新消费品创业攻略：如何成为爆品制造机？
在她经济行业峰会上，我们和钟薛高创始人林盛、三谷和 RÊVER 的品牌创始人李梓嘉、极地之悦创始人威示尔初、CBNData 资深市场总监姚贝贝一起聊了关于爆品的话题。主要分为以下几方面：
1.爆品的意义
2爆款打造方法论
3.爆品的机会和趋势
4.品牌和效果如何平衡
本文根据峰会现场实录整理，enjoy：
1/爆品的意义
刀姐doris：我先问一个基础问题，企业为啥要做爆品，你们做过哪些爆品？你们是怎么看待爆款的？
——钟薛高创始人 林盛：
其实一直以来大家都有一个误解，觉得你要是稍微有点名气，销量还不错，肯定是有爆品。但是钟薛高没有爆品。
每个产品应该有自己的销售份额，打个比方，100%的销售盘子里，某个产品上市前，我们就会预设，爆品应该是8%或者是15%，如果让我们发现爆品占了超过30%的，一般在我这儿直接会压，甚至断货的方式往下压。
我心里面，我们如果倒回去十年，在中国的爆品，原来的词叫大单品，那个大单品原来在中国的体量完全不一样。一个特仑苏卖上百亿，那个时候一个单品不到百亿不好意思叫爆品，不知道为什么今天把这个放得很低，一个单品卖一亿、十亿或者几千万，我们都好意思叫爆品，这个定义在我这儿过不去的。
我们有我们的特殊性，我们是做的冰淇淋，我经常跟团队说的最多的话，永远不要去美化这件事情，你说破天去都是做冰淇淋的，一根冰淇淋改变不了任何用户的脱单、加薪、升职，所有的我都改变不了，扯那么多没用的干嘛？
闲得没事干自我升华，我觉得是自己骗自己，本本分分把冰淇淋做好，做到大家喜欢吃，能够带给你三秒、五秒的小确幸挺好了，所以这个基础上，这个产品本身就是这么一个很微小的产品。
微小的产品，往往意味着缺少壁垒，我们不是功能性的产品，多数的食品都不是功能性，尤其不是强功能性。
打个比方，今天的雪糕吃了以后可以治不孕不育的，我觉得是强功能的，一定打成爆品，卖到全世界，但是这根雪糕，核心产品零添加，别人想做也可以做，我们所有的环保、好的东西，别人如果想做也能做，只不过大家在口味的辨别上、食品的标准略有不同，不能说我们比别人强。
我们内部有一个理论：今天消费者在这类产品上，如果因为某一个味道、产品蜂拥而来，一定会在某一天因为另一个产品蜂拥而去。
所以我们非常警惕爆品。
我们内部说不要记住钟薛高哪个产品，我们一定让大家记住钟薛高这个品牌。这是我们的逻辑，如果爆了的话，我们希望爆的是品牌。
——三谷/RÊVER品牌创始人 李梓嘉：
我们这家公司的思路是——我们希望能够通过一些品类的开创，打造在一定品类和人群当中的小爆点，这是我们想要做爆品的出发点。
爆品，其实意味着几个维度：
第一应该是有一些高光时刻，不少人知道了它。
第二个，它一定程度上有长周期的产出。
我们一直以这两点为标杆，从基础去研发、创立，然后最终能够带来爆品的属性，最终导致公司的增长，这个是我们的目标。
所以我们现在在做产品的出发点上，我们不欠缺对于各种要素的组合，重新创造一些新的需求满足。但是同时，你再一个公司里面，你什么样的品能拿到资源，我们称之为爆品，能够带来增长。
如果你相信一件事，把这个要素做透、做穿，都有可能在这个生态里面找到品牌创业的机会，或者MCN的机会。
我们找到的是差异化竞争，我们今天在做的是生活方式，我们做这件事情的背后，帮我们延展了整个化妆品行业需要的一些综合能力的培育。
▲三谷洗发水
我们刚开始做RÊVER的时候，积累了我们打爆款的综合能力，后来我们发现，我们需要一个奶牛部门帮我们，实现更大的市场价值，又有了三谷。我们找到了「氨基酸」这个溢价市场，搭配已经验证过的「颜值」要素，这两个要素结合，加上我们的运营能力，就能获得爆发。
所以我们内部其实是针对两个品牌思路，分了两波人：RÊVER 好好地积累产品开发使命，三谷好好抢流量使命。
今天为止，我们依然相信一定要用差异化竞争，要么就找到最大的市场，用最高的性价比抢占，走这两个极端，不然的话需要综合实力非常强。
——极地之悦创始人 威示尔初：
我跟李梓嘉的想法有点像。极地之悦对于我们来说也是一个流量品牌，这个品牌上面我们的爆品思路，可能是用三种逻辑在做不同的爆品。
第一种爆品在于强刚需的品类，它是一个大的类目，有很多需求的类目找差异化，比如我们的水、乳液都是创新性，滋润、润唇是很大的需求。还有唇部的乳液，有的女性涂唇膏需要一些哑光。第一个唇部市场，虽然在美妆算一个细分领域，但是算是有需求的领域，我们做一个差异化，这个可能是我们第一个爆品思路。
第二个思路，我们去找哪些品类，可以把它打到极致性价比不伤品牌。第一个品类是喷雾，我做的喷雾卖 79 两瓶，也不怎么伤品牌；比如卸妆，像 UNNY 的卸妆 69 块钱，我 69 块钱的卸妆买一送一，这个品类也不怎么伤。
第三种，我们可能在一些新的品类上面有一些新的想法，去发现一些可能未来有机会的品类，可能他们目前也不是纯刚需。我觉得这三个可能是目前为止，觉得做爆品的三个思路。
▲极地之悦唇乳
2/ 爆品打造方法论
刀姐doris：一个品牌通常通过一个流量产品作为流量抓手，把一群人拉过来，可能流量产品再引流到奶牛产品或者高利润产品，才能平衡整体的运营成本。那你们是怎么打造爆款，同时让爆品给整个品牌带来收益的平衡的呢？
——钟薛高创始人 林盛：
我觉得行业是不同的，因为冰淇淋和冰淇淋类似的休闲小食品，缺乏特别强悍的功能壁垒。
功能壁垒一般是两个，一个是说我使用了，我可以得到什么样特殊的体验；一个是说极端的便宜，就是性价比。其实性价比是功能壁垒，不是情感壁垒。
当我们做不到这两个的时候，我们就会说我们没有办法去从爆品这条路上想这件事。因为你只要做不到这两个，很快就会所有的竞争对手跟进来。
我们不能什么热做什么。我们一定要相信规律性的东西，今天我们在座应该都是创业相关的，这是一个大浪淘沙的过程，我们应该问自己一个问题，我们想要当下赚到一笔钱，让我们过得好一点，还是我们真的像嘴巴上说的那样，我们希望十年后，我们所有的这些人都还活着，都还很好地做着企业和品牌。
这是中国新品牌崛起最好的时机窗口，前三十年中国是没有品牌的，中国有名牌。
钟薛高如果想赚点钱，去做风口上的东西更容易，但是我们逼不得已做了冰淇淋，既然做了，我就想做一个十年以后还活着，活得比今天还好，大家依然还喜欢，甚至我们会听到谁谁谁是吃钟薛高长大的，我第一个觉得我好老，第二个我好欣慰。
我好害怕大家像一个泡泡，很短的时间内五光十色在灯光下膨胀，明年换一个人，大家每年还在聊着这样的话题，这样就不好玩。
假设我这里，我把爆品定义成一个钩子，这个钩子就是钟薛高从来不做跨界。过去一年里面，我们从来没做过跨界，我们顶多就是联名。但是今年双十一，我们一天之内推了六款跨界，跟三只松鼠做了一个非常暗黑的产品，大鱿鱼雪糕，研发告诉我这件事的时候，我觉得人生观都坏了。
▲钟薛高多款跨界雪糕
后来做得还不错，跟小仙炖燕窝，这个燕窝还是相当不错的，一公斤的价格一万块钱上下总是有的，我们在每片雪糕里面至少放了三克以上的真燕窝，这种产品算爆品吗？它上线了的七个小时，两万片一根不剩，全部卖完了，但是这个商品不合逻辑。
假设一万块钱一公斤的燕窝，意味着十块钱一克，每个雪糕里面放了三克到四克，光产品成本在四十块钱，我卖99应该不贵，但是我敢把一个雪糕卖到99的时候，你们是不是想打我？
我去年双十一推出的厄瓜多尔粉钻雪糕66块钱一片，大家都在说你怎么好意思卖这么贵，所以这种产品不符合商业逻辑，但是它是钩子、是流量、是爆款，这样的产品，我在想它的第一天就想好，它就生产多少，就只做一天，现在我办公室都没有，这是我心里面的爆品，我们也打。
但是我在打它之前，我想好了，我打爆品的目的是为了在一个极短的时间让它爆，但是我必须要让它收，而不是一直爆。
论起来如何让它爆，我觉得我做得还不错。
但是我特别想说的，让一件事爆并不难，难就难在克制，我要怎么把它收回来。因为我最终卖的产品，还是老老实实的巧克力味的、牛奶味的雪糕，因为这个才是吃得更长久的。
我最没底的是，当你冲着那个爆品去的时候，我怎么知道这个爆品是不是你喜欢的？因为这是吃的，现在运气好，我们有一个爆品符合你的口味，另外一个人去吃，他对于爆品的期望高，如果不喜欢，摔得更低。
所以我们认为把最基础的做到特别好，你真正每天吃的就是米饭、面条、包子、饺子，我们就把米饭、面条做到远超别人，我们不在乎是不是爆品。
——三谷/RÊVER品牌创始人 李梓嘉：
我来分享一下我们整体打造爆款的流程。具体的爆品评测，首先我们是从产品阶段，就要找到一个点，差异化有可能是外在的，有可能是主流理论的对立面，比如说我们现在特别不认同去螨，我们希望站在主流声音对面说一些话。
大家说油很腻，但是我们就是做一个油型产品，这是产品层面做好决策。未来是面向终端的消费人群，他是一个往消费升级上走的趋势。
第二人在哪儿？我最早是做数字营销，各种的玩法投放出来的，我看一个连接性的平台，我一般往底层看基本逻辑是什么，比如抖音中后期我们才进场，我们依然能找到里面的规律，这就是能不能解读商业化产品的能力，大家要知道底层逻辑是什么，基于底层逻辑做内部的组织的拆分。
其实最终你是要把这个东西卖出去，你要让用户先感兴趣，你第一眼看到的有可能是张图，有可能是视频，所以我们是在内容载体里面，如何获得红利机会。
我们会看每种内容的爆文率和爆款视频率，给出来之后，我们还会看生产效率，有些视觉很强、背书很强的内容，但是生产效率慢、成本非常高。
▲RÊVER彩虹浴爆
我们通常还是 2：8 原则，80%的资源一定是在内容着力点更容易的事情上投放，投放的资源逻辑上是这样的，生产内容的是另一个问题，你到底是自己生产还是外部生产，一方面是有抉择，一方面受限于资金的问题。
其实我是从微信时代做公众号运营出来的，我完全是体会过那个时期中尾部能量的这群人，所以我们做小红书，我们先关注底层的中尾部能量，让你形成更加有序列的打法。
因为击破了一个爆品的机会点，我们再用更高维度的品牌打法，20%的费用放在头部的 KOL 之上，这个是我们在资源分配上面的分配。
——极地之悦创始人 威示尔初：
我们公司的模式和李梓嘉非常像，刚刚李梓嘉提到的，差不多是我们的整个路径，只不过有一个部分会加强，我们会有一个数据策略部。
因为要适合于多品牌去孵化的时候，我们做了很多品牌的机制，但是数据上面非常重要的点在于新品牌起来的时候，有没有一个数据支持，但是数据策略部跟传统的数据部门，算法不一样。
他会加入一些前置营销，他会帮我去识别当下最热的成分、功效，以及还有消费者有哪些需求没有被满足，我们会在产品下很大的功夫。在前期产品搭建的时候我们，整个的分析和设计的阶段会稍微长了一点。
3/ 爆品的机会和趋势
——CBNData资深市场总监 姚贝贝：
我们是数据研究机构，我们的优势是不同的行业视角、从消费者的维度，去看不同的人群，可能会有一些爆品的机会点，今年可能会看到一些风口的品类。
今年爱宠人群、养宠物的人群，他们其实是一个所谓的爆款人群，今年这个人群爆出来了，大家突然发现，养宠物的人非常多，在这个人群中，你去打造爆款的可能性比较高，为什么？
过去大家都说消费升级，前几年但是现在大家已经不再说这个概念了，因为大家的消费已经日趋理性。但是你切到细分的垂类，比如爱宠市场，对消费升级的需求特别大，以前能吃饱、换换窝就够了。
现在的消费需求细到了包括宠物的洗护、美容、保健……各个方面都有升级的需求，这个情况下的话，你去打造一些爆品的可能性比较大。
比如天猫数据显示，今年宠物保健品销量趋势走高，还有智能养宠的产品，你可以智能地监控宠物的环境，宠物在家的一举一动，这是以往想象不到的。
你没有切到宠物的垂类里面，完全想不到细分的品类可能出现爆品，这也是数据反映出来这个人群在极速地崛起。
▲我们也分析过今年双11的单身萌宠经济
我刚才听到尔初说的，特别有感触，他们做爆品的过程当中，有一个前置的过程，他们通过数据侧，提前做一些搜索或者是研究，看看能不能找到一些比较流行的元素能够加入到产品当中，由此产生爆品。
我们也已经在做这个工作，其实在线上，海量的商品库中有非常多的标签，其中有一个标签的维度，比如护肤品，后面有很多原料成分标签，我们的分析师把所有的成分标签拉出来。
我印象当中，90 后消费者、成分党搜集程度最高的前三名，第一名玻尿酸，第二名氨基酸，第三个是烟酰胺，这个就是给到我们的品牌去做产品研发的决策。
另外一个是彩妆，彩妆的话，我们也在做一个功课，我们用图片识别的技术，把线上几乎所有的可以采集到的口红的色号，都用图片识别技术采集下来，做流行口红色号趋势的研究。
不是供营销侧用的，是供产品的研发端，比如为亚洲女性，专门为他们研发适合他们的口红色号，做趋势的研究，全部都是前置到产品研发做服务的，这个是我从一个数据研究机构角度，怎么帮助爆品做研发端的趋势收集。
4/ 品牌和效果如何平衡
刀姐doris：很多人非常好奇，各位创始人在做品牌的时候，如何平衡品牌和效果？
——钟薛高创始人 林盛：
这些问题问我，基本算是白问，但是我大概知道。从ROI角度来讲，钟薛高的ROI相当不错，我们在旺季的时候，5月到8月底，我们的ROI在1：7、1：8，我们的复购也是最高的，大概34%，因为大的数据我还是知道的，他们怎么做到的，我不知道。
如果你问我的话，我觉得可能有一个是我们的诀窍，我曾经在公司的一次周会上面，把品牌的老大怒骂一顿，因为他跑来跟我说品效合一。
我说这句话，电商的负责人跟我说，我认这个帐，我们之所以设立单独的品牌部门，意味着你们不是销售部门，否则的话，两边都谈品效合一，部门合并是好的方式，在我心里品牌是做一些反人性的东西甚至反销售的东西。
举个例子，今天的销售部门，如果把权利放给他，他会大大方方在他的页面上写「钟薛高不要钱」，因为他说要这句话可以换来更多的点击，这是你让销售干这件事的坏事。
销售要钱我理解，但是公司总得有人要脸，品牌干的应该是要脸的事情，你不能跑来跟我谈品效合一，如果你要品效合一，那么两个部门真的可以合并了。所以这件事情他也很郁闷。
我说世界上很多流行的词，比如私域流量、品效合一，不是哪个都适合我们的，我们得想一想背后的东西，所以我们公司，我们不太去提品效合一，可能反而因为你不提这个，所以我们反而还不错，我猜是这样的。
——三谷/RÊVER品牌创始人 李梓嘉：
从我的角度来讲，作为一个创业者，我们没有一生来就十八般武艺的，好在这个团队不管是做产品、营销，还是未来逐渐平台化，我们一点一点扎扎实实走过来。
你知道某个品很爆，你们形成了一个连接，好象可以做点什么，这个时候去做吧，然后慢慢积累自己的十八般武艺。
但是当你的品牌因为效果，做到一定的势能，影响到现有的圈层，再往外延，品牌到底要传承什么，要打一个问号。
我们目前的总结，会有一件事，同样是有爆品，你的品牌想传递什么，这个很重要，你到底是因为什么在化妆品品类立刻跨界？这个是要做选择题，你要找到品牌要传承的东西，然后再有爆点。
第二个，你们的比例不要超过30%，这个事情对我影响比较大的是神仙水，神仙水是否达到30%，如果达到了，说明神仙水稳定得很好，如果没有达到，新品过于蓬勃，他会控制，所以我们找到了一些点，我们会定义重新的生命力。
我们认为，到一定阶段做一定对的事情，我特别喜欢刀姐的分享，什么时候做线上线下，什么时候做效果的广告的、品牌的广告，我觉得先用那个模型试用，如果不适合可以改，找到规律是非常重要的。
——极地之悦创始人 威示尔初：
我第一个感受，现在外面的声音太多了，学到再多的东西，还要回到自己的公司分析。今年极地之悦的销售额可以更高，我们内部也发生了很大的争议，他们觉得应该降低利润做相应的投放，但是我觉得你要那么大的规模有什么意思？
我觉得最后要达到的，是品牌想让消费者认为你是什么样的品牌。我们其中有一个词叫天然。
天然作为一个一级词汇，可以发散什么样的二级词汇，比如是环保的，你在这样的情况下面，还可以搭第三级词汇。你想让消费者认知那个东西，你需要后面不断建词汇，后面越做东西越多。
比如我用的环保纸，我从我的亚玛逊系列开始，让它所有都能包装再利用。比如丝带可以成为书签，我们会送一个小灯串，会变成一个非常漂亮的环保灯。
我觉得流量贵不要恐慌，微博红利过去之后，2017 年、2018 也出现了很多的红利。
如果你判断流量不太好了，你还是要做一些利润，还是要做一些品牌的沉淀，还是要建立自己内部的组织机构，你可能在下一次有红利的时候，才能抓得住，否则的话永远在抓红利，你好累，你的品牌经过了所有的红利洗礼之后像什么，你可能自己是不知道的。
我最后总结一下，我们可能不要太被外面的声音恐吓住，我们要回归回去，看一下自己要做什么。
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11月23日，我们在上海举办了年度她经济行业峰会「新一代消费品的品效合一之路」。
在一整天的议程中，各位嘉宾就消费品的打造、流量平台的玩法、未来市场的机会和趋势等议题进行了主题演讲和圆桌讨论。面对新消费和她经济的优质干货，我们决定把峰会现场部分实录整理后放出！
本篇为第2期，点击以下标题可查看往期：
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在红海竞争中，如何抓住流量，做出爆品？欢迎加入我们聚集了4000+行业专家，本次峰会所有嘉宾也在里面的品效营销交流平台——
她经济研究所
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