气味图书馆创始人：一夜门店归零后，我才明白了怎么真正做品牌 | 品牌独家专访
说起“凉白开”“大白兔”，我脑子里第一个蹦出来的词，不是吃的喝的，而是一个香氛品牌，随之而来的还有我的青春回忆。
大学暑假那会儿，我常逛上海「田子坊」，总会经过一家放满了各种香水的店，名叫「气味图书馆」。它仿佛一个活泼灵动的女孩，站在那酷酷地向我招手，我总要进去逛一圈，闻闻这、闻闻那，带走一瓶放在家里。
这两年，香水似乎也成为了“猪猪女孩”的标配，香水香氛赛道的发展速度也变得强劲。根据艾媒咨询等数据，2019 年中国用户香水渗透率由 0.9%增长到 3%，目前已经进入到中高速发展阶段，过去两年已有 20%左右的年复利增长，整体市场规模未来预计能达千亿。
我记忆中的这个香氛品牌气味图书馆，也已经成长为估值达 16 亿的头部玩家。我忍不住好奇香水香氛赛道如何成就伟大的中国品牌？带着这个疑问，我托朋友给我介绍了气味图书馆的创始人娄小芝。
气味图书馆的创始人娄小芝
今年是小芝创业的第 12 个年头了。不同于当下行业的火热，她刚创立气味图书馆那会儿，大家都觉得这是一个“脑子坏掉了”的想法，是艺术生不切实际的浪漫——毕竟 2009 年，是一个 99%的人对香水的认知还是“花露水”的年代。但在这种大环境下，娄小芝硬是踏上了香水香氛的创业之路。
我不禁好奇：在审美意识尚未完全萌芽的年代，为什么小芝敢于入局创立气味图书馆？经过这些年，小芝都经历了些什么样的抉择，又踩过哪些坑？创业 12 年的小芝，对如何成就中国好品牌又有着怎样的思考？
于是我和小芝聊了一晚上，气味图书馆的故事像极了许多品牌的缩影，反射出创业路途上的挣扎和初心的回归。
01
“不懂怎么赚钱，刚开始创业就是经常和客户一起掉眼泪”
气味图书馆的第一家店开在了北京三里屯，但故事的起点并不是这里。
彼时小芝还在海外读书，视觉专业出身的她发现，香水香氛是一个海外品牌绝对垄断的行业，且海外已有一些成熟的香氛品牌，一年能做到几十亿甚至上百亿的体量。然而，国内的视觉、听觉行业都开始蓬勃发展，而嗅觉产业却还是一片空白。
那么对比中美的商业发展路径，接下来中国人的物质生活势必会发生一个质的飞跃，对消费品的需求也会变化——从功能性需求到精神类需求。
她相信，未来，对于香氛和味道的追求，在中国肯定是个非常强需求的事儿。
可能是出于艺术生的浪漫色彩，她的心里逐渐萌生出了一个“潘多拉魔盒”——可以把世界上所有味道都搜集到的神奇盒子。越想越激动，于是她索性决定回国创业。
2009 年开春，她带着少量创业启动资金，在当时中国最潮流最前卫的北京三里屯开了第一家店，取名「气味图书馆」。
这个名字有着一个浪漫的寓意，希望把所有好闻的味道都收藏起来，就像人们看书来补充精神食粮一样，一个味道就像是一本书，每个人都可以找到适合自己的那一本。
在创业最初的那段时间，小芝天天跑到店里做店员。不忙的时候，就跪在地上擦地，心想着要把所有的细节都做到最好；而一旦有客人走进来了，就跟他们介绍每一个气味背后的故事。
尽管这些故事，她早说过几百遍，但仍旧经常讲着讲着心头就泛起了涟漪，甚至会和顾客一起落泪，也在这些故事的反复讲述中，她发现了味道所蕴含的能量——
味道本身并没有意义，意义来自于味道背后产生情感的联想。
比如她曾遇到一个来自哈尔滨的男孩，尤其钟爱“雪花”的味道，因为他曾在大雪天和前女友分手告别，之后每每闻见雪花，便会想起和初恋在一起的时光。
再比如有个女孩，谈及“大麻花”的味道，往往会怀念起她学生时代，在国外念书的那段轻松而又不羁的岁月，以及那个自由而又洒脱的自己；
这些故事让小芝意识到，对她而言，品牌的意义其实就是找到能打动人心的味道。
“发现并调制打动人心的味道，把打动人心的产品，好好地交付给顾客。”这就是小芝发现的，成就香氛品牌的本质。
创业初期的几年间，气味图书馆前前后后代理了全球 20 多个品牌，搜集来自世界各地的好味道给顾客。然而也是在这个阶段，小芝发现这些来自国外的味道，并不能真的诠释中国人的记忆与情感，那些属于中国人的花香、茶香，似乎只有本土香氛品牌才能做得明白。
抱着这样的信念，2015年气味图书馆踏上了自主研发、原创的道路，逐步探索属于中国人记忆里的味道。就这样一直到了2017年，一种叫做“凉白开”的香味诞生了。
“凉白开”香水
02
“不懂什么叫爆款，我只知道这些都是我的孩子”
“凉白开”和“大白兔”，这是气味图书馆制造出来的 2 个现象级爆款产品。“凉白开”甚至创造了单月销量40万瓶的记录。
很多年后的今天，小芝回首，当初自己做的这些早期看似没用的事——认认真真地做店员、打扫卫生、帮顾客挑选味道、听顾客分享故事，却恰恰给品牌的创建带来了诸多灵感。
当时的小芝因为积累了许多用户的故事，意识到一个重要的洞察：要做一个好闻的味道其实不难，难的是做出一款难忘的味道。
味道是一种情绪，来得快，去得也快。不过有一种味道，是可以在人的心里生根的，那就是那些来源于生活，真实存在过的，却高于生活的，能够让人产生回忆的情感与共鸣。
与其做一款「好闻的香」，不如做一款「忘不了的香」。
因为这个洞察，气味图书馆渐渐的找到了它的产品主旋律——寻找中国人的集体记忆，并把它制成香，做中国新一代年轻人难忘的味道。
为了找到中国人集体记忆中的味道，气味图书馆会从集体记忆、情绪、自我认知三个方面打标签，再用一套科学的评估系统和调研系统，找到大众集体记忆的触点。他们也会和各种专家沟通，探讨集体记忆的触点。
比如小时候没有饮水机，口渴要喝凉白开的时候，妈妈会先从热水瓶里倒出“热白开”，再慢慢吹凉端给我们，从“热→凉”这个过程，实际上是妈妈和我的故事，也是中国人底层的情感传递。因此有了“凉白开”的香，它不仅仅是一种味道，更是一个美好记忆的凝缩。
“凉白开”香水
凉白开的香调用专业术语来说是麝香水生调，这个味道一度被称为“最难商业化的香调”。这种金属感的水生香味，很难让人想象出是什么味道，在国内外香水界都是一个非常剑走偏锋的概念，气味图书馆就是做了，结果验证了小芝的猜想——凉白开在业界大受好评，现在气味图书馆 20%以上的销售额都来自这款凉白开味道。
再比如大白兔奶糖，是中国人集体记忆中的另一个味道。这是一个浓浓甜蜜气息的美食调。五年前，全世界除了美国，其他国家很少做美食调的香氛产品，然而这款“大白兔”香氛却创造了开售仅 10 分钟就售出 14000+件的好成绩，当时让整个香氛行业都为之感到惊喜。
最近气味图书馆新推出的产品“玫瑰玫瑰我爱你”，之前的“鲜榨西瓜汁”、和接下来即将上线的新品“2 B铅笔”……都是来自记忆中的本土故事。
就在这样一步步验证的过程中，气味图书馆也渐渐找到了自己品牌的定位——做国人记忆中味道的收集者，做一个年轻人心中靠谱的香氛品牌。
“气味图书馆要做的就是把记忆里的味道还原出来。”小芝跟我说。
“大白兔”系列
正当我想把这些写下为「气味图书馆的爆款方法论」时，小芝说道——
“我不相信爆款，我们也不是为了制造爆款。
我这么做个比喻吧。品牌就像是一位妈妈，产品就像是孩子。你难道会生了10个孩子，然后说这个孩子以后是要成为爆款的，那个孩子我们就不太爱了吗？不是的，妈妈爱每一个孩子。
妈妈对孩子最大的期望，绝对不会是出人头地成为爆款、红人，而是希望孩子平安幸福，对社会有贡献。1000 个人眼中，有 1000 个哈姆雷特；10 个孩子，也有 10 个孩子的美。
一个孩子的生命力，来自于父母结合时赋予的爱。同样的道理，一个产品的生命力，来自于品牌创造它时，真正洞察出来的巨大用户需求与价值。
这是一个验证的过程，不是倒推总结的结果。有的时候，验证的结果对了，这个产品可能就有个新的昵称，叫做‘爆款’。但绝对不是反过来的。”
03
“最后悔的就是追红利，1:48 的 ROI 只是皇帝的新衣”
“既然有了好产品，那气味图书馆怎么做渠道投放呢？”我问小芝，“你们这些产品去做内容渠道投放 ROI 一定可以很高的。”
“我们做过很高效的投放，甚至投出过 1:48 的 ROI，但后来发现那又怎么样呢？其实只是皇帝的新衣。”小芝说。
原来，气味图书馆面对红利的诱惑，曾动摇过。在最早期抖音红利来袭的时候，气味图书馆也抢过流量；当年网红店铺盛行时候，也曾制定了“千店千面”计划，即为每个店铺都定制不一样的装修风格。
“我们曾经非常经不起诱惑，现在回想起来，这是一个特别没有灵魂的事情。”小芝告诉我。
事实上，成为风口上的猪，给品牌带来的不仅仅是某种数据上的成功或满足，还伴随着无尽的焦虑。今天 ROI 做到 1:48，明天也想保持，一旦发现结果不如预期，就会很焦虑。
流量，就像是一把悬顶的达摩克里斯之剑，让人每天在天堂和地狱之间往返。
气味图书馆线下快闪店
2020 年初新冠疫情来袭，打乱了所有人的节奏，却也意外地给小芝带来了一丝久违的平静。
那会儿她刚生完孩子，第 6 天疫情就来了。当时气味图书馆近半的业绩来自于线下店铺，眼看着店铺的业绩三天归零。
“我当时就闭上眼睛问自己，如果这个生意倒了，我最难过的是什么？我发现，我难过的原因不是今天生意不赚钱或者没做大，而是，我没有把我们心目中气味图书馆的样子真正呈现出来，没有把我的信仰，传递给我喜欢的人，我的消费者、我的员工、我的合作伙伴们。”
“知道心目中的气味图书馆是什么样子，但是，没有all in，这才是让我最痛苦的事。”
这一刻让小芝清醒了。
疫情期间，小芝回想起了创业初期，在门店里跪着擦地，听顾客分享故事的那段日子，她意识到——和消费者做朋友，提供他们想要的产品和服务，真诚地进行对话和沟通，这才是做品牌真正有满足感和快乐的事。
成也萧何败也萧何。事实上，做任何事情本质上都会遇上一段红利期，或短或长。但当红利期退去后，还能带来增长和价值的东西，才是品牌真正的力量。
在品牌壮大发展的这一阶段里，她在金钱、流量、利益的诱惑下，偏离了最初的航向。
“后悔，是真的后悔。
我们似乎都选择性地忽略了，每个流量背后是一个个活生生的人，而每个人都有自己的成长背景、喜怒哀乐，单纯把他们当做数据和标签来看，其实是杀鸡取卵。”
于是气味图书馆放弃了追逐流量的红利，也放弃了一味追求高转化爆款的思路与执念。
经过那次疫情，小芝看清了自己真正想要的东西，“我现在一定是 all in 地去实现梦想中的气味图书馆的样子，希望把年轻人喜欢的味道集合地呈现出来。”
“凉白开”系列
04
“做品牌，就像是谈恋爱，一定要找对的人”
我曾经说过，做品牌就像是谈恋爱一样——如果用户今天仅仅在抖音上看了你一眼，花了 3 秒就爱上你，那他也一定会 3 秒爱上别人。那不叫品牌，那叫冲动。
对此小芝和我一拍即合，然后她突然有点不好意思起来，她说有段时间，气味图书馆就好像被爱情冲昏了头脑的漂亮女孩，被很多人追，反而忘记了自己是谁。
在她看来有点恋爱脑的事，就是做了很多联名营销：
比如气味图书馆和泸州老窖推出白酒味香水，和必胜客推出榴莲披萨味香水，和《山楂树之恋》、《纽约纽约》推出电影主题香水，这些猎奇的联名，收获了很好的营销效果和话题，但并没有从消费者需求出发去做判断。
气味图书馆 x 泸州老窖 联名款产品
品牌之间的联名，就像是人找朋友一样。试想我们找朋友的时候都在想什么？是这个人是不是气味相投、有没有共同话题、聊不聊得来。
品牌找朋友，就是去找能一起把故事说得更清楚的伙伴。气味图书馆要讲一个大家有感觉的记忆的故事，但是之前做的这些联名，还是有失焦的现象。
现在气味图书馆不再做一个害羞的小姑娘，任何人来追求都答应，而是做一个更了解自己的品牌，主动地去和适合的品牌交往。
品牌联名做猎奇来博眼球并不难，更难的地方在于通过一场联名，强化品牌势能，而不是消耗。
联名难在克制。
找到对的人，这条原则不仅适用于当下气味图书馆对合作伙伴的选择，同样更适合如今品牌的招聘人才观。气味图书馆正在寻找那些能够和她一起看到用户的人。
这也让其在招聘与团队管理的过程中，诞生了一些与众不同的原则。
比如无论职位大小，面试的最后一关，几乎是小芝本人。比起业务问题，她更想了解面试者的价值观与企业的契合度，看重的特质也不是这个人以前有什么样的经验，操盘过多么华丽的案例，而是对方的世界观、价值观、人生观。
“我们通常会觉得能力是靠经验积累出来的东西，而忽视了个人迭代出的新世界观。在我看来，做品牌关键是要有信仰，所以世界观一定要契合。说实话，怎么做品牌，这个问题不见得有多少人知道答案，主要是一群三观一致的人一起干点事儿。所以一些在世俗眼中好背景的人，但如果三观不一致，也很难在我们公司落地生根。”
在气味图书馆的面试中，面试官经常会问一些关于面试者童年经历、人生梦想的问题，这些问题往往让一场面试变得亲切而鲜活。通常一场面试下来，彼此都能有所思考，有所收获。
在员工和用户边界越来越模糊的今天，只有像用心对待自己的用户一样对待员工，才能让品牌表里如一。
05
品牌的意义：心理印记
和小芝聊完后，我感到热血沸腾。
最近我一直在总结，什么是品牌，到底什么才是中国品牌塑造的方法论，小芝的故事给了我很大的启发。
我认为品牌其实核心并不是好的产品在时间下的沉淀，而是心理印记。
我们愿意喷上一抹香水，愿意点起一支线香，绝对不仅因为它好闻，而是因为它牵动了我们内心的那根弦。它就像是嗅觉里的音乐，每当你听到一首歌，你就会想起一个人、一种回忆、一段感情。
一个伟大的品牌，早就超越了产品的功能价值，而是达到了精神价值，尤其是在香水香氛这个类目里。
这份精神价值一定是来源于新一代年轻人的文化冲突点——对多元性的渴求，不止有过往的记忆，更有当下的潮酷——渴望记忆里的故人旧事可以回到身边，又想要把当下的生活过得充实美好，更对未来有着无限憧憬。
与其说「气味图书馆」的品牌价值是唤起共鸣，倒不如说是成为这代人心里的一块印记。随着成长的足迹，2B 铅笔、小浣熊干脆面、大白兔奶糖逐渐离开了我们的生活，但也有更多新朋友与我们一起踏上了新的征程。除了重现记忆里的情怀外，气味图书馆也正在通过“花花世界”、“玩味生活”等系列，创造着更多年轻人喜爱的味道。
闻香识同类，多元即正义，这是属于一个香氛品牌更深的涵义和空间。
我也非常喜欢小芝的故事，因为我自己也迷失过，一度追逐过红利、流量，但时间和挫折会告诉我们，这些看似有效的“毒药”，其实只会让我们越来越焦虑，以及迷失方向。
做品牌的本质其实很纯粹，就是把我想传递给世界的一句话，用我最真诚的方式，用产品体现出来。但往往那句话，会在时间中流失。
不过，每当我们回到创业第一天，找到当年让我们感动的瞬间时，就会想起——
原来那才是我一直坚持到现在的意义，而那个意义，就是品牌的力量。
作者 | Mammon
编辑 | 刀姐doris
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