从「神仙水」到「小x瓶」，美妆圈黑话升级的谜

Original 女子刀法行研刀姐doris

收录于话题

#新营销的策略和趋势

40个

消费降级，而美妆用语正在升级。

做个当代女性真的太南了，买个化妆品，不仅花钱，更是烧脑……谁能想到，如今红蓝BUFF不一定是王者峡谷的打野抢手货，而成了一款“安瓶“？

哦不好意思，可能对于50%的小伙伴来说，安瓶这个词也超纲了。

▲完美日记新出的安瓶

科普一下，安瓶是英文“ampule”的谐音，意为浓缩精华。而红蓝buff，就是上面这款妆前/妆后的精华套装。

这绝不是一个特例，打开电商平台的美妆产品排行榜，扑面而来的字，我看也看不懂：

“用了口红雨衣可以令口红持色更久哦”，我——

“用了前男友面膜，效果绝对能气死你的前男友”，我——

“补水急救用空姐喷雾，超保湿哦”，我——

“卤蛋香水，很好闻的”，我——

嗯……是挺好闻的……

这，真的不能怪我……谁能想到口红雨衣是固色唇釉、前男友面膜是特指SK-II家的面膜，卤蛋=芦丹氏香水（Serges Lutens）？

此外还有“滤镜霜“、”泡泡面膜“、”小妖瓶“……光是名字就可以来一场mini智力竞赛，就算是天天剁手化妆品的败家女孩，有时也免不了要迟疑一秒，这都是什么鬼？

这股昵称之风究竟是怎么回事？于是我又去逛了一下一些大牌美妆的官网，发现了一个有意思的现象——

如今在品牌们的首页很少再看到“精华液”、“爽肤水”、“面霜”等正儿八经的属于美妆产品的介绍，取而代之的是如 “小黑瓶”、“大粉瓶”、“大眼精华”等全面昵称化的产品名。

LANCOME官网的产品介绍

更让人惊讶的是，今年年初，宝洁公司为了拿下“神仙水”这一商标，走上了维权之路。以前官方避之不提的“昵称“，现在已经到了出动法律力量保护的地步？

“神仙水”相关文字商标的申请共有29件，分类各不相同

很明显，品牌们正在热情地主动昵称化，而当以往非主流的“昵称”逐渐变成主流的时候，也标志着一场新商赛已经开始了。

我们称这个现象为美妆昵称术。

美妆昵称术の趋势

女性界的新语言暗号

如今的美妆届的昵称化，已经不仅限于产品了，连品牌的名字也沦陷了。

La Mer现在改叫腊梅，YSL叫杨树林，SHISEIDO资生堂也改叫成了许三多。

这些都在向我们发出一个讯号，如何拥有“金字招牌”式的本土化昵称，成了美妆品牌在这个Social时代的一场全新革命…

为什么会出现这样的美妆昵称术的趋势呢？是因为要帮助直男理解吗？（肯定不是

首先是因为，新媒体高效沟通的时代，品牌传播的沟通效率逐渐在失控。

同样的一个品牌或产品名字，在现在的信息密度上，很难再轻松地被记住和传播。如果还是带英文的，就更难了。我们更需要的是一个简单的符号。

没有什么比IP更能占据用户心智的了。就像我们看到一个极简黑科技，会说“这很苹果范儿”；看到极简舒适的画面，会说“ins风”一样，这就是IP带来的价值。以此套用到美妆届，会发现什么？

泡泡面膜 = 珀莱雅

红蓝buff安瓶 = 完美日记

小棕瓶 = 雅诗兰黛(Estee Lauder)

小白瓶 = 玉兰油（OLAY）

……

提起一个昵称的时候，自动就会蹦出其品牌名，这感觉就像是背英语单词一样。

因此昵称更像一套语言，而IP的条件之一，便是成为新的连接语言。

这套语言连接的有品牌的话题、声量、流量、社交货币……而在过去2年里，这些需要品牌做一系列Campaign才有会有的效果。

如今无论消费者→品牌，或品牌→消费者，沟通效率正在逐渐“高“的超乎想象。

美妆昵称术の5个刀法

有竞争力的产品是一把宝剑，那么一个适合的昵称就是助力宝剑刺向市场的利刃了。那么如何取名呢？

概括来说便是“简单+重复“，这同时也是互联网营销的基本逻辑——人类的本质是复读机，喜欢玩梗+跟风。

首先，语言要很简单，通常是3个字组成的短词。

这或是因为我们在语言体系上有一种偏好，就像和婴儿说话时喜欢说“吃饭饭”、“睡觉觉”等短词一般，3个字有一种莫名的节奏感，也更容易形成思维定式。并且，在互联网传播习惯中，5个字以内的短词，更容易传播，也就是容易“被跟风“（脑海中快速略过几个网络热词，是不是大多都为5个字以内？）

如今大部分的昵称都是三个字组成的

接下来就是想想如何玩梗了。

► 刀法1：效果力100%

先来说说最简单粗暴的一种玩梗方式，直接与产品的效果关联，名字体现出一种极限效果，可以缩短与消费者的沟通成本。

例如从前几年很流行的“素颜霜“到今年逐渐火起来的“滤镜霜“，是不是听了这名字，就能想到使用这些产品后的效果是什么？

顿时就感觉脸像打了滤镜，即使不用粉底，也能有好气色。

号称可以在干燥机舱内帮助空姐快速补水保湿，也能改善时差颠倒的熬夜肌的“空姐喷雾”，一秒就能令人GET到急救效果；

还有“爆水霜“、”爆水气垫“等，扑面而来的保湿效果，对于干皮党而言简直有难以抗拒的诱惑。

空姐喷雾其实是一款精华水”产品“，借助昵称的传播，逐渐成为了一款万能水火了起来

当昵称与产品有极强的关联，对于产品的目标受众有着较强的吸引力，但同时对产品自身的效果也有着较高的要求。

毕竟挑动用户的痒点的同时，更需要满足TA们的期望值，否则消费者的回踩也是很可怕的。

► 刀法2：借势

只要借势借的好，事半功倍少不了。

2009年兰蔻小黑瓶刚上市时，官方全名是“兰蔻精华肌底液”，变身“小黑瓶“其实是一个颇为鸡贼的故事。

当时，雅诗兰黛的”小棕瓶“在中国市场已具备了一定认知度，因其两者价格和产品定位类似，消费者在习惯上很容易把他们两联想在一起（并且当时也还没有那么多”小X瓶“），搭了小棕瓶的顺风车，这位兰蔻这款肌底液打开中国市场，省去了不少精力。

2011-2019期间，兰蔻“小黑瓶“与雅诗兰黛”小棕瓶“的搜索量关注度也相近（来源：百度指数）

不过如上文提到的“SK-II神仙水”的维权事件，现在有些昵称可能已经是注册在案的商标了，品牌在借用这招时，可能需要事先做一下功课了。

还可以借用一些热点、网络用语、亦或网友们的”梗“。例如国潮热议时，自然堂就借着网友们的”梗“，与旺旺合作，推出了可以抹在脸上的的旺旺雪饼。跨界合作&昵称术，也是一种不错的思路。

自然堂&旺旺集团的“旺旺雪饼”气垫bb霜

► 刀法3：颜色

或许有90%的昵称都离不开颜色，换一个更直白的说法，就是“视觉化“。

从这一维度来说”小黑瓶“、”小棕瓶“就是很典型的例子，即根据产品的颜色、形状等一目了然的特征来命名。

这种昵称方式，多见于使用频率较高的美妆品类，比如日护、口红等。不仅仅是因为这样的名字好记，还有一层因素或许是“好找“。

要知道女生的化妆台可是又各式各样的法宝，如何从琳琅满目的产品中迅速发现想要的，不仅帮助用户节省时间，同时也从心理上逐渐强化TA对产品的认知与记忆。

面对这样的化妆台， “小棕瓶”“小黑瓶”是不是就很好认了？

而说起颜色梗，除了口红这一和颜色天生有密不可分的关系美妆品类外（下文会说口红昵称梗的玩法），就不得不提”Olay”。

逛逛它家官网，第一眼收获的信息就是“颜色“，而其中最经典的例子，还是要属她家的”小白瓶“，这也是美妆届品牌升级的经典案例之一。

Olay小白瓶系列

作为曾经的经典品牌之一，Olay曾一度被打上“妈妈品牌“的认知。2016年，Olay将其品牌经典的美白小绿瓶升级为光感小白瓶，而彼时的美妆市场正式”成分党“占据话语权的巅峰时期，于是Olay这一改名的举措，直接将具有美白效用的烟酰胺成分与”白“划上等号。

年轻一代的消费者们因为美白需求认识了烟酰胺，又因为烟酰胺重新认识了Olay。

从今年618期间OLAY小白瓶15分钟卖出10万件的成绩来看，该品牌的年轻化转型堪称教科书式的案例。乘着“小白瓶”的东风，其又在中国市场推出了“大红瓶””小红弹“等以紧致抗初老为核心卖点产品线，“红“取得或许是”红润“之意，大有继续玩颜色梗的势头。

如今Olay官网主要页面为“红“系列

不过也因为颜色梗简单、直白的好用属性，如今很多颜色已经被当下的品牌们瓜分了，如美妆届最喜欢的”黑“（营造高端感）、“白“、”红“、”绿“（如”HR的小绿瓶）等，如果有新品牌想取昵称时，从这些“前人的脚印”中或许可以玩一波借势，或者亦可以在“形状“上多下一点功夫，如”大or小“、”瓶or罐or弹“等等。

► 刀法4：拟物

这一手法主要是在品类之外，和生活中出现比较高的物品做关联，从而帮助消费者建立记忆点。通常会出现在“面膜”、“彩妆”等日常单品使用率相对低一些的产品上，或许是希望通过名称上的相似性，在消费者的日常生活中刷一波存在感，从而促成购买率与使用率。

拟物的方式，目前主要可以细分为以下三类：

（1）拟工具

这一方式，通常会与产品的功能性有某种联系，从而降低消费者对产品效果的认知成本。例如美宝莲某款遮瑕类产品的昵称为“橡皮擦”、赫莲娜将其下顶级面霜取了“白绷带“、”黑绷带“（意为脱下绷带后肌肤焕然一新的状态）、SK-II一款美白精华的昵称是”小灯泡“（皮肤像灯泡一样发光）、阿玛尼的修护系列称为”黑钥匙“（重返青春的钥匙？）。通过工具性的联想，是不是觉得很好猜品牌想表达的是什么？

遮瑕产品是用在脸上遮毛孔和痘印的，在脸上的意义等同于“橡皮擦“

（2）拟植物——以视觉感强的水果蔬菜为主

在美妆这件事上，草本植物具备天然的优势，其似乎就是“健康“、”新鲜“、”有效“的化身，如黛珂的”紫苏水“、”牛油果面霜“等，不过这与产品的成分有一定的关联，不是本文”昵称“讨论的重点。

在这一品类中，表现得最突出的要属口红这一日常买的多，但实际单品的使用频率少的可怜的产品。

以今年大火的“土橘色”、“南瓜色”、“胡萝卜色”等为例，能够发现一个有趣的现象，它们大部分都与我们常吃的水果、蔬菜有很高的关联度，甚至还有“果汁唇釉“、”果味唇膏“等昵称。（此处别问”姨妈色“，问就是猎奇心态）

除了果蔬天然的好感度外，还有一个原因或许是，植物给人的视觉感很强烈，联想时很容易就能关联上，降低了认知难度。此外人类对鲜艳的颜色，有天生的偏好，再与有美化效果的产品相关联，自然更容易引导购买。

水果蔬菜的颜色容易联想，并且还令人有种健康的好感度

因此除了口红这一品类外，也有另一些美妆单品逐步在这一玩法上试水，例如colour pop的土豆泥眼影（因眼影的质地很像土豆泥而得名）、玛丽黛佳的蘑菇气垫“小蘑菇”（因粉扑长得很像蘑菇），还有以妆容风格为特色的“桃花妆“、”薄荷妆“、”秋叶妆“等等。除了成分党外，在玩法与创意上，拟植物这一手法，好像还很很多待想象的空间供新入场的品牌产品使用。

（3）拟动物

人类对的动物，天生就会有种熟悉与亲近。这也成了美妆届一个新的有趣的思路，能够发现，今年以来，陆续出现了一些与动物相关的昵称，如Paul & Joe的猫咪唇膏，以及完美日记与Discovery合作的“动物眼影”系列等。

再想到年初星巴克“猫爪杯“的火爆势头，或许随着宠物经济、猫咪文化等动物符号在我们生活中占得比重越来越重，动物化的昵称，或许能够为品牌与消费者之间带来更多的情感联结，尤其是对女性而言。这一取名方式，日后或许会给美妆品牌们更大的发挥空间。

► 刀法5：场景与情绪——多巴胺的刺激

美妆产品的关键词是“美“，而美是来自感官的享受，是荷尔蒙与多巴胺的刺激。因此对于那些强调使用场景的美妆产品而言，调动起关于”美“的想象就变得很重要，可以是营造一个“美好”记忆的场景，也可以缔造愉悦体验的心情。

例如有一款叫做”接吻棒“的唇釉，是不是顿时就有种恋爱感涌上心头？为产品蒙上了浪漫的色彩，同时带来一丝心动的感觉。

“接吻棒”通过塑造场景来渲染情绪，同时也将产品“持色”的功能卖点涵盖其中了

此外还有将蒸汽发膜昵称化为”仙气帽“的，将一次日常洗护过程，渲染成了精神世界的体验。

在”女子刀法“的社群中还曾发起过关于某品牌的粉底液上架昵称的讨论，最终为该品牌产品命名”微醺“，也是一种情绪上的骚动。

当昵称能够在想象力与情绪的维度上大作文章时，对于消费者的意义，也不仅限于产品本身了，更像是实现内心的某种期待，以及自我的认可与满足。

昵称术不是万能的

话说回来，美妆昵称发展到现在已经逐渐有些同质化了，意思倒不是昵称多到记不住（这可能是下一阶段的问题），而是同一个昵称下面可能有不同的产品，例如之前我们分析过的“泡泡面膜”，但如果搜索“泡泡面膜“，会发现除了珀莱雅外，在这个昵称之下胶着的品牌也特别多。

靠着泡泡面膜同一昵称，一些品牌还成功薅到了许多珀莱雅泡泡面膜的溢出流量。这对于竞品而言或许可以称之为一场“借势”，但是对于正主品牌来说，却是一个实打实的损失。

所以打出一个昵称后不占商标，是很容易被竞品抢了流量的。

搜索“泡泡面膜”，品牌多到挑花眼

此外，还有一些品牌费尽心思想的昵称，销售数据就是不理想，或是昵称传递的信息令用户难get，或是出在了根本问题上——产品力。

昵称化是一种营销概念的包装，在使用时，更取决于品牌与产品的定位。宣传与事实不符，social舆论，一秒就能把你打回原形。

这里就不得不提欧莱雅家的“黑精华”了，其坊间流传的更广的一个昵称是“小黑瓶”。同时在美妆博主、代购等KOL、KOC群体中的推广语是“70%和兰蔻小黑瓶成分相似"，多少有些平价替代（平替）的意味。

而与大部分“平替们”雷声大雨点小的宿命不同，欧莱雅借着兰蔻小黑瓶的市场认知度，很好地打开了中国市场。

如今这两款的市场占有率和认可度，已经平分秋色。

欧莱雅小黑瓶VS兰蔻小黑瓶搜索指数（来源：百度指数）

其成功的关键因素之一便在于——产品力。

这款产品最大的卖点便是，与同集团但定位颇高的兰蔻小黑瓶的共享核心成分【二裂酵母菌溶孢提取物】，同时价格只需后者的三分之一，再结合当时欧莱雅正面临品牌升级的困境，很明显这是品牌想要吸引追求性价比的年轻消费者而打出的一款“王牌“产品。

或许是尝到了甜头，今年欧莱雅品牌上线的一系列产品都有一个昵称，如“紫熨斗”、“零点霜”等，但目前看来口碑都不如王牌产品“黑精华”。

所以，营销能够帮产品增光添彩，但绝不能取代产品力本身。

比邻若天涯的时代，数据化的网络世界变得更有温度。我们通过网上冲浪来寻找属于自己的交流港湾。而一个昵称的作用，不仅能够让我们更有趣地交流，也让我们更快地找到属于自己的圈子，得到精神层面的认可与满足。

对于美妆爱好者们而言，借势玩梗的美妆昵称，可以帮助TA找到同好；主打功能效果，塑造出使用场景的昵称，能够满足TA们对于美的想象；一个注重颜色的昵称，点缀了TA的日常……一个昵称对于美妆品牌而言的意义，绝不仅限于宣传推广上。

或许从美妆届的全面昵称化开始，便是一个信号——品牌正在构建当代人陌生人社交中的连接符号，而这种联结可以是从视觉→感官→情绪→思考，多维度发散的结晶。

顺便再送你一套昵称大全——

单品昵称：
手榴弹——CPB精华肌底液
V脸精华——娇韵诗塑颜紧致精华露
水磁场——倩碧水嫩保湿润肤霜
无油精华——伊索无油面部保湿精华
胡椒粉——芭比布朗深层洁净润颜颗粒
天才黄油——倩碧卓越润肤乳
红腰子——资生堂红妍肌活精华露
黄金双瓶——娇韵诗双萃焕活修复精华露
小灯泡——SK2 肌因光蕴环采钻白精华露
反重力精华——莱珀妮鱼子精华紧颜液
双星精华——倩碧匀净卓研淡斑双效精华露
橘灿精华——伊丽莎白雅顿铂粹御肤精华液
粉胶——伊丽莎白雅顿新生代胶囊精华液
银胶——伊丽莎白雅顿晶璨皙颜多效夜间精华液
金胶——伊丽莎白雅顿金致胶囊精华液

各类水的昵称：
神仙水——SK2护肤精华露
精粹水——海蓝之谜修复精粹液
健康水——澳尔滨爽肤精粹液
菌菇水——悦木之源韦博士灵芝焕能精华水
流金水——茵芙莎流金岁月凝润美肤水
紫苏水——黛珂薄荷紫苏高机能化妆水
收敛水——城野医生控油毛孔收敛化妆水
粉水——兰蔻清滢柔肤水
薏仁水——娥佩兰化妆水
珍贵水——Eau Precieuse爽肤水
雪水——雪肌精化妆水
小黄瓜水——科颜氏黄瓜植物爽肤水
皇后水——欧缇丽葡萄活性精华爽肤水
玫瑰水——馥蕾诗玫瑰润泽保湿化妆水
黄水——娇韵诗温和柔肤水
橙水——娇韵诗舒缓柔肤水
绿水——娇韵诗平衡柔肤水
红水——资生堂红色蜜露

各类乳、面霜昵称：
神奇面霜——海蓝之谜精华面霜
鱼子面霜——莱珀妮鱼子精华琼贵面霜
白绷带——赫莲娜活颜修护舒缓霜
黑绷带——赫莲娜活颜修护舒缓晚霜
全能乳——希思黎全能乳液
自律乳——茵芙莎自律循环保湿乳液系列
牛油果乳——黛珂牛油果乳液
人参霜——雪花秀滋盈人参凝萃焕颜修护霜
熬夜面霜——娇兰深夜活肤乳霜
愈颜霜——兰蔻菁纯愈颜霜

各类“瓶”的昵称：
大红瓶——SK2肌源赋活修复精华霜/Olay玉兰油新生塑颜金纯面霜
小红瓶——SK2肌源修护精华露
小银瓶——SK2精研祛斑深效修护液
小粉瓶——CPB新款美容油
绿宝瓶——赫莲娜悦活新生修护精华露
小黑瓶——兰蔻精华肌底液
小棕瓶——雅诗兰黛特润修护肌透精华露
小紫瓶——黛珂保湿美容液
小绿瓶——赫莲娜绿宝瓶精华液
小白瓶——Olay Pro-X纯白方程式美白淡斑精华

面膜类昵称：
前男友面膜——SK2护肤面膜
一饮而尽面膜——悦木之源水润畅饮保湿面膜
瓷娃娃面膜——悦木之源矿物泥奇迹面膜
雨润面膜——雪花秀与润夜间修复面膜
十全大补面膜——菲洛嘉柔滑亮泽面膜
钢铁侠面膜——雅诗兰黛密集修护肌透面膜
蕾丝面膜——纪梵希墨藻珍萃蕾丝面膜
三部曲面膜——CPB肌肤之钥集中修护美肌面膜
白泥面膜——科颜氏亚马逊白泥净肤面膜

防晒昵称：
小蓝瓶——安耐晒婴儿防晒
小金瓶——安耐晒防晒露
小银瓶——安耐晒水活赋能精华防晒乳
白蕾丝——苏菲娜透美颜Jennie日间保湿防护乳
蓝蕾丝——苏菲娜透美颜Jennie美白日间保湿防护乳
蓝小花——苏菲娜芯美颜日间倍护防护乳
白小花——苏菲娜芯美颜美白日间倍护防护乳

品牌昵称：
腊梅——海蓝之谜
法兰西一枝花——兰蔻
雕牌——迪奥
杨树林——YSL
香奶奶——香奈儿
熊宝——宠爱之名
小剪刀——CPB
母鸡——MUJI