为她经济。

很多人都以为内外的爆发是来自于杜鹃的代言，但其实爆发早于此，而是在舒适无钢圈内衣的结构性爆发。

随着女性时尚意识提高，消费观念提升，女性内衣消费也从功能消费层面上升到情感体验方面，自我尊重、接受、认同的女性情感文化不断重塑。

很多事不知道是侥幸踩上风口，还是冥冥中注定。小璐对女性情感和体感上的关注，与当时的女性内衣消费观升级不谋而合。

始于「她说」论坛，小璐一直非常关注女性和她们在社会中的关系，和对女性舒适的追求。

经过一番调研，她发现舒适的无钢圈内衣可能是未来的一个方向。当时欧洲市场内衣40%是无钢圈，日本更高，差不多占50%左右，而中国无钢圈内衣只占10%。

根据自己的亲身体验和身边女性朋友的聊天，小璐发现大家几乎都没找到特别舒适的内衣。

小璐当时隐隐觉得现代女性的内衣，是不是应该有另外一种样子？特别舒服的，没有额外的负担。

无钢圈虽然暂时是非常小众的市场，但小璐当时就相信会不止于此。

果然，内衣市场随后发生了很大的变化，传统的钢圈文胸年增速10%左右，而无钢圈文胸年均增长在30%左右，成为当下涨势最快的一个子品类。

▲ 来源：阿里数据

12-15年无钢圈还是一个小众概念。15年无钢圈突然在中国爆发，多亏了优衣库的大力推广，进军中国市场。

小璐发现优衣库切入的无钢圈内衣市场是149元以下的，140元~200元之间是市场较为空缺的阶段，这也是购买品质感产品的消费者能够承受的价位。

2016年， 为了进一步扩展客群，内外推出了150-200价位段的零敏入门系列。

零敏系列做了创新仿钢圈结构和半码体系，面料更贴身，为内外迎来了一个爆发式增长，销售额翻了5倍，规模从年销售千万到上亿，内外的发展直线上升。

▲ 内外的零敏系列

虽然内外不是第一个无钢圈的提出者，但内外紧跟着优衣库大力推广无钢圈后，选择自己的价格区间，保证品牌溢价的同时，占领了市场。

同时，「少sku+深库存」的优衣库模式深深吸引着小璐。

优衣库和快时尚的模式不同，比起Zara、维密上千个款式，优衣库才400多款产品，每一款产品都是精心研发的，做到款式精准，100万件以上才会下单。

小璐决定不走传统内衣款式快速迭代的方式，而是让每一个新品推出都有存在的理由。

单品销量高能达成规模化效应，在供应链端可以拿到更低的生产价格，从而打造产品的性价比。

每一款产品正式面世之前，内外都会花费2~3个月的时间，进行客户试穿、意见收集、产品更新和优化。

至今小璐对我说「内外的发展，是天时、地利、人和，女性觉醒的大环境、舒适性内衣崛起、女性对精神的追求……这种种天时地利人和造成的结果。内外在对的时间抓住了品牌迅速发展的机会。」

04 品牌 VS 流量的博弈

做营销广告分两种，一种叫流量种草，另一种叫品牌营销。

流量种草广告我们每天都看得到，广告里充满了诱惑，恨不得你立即下单剁手，销量领先。

品牌广告的效果非常隐性，看完你默默觉得心里喜欢这个品牌，但你不会立即就去下单。

这年头流量称王，能做流量种草的公司，很少会做品牌广告，他们管这种广告叫「叫好不叫座」。

而内外就是一个坚持做品牌营销的公司。

比如2017年，内外没有选择请流量明星，偏是请了与品牌调性气质更符合的杜鹃来代言。

杜鹃就和内外给人的感觉非常相像，高级感，很素雅、高冷，因为成名早，也不是特别在乎别人的看法，淡淡的却有一股坚韧的力量。

这支广告虽然没有变成病毒流传，但却成为惊鸿一瞥，杀入了更多高知女性的眼帘。让很多人因为这支广告喜欢上了内外。

2017年，小璐发现内外的品牌很难简单用文字去表述……人人眼里都有一个内外，三个关键词都很难表达。品牌在新的阶段需要一个更具象的想象，来助力品牌的影响力，她决定找一个代言人。

但很快她陷入了纠结，代言人是一把双刃剑：如果用流量明星，可能会带来销售，但是对品牌价值是损害的。该请谁呢？

小璐不想伤害一直喜欢内外的老用户，她心念着找一个和内外气质最一致的女性。

当团队讨论提到杜鹃的时候，大家的眼睛都亮了，觉得就应该是她了。杜鹃当时品牌代言非常少，杜鹃甚至没有微博，这也是团队最终决定选杜鹃的原因，这样的代言人往往能给品牌带来更清晰的认知，作为品牌的第一位代言人，契合比什么都重要。

于是她去找到了杜鹃的经纪人，非常巧，经纪人恰好是内外的用户。就这样，不接内衣代言的杜鹃，却接下了内外的广告。

为了切合内外的魂，整个广告操作没有启用任何广告公司，整个广告文案都由内外团队自己写的。「多庆幸，我的内外，你都了解」也成为了品牌的金句。

小璐、杜鹃（还有刀姐）都是上海女生，内外是一个有上海初心，上海女生创立的上海品牌，于是内外团队还特别做了一个上海话版本，在社交媒体上做了有趣的传播。

这支广告就是因为这样的初衷，变成了内外在内衣界的一记响雷。

有了品牌力，再结合线下品牌店，内外全面进入线下店的扩张，从17年4家店，到18年四季度开了20多家店，内外在2019年的线下布局进入了高速发展期，已全面入驻10个一二线城市，年底将达到80家门店。

▲ 内外的线下店

品牌有张力的另一个好处就是容易做品类衍生。

内外为了线下准备了更多合适的产品，线下客单价近千元，价格远远大于线上的300元的客单价，并随着线下渠道拓展，陆续开拓了新的品类：睡衣家居便服、女性舞蹈瑜伽运动、泳衣等等。人群上也从原来核心的人群，拓展到少女、男性和儿童。

紧接着，2019年，内外请到了麦子、谭元元、杜鹃三位同门师姐妹为内外一起出演了最新三支广告片：我是______也是我自己，通过继续延伸品牌「内与外」的理念，呈现了品牌柔软坚韧互为内外的力量感。

这次的品牌广告，打的是以芭蕾为核心的内外Active新概念，在延续18年「我的内外，你都了解」的基础上，做出了更高一层的品牌内涵的诠释。这波广告不仅在微博上累计了几百万人次的自然传播，也得到了大量广告圈内人士的好评，被Socialbeta收录为广告片案例。

05 品牌是空气，一直在那

内外，在我看来，是一个她经济结构变化驱使下的教科书级别的品牌塑造案例。

一个有意思的事实是，中国前十内衣品牌，他们的老板都是男性，并不能理解到女性的痛点和情感诉求。

而中国女性在思维觉醒的过程中还存在着许多机会，例如少女青春期的内衣等。能够踩在结构变革的机会点上押对产品，就能带来很大的增长。

同时，过去的中国内衣品牌大多为渠道品牌，溢价偏低。

但现在的女性也更向往着精神情怀，女性品牌也更容易包含情绪。

在美国，已经有像ThirdLove、Lively这样女性为领导的互联网内衣品牌拔地而起，内外是否会成为一个伟大的中国品牌呢。

聊到最后，我问小璐：你觉得品牌是什么？你打造品牌的方法论是什么？

小璐说：「大家对成功的定义，都不一样。我们就想做品牌，品牌是通过某一种文化和精神连接起一大群人。

内外是什么，我们每天都在思考。外代表身体接受多元身体之美；内代表内心，走进内心，接纳情绪的流动。

好的品牌像空气，感觉不到，一直在那 ，不刻意，等你找到我们 。

做品牌需要诚恳，如果你不需要，别人都会知道。内外一直在做自己。我们想做的是真实有意义，不浮于表面的设计。

品牌设计到底是什么，是有一脉相承的设计语言和品牌辨识度，品牌名字也是形容词，每件事我们都会思考这件事情是不是很内外。

品牌就是任性，我们很多事情并不去考虑ROI，只是考虑我们是不是真正表达了自己，是不是给予消费者很好的体验感受。

好的品牌是给用户骄傲感，今天你在路上，看到另一个人跟你穿同一个品牌的时候，你是感到羞耻还是感到骄傲？你是想跟她握手，还是想逃离她？」

听完她说的，我一直觉得有股暖流在我心中涌动。

我曾经听过一句话，叫做品牌生意的人分两种。一种人想做100亿的生意，一种人想做100年的品牌。

前一种的人做的是生意，哪有流量就怎么玩。后一种人做的是品牌，把自己的理念、信仰都倾注于品牌，并希望它能够百年传递。

我心中的内外，属于后一种。

内外是一个一直很坚持自己品牌调性，不赶不忙的品牌。小璐说也有人建议她去做市面上都有的东西，但她说「那样就不是内外了」。

记得前几天还看到一句话：「不要只挑简单的，做难的事，越过去了就是更大的空间。」

最后放一下最近内外出的新广告，我看完想到了黑天鹅，内心是感动的。

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