2022，我想重新定义「什么是中国好品牌」

我是从什么时候意识到自己的使命是什么的呢？

创业过程中，我一度迷茫过，不知道自己在做什么。我是一个需要意义感的人，如果做一件事找不到中间的意义，渐渐的我会失去动力。

但是前两年家里发生了一些事，我突然看到了死亡的大门原来这么近，我当时突然明白，人离开后什么都带不走。

它让我想起《高效能人士的习惯》里的「以终为始」，不禁开始思考，那我这辈子要留下点什么？

当时有句话一直飘在我的耳边：「成就中国好品牌」。

我是一个很相信要遵从内心声音的人，于是我开始认为，也许这就是我的意义，要为社会留下点正向的推动，要成就中国好品牌。

自从那时起，每天我都在思考，我们该如何成就中国好品牌？

为了达成这个使命，我一直在探索：

• 我成立了刀法，率先发起了品牌人社群，至今已经聚集了 15000+ 品牌人，一起探索中国消费品行业的趋势与发展；

• 我开始拆解完美日记、花西子、三顿半等各个赛道头部品牌的案例；

• 也不断与各个赛道的头部品牌创始人、投资人、操盘手交流，总结他们的打法与成功经验；

• 同时，我们也于 21 年成立了创始人俱乐部，期望以此来赋能中国好品牌。
  

后来我发现，别说是成就好品牌了，「什么样的品牌才算是好品牌」这个问题都至今有许多的认知差。

在此过程中，我发现，我们行业里目前对于“什么是好品牌”这件事，没有一个统一的共识和标准。

这让我意识到，如果今天我们刀法提出要「成就中国好品牌」，第一件事情就应该要把「什么是好品牌」的标准给定义清楚，并且在这个过程中找到有这些特质的品牌，让大家看到中国正在有好品牌崛起的希望。

2020 年，我们当时就成立了金刀奖《2020，谁是中国新锐品牌的代表？》。

为了让行业看到好品牌的标准，我们邀请了很多行业前辈一起帮我们定义好品牌，比如科特勒咨询集团中国区总裁曹虎、欧莱雅联席会长张耀东、玛丽黛佳创始人晓红姐等 22 位各个领域的专家们。

我们当时评选出来的 10 大年度品牌与 10 大黑马品牌，以及 12 位年度女性创始人，如今已纷纷成为了各个赛道中的超级巨星 SuperStar，第一届金刀奖也在业内反响非常好。

基于这一次的成功经验和反馈，我也发现金刀奖是一个非常适合来建立「何为好品牌」标准的载体；

以及通过金刀奖，我们可以按图索骥找到在「成为好品牌」这条路上已经有了一些特征显现的品牌。

通过这一年对这些好品牌的追踪与观察，也让我们意识到，好品牌之所以能够成为好品牌，不仅体现在对外的营销传播层面上，更是由内而外一整个系统性的打造。

而如今 2022 年，随着我自己所见所闻越来越多，我对好品牌的定义也有了越来越深的理解。

于是，今年我和刀法团队在评判一个好品牌时，在去年的标准上做了升级和迭代，并由此总结出了一个很形象的「教堂模型」，可以成为从内而外衡量好品牌的抓手。

这个模型综合了品牌的前端能力和后端能力。这些能力不仅体现在品牌对外展现的部分，更有藏在内部的，作为企业运转后台支撑的中台能力部分。

那我先来给你展开说说，我们是如何建立和理解这个模型的。

首先，我们来看品牌的前端能力，也就是用户直观能感受到的、品牌对外展现的部分，主要包含品牌力、产品力和增长力，我把它画成了教堂的屋顶，因为最直观最显眼，让人一眼看到。

对于这三个力的定义，今年我也有了新的思考。

01

什么是品牌力？

先来说说品牌力，很多品牌都会强调自己的品牌力很强，但究竟什么是品牌力呢？

在我看来，衡量一个企业品牌力强弱的不仅仅是看有多少人知道你的品牌。因为当下已经过了「品牌=知名度」的名牌阶段，我们应该更加立体地去看品牌作为一个企业的核心资产，除了降低消费者选择成本之外，还应该可以支撑品牌的溢价，提升渠道议价能力，以及让更多用户愿意追随你，成为你的超级用户。

02

什么是产品力？

说到产品力，产品是品牌起始的「1」，没有这个「1」作为基础，在其他方面的努力也毫无意义，但什么才算是具备了好的产品力呢？

虽然中国作为制造第一大国，强大的供应链能力已经让很多行业的产品同质化严重，但我们依然可以看到很多新锐品牌凭借着他们敏锐的用户洞察，不断推陈出新，通过在产品上的创新和微创新，满足用户需求，超越同行，以一己之力提升甚至定义行业标准。

我认为好的产品，不仅要满足消费者对于产品功能的物质需求，更要满足消费者的精神需求。在我看来，撬动用户的精神需求是当下真正的红利，但是不要因为会讲故事，就忘记了修炼基本功。

03

什么是增长力？

我们已经进入流量的存量时代了，这是当下的普遍共识。越来越贵的流量让品牌无法像过去红利期那样，粗放地去拉新获客和盲目扩大规模。

要有个清晰的认知——地主家也没有余粮了。

那么在新流量时代语境下的“增长力”又指什么呢？

增量见顶，就更要做好现有存量的运营。

在从粗放运营转为精细化运营这个过程中，品牌如何与用户对话，如何让用户持续购买你的产品，甚至成为你的超级用户？

如何让更多的用户从薅一单促销就走的过客，成为买得多，用的多，忠诚度很高，而且主动会为品牌做传播的超级用户？

这是每一个品牌在现阶段需要思考和解决的重要增长问题，也是品牌可以保持长效增长的关键。

因此，增长力，也反映了品牌的和用户构建关系的运营能力。

接下来我们来看组成教堂模型“支柱”的部分，也就是品牌的后端能力，包含：财务管理、组织系统、数据中台，我把它统称为“中台能力”。

说白了，品牌企业之所以能够不断增长扩大规模，收获用户喜爱和复购，提升技术壁垒做出口碑爆品，还是要靠高效、有执行力、有担当的团队；健康合理的资源分配以及可以指导决策的数据沉淀。

所以，在这套评判好品牌的「教堂模型」中，我们把组织、财务和数字化中台作为支撑梁柱一般的存在，虽然消费者看不到，但他们却是品牌企业得以健康运转的重要支撑部分。

这些能力的沉淀也决定了企业是否可以穿越周期，在变幻莫测的市场中存活下来。

04

什么是组织能力？

所有的企业发展问题归根到底都是人的问题。即便战略再好，没有一个认可企业使命、高执行力、高速迭代的团队来落地，前端的品牌力、产品力、运营力的提升结果可能也只是零。

而且，组织能力更容易成为一家企业的壁垒，让竞争对手很难轻易赶超。

关于组织能力的重要性，我在过去3年有非常多的感悟，这里就不展开细讲了，有兴趣的读者朋友可以去看这篇文章。《从团伙到团队，一个创业 3 年的小老板复盘自己的年度傻x时刻》

05

什么是财务管理能力？

兜里有钱心里不慌，在我看来消费品应该从创立第一天起就是个赚钱的生意，但是我们看到很多品牌通过融资，花大钱追求规模，亏着钱做生意，那么等资本泡沫散去，这些无法自造血的企业将无法生存。

当然我也不是说企业不能阶段性牺牲部分利润谋求更长远的发展，而是一个健康的财务模型才能支撑企业有底气投入更多在技术开发、人才招聘、品牌健康这些长期投入才能见效的企业护城河上。

06

什么是数据中台能力？

不论何时，企业都需要充分理解尊重消费者的习惯和建议。

那么，数据中台就是能帮助企业更具象化了解消费者习惯和画像的一项工具。这是支撑企业是不是能在一个“以人为本”的时代做出正确决策、把握机会的面向未来的能力。

我观察到很多大品牌都在投入大量的人力、财力去构建自己的数字化中台，把用户信息和行为等沉淀下来成为数据，通过足量的大数据分析客观的反映用户的喜好，支持企业更好的去迭代产品、更新增长策略，提前感知到市场的变化，并且取得了卓有成效的结果。

基于这套对“好品牌”的更全面、系统的定义指标，2022 年伊始，我们刀法重磅发起第二届金刀奖，围绕「品牌力、产品力、增长力、中台能力」四大维度，对新消费品牌们展开综合考评，找出当下的中国好品牌，树立行业标杆。

同时，也希望这套“刀法品牌健康度指标”，能够为品牌们的战略决策，提供强有力的参考与启发。

07

第二届「金刀奖」会如何评选中国好品牌？

首先，本届金刀奖升级了对品牌力、产品力、增长力的定义。

品牌力，不仅仅是品牌的辨识度、美誉度、延展度、曝光度等影响力指标，它包含品牌资产的广度、高度与深度。品牌广度代表了品牌的知名度、人群覆盖度与渗透率；品牌高度意味着溢价能力，是品牌所具备的战略性资产；品牌深度则彰显了品牌与用户之间的关系，有多少深爱你的超级用户，愿意成为品牌的自来水。

只有综合衡量这三大方向，才是真正能够感知到品牌资产的品牌力。对于这一个综合指标，需要多元的专业视角综合考评，因此刀法团队从品牌战略、文化战略、品牌营销、内容营销等不同领域，邀请了 8 位品牌专家，他们是：

• 刀姐doris，刀法Digipont 创始人兼 CEO

• 曹虎，科特勒咨询集团全球合伙人、中国区总裁

• 江南春，分众传媒创始人兼董事长

• 空手，品牌及内容营销专家，《传神文案》作者

• 于戈，大眼睛买买买创始人

• 张安定Zafka，青年志联合创始人

• 张锐，时趣创始人兼 CEO

• 薛迅，品牌战略专家、企业创新教练

同时，我们也联合中国领先的品牌全内容营销需求服务平台时趣，基于时趣自主研发的 AI 营销工具「时趣洞察引擎」，定制了“刀法品牌力指数”，将从“品牌认知一致性”、“好感指数”、“品牌拥护度”等指标，综合评估品牌在社交平台的品牌力指数。

产品力，不仅仅是功效、口碑、设计，还在于产品的独特卖点与技术壁垒，也反映在产品对目标消费者的吸引力上。当下产品不仅仅需要满足消费者的基本需求，好的产品更需要做到情感溢价，通过功能价值和情感价值的双实现，驱动品牌长远增长。

不同品类的产品，有着本质的差异，因此，刀法团队分别从美妆个护、食品饮料、科技小家电等不同赛道，邀请了 5 位产品专家与 1 家权威行业媒体，展开全方位的产品解析与测评，他们是：

• 崔晓红，玛丽黛佳创始人

• @夏天童鞋，聚美丽创始合伙人兼首席内容官

• 易鸥，美丽修行创始人兼 CEO

• 张瑰宝，值得买科技副总裁、行业资深营销专家

• 周一，水滴风马产品创新公社创始人、前混沌学园联合创始人

• FoodPlus，聚焦食品消费品创新创业投资的研究机构

另一方面，产品即场景，而场景化核心要素之一是“体验”，因此我们也与全场景 XM 体验管理解决方案机构「唐硕体验云」联合定制“刀法产品体验指数”，用来衡量产品体验表现。

通过对公域自然舆情反馈的捕捉及分析，和品牌私域核心用户的多维真实反馈，量化消费者对于产品功能、品质、价格、外观、包装、概念六大维度的体验感知与体验达成，综合描绘消费者对产品的全局体验。

增长力，除了品牌在各渠道的销量增长情况外，也是品牌对流量的掌控能力，体现在线上与线下用户覆盖率与动销数量上，与平台有密切的联系。

因此除了邀请品牌增长专家外，刀法团队也邀请了各大平台的相关负责人，从权威视角共同考评一个好品牌的增长潜能，他们是：

• 喵四，刀法Digipont 联合创始人

• 郭旭林，盒马总裁助理及盒马X加速器总经理

• 龚箭，阿里妈妈大客营销管理负责人，资深品牌营销专家

• 鉴锋，零一裂变 CEO

• 林亮亮，腾讯广告行业销售运营副总经理

• 马宏彬，快手高级副总裁

• 韦羽燕，抖音电商营销传播负责人

• 吴默，微博营销业务部商业策略与运营中心总经理

• 张国平，光年实验室创始人

• 张振栋，哔哩哔哩副总裁、营销中心负责人

在具体数据指标的考评上，我们也与国内领先的咨询公司久谦咨询，基于久谦中台的研究基础设施，联合定制“刀法增长力指数”，提供品牌在各平台销量数据的校准，升级精确度。

最后，本届金刀奖重磅推出了——中台能力，从品牌组织、财务和数据中台三大角度出发，综合衡量一个品牌的财务健康、组织结构健康、组织效率、社会责任感等方面。

刀法团队邀请了来自跨越周期品牌的企业家，以及纵观行业生态趋势的投资人们，共同衡量这些能够帮助品牌进化为有生长性、抗周期性的品牌企业的生命力指标，他们是：

• 曹良国，珀莱雅常务副总经理

• 鲁秀琼，贝恩公司全球专家合伙人

• 张耀东，宝顶创投联合创始人，欧莱雅同学会联席会长

• 李丰，峰瑞资本创始合伙人

• 李晶，L Catterton 人民币主管合伙人

• 戴粤湘，高瓴创投合伙人

• 沈威，华平投资执行董事

• 韩锐，高榕资本合伙人

• 黄海，新消费投资人、研究者、泽盛创投合伙人

• Jenny王雪孺，联合利华U创创新合作平台负责人

• 黄勇，宝捷会创新消费基金创始合伙人

• 王维玮，华映资本主管合伙人

• 艾笑，青山资本投资副总裁

除了敏锐的行业专家、专业的数据机构组成的「金刀奖·评委顾问团」，未来在第一轮专业评审结果出炉后，我们还将开放大众评审通道，邀请上万品牌营销人一起参与评选。集结顶尖、权威、多元的力量，共同发现中国好品牌。

第二届「金刀奖」，重磅启动！

我们的使命是「成就中国好品牌」，是宣扬品牌的价值。

而我们也正在围绕如何成就好品牌做一系列的布局。

这很难，我们还是个小蚂蚁，但是一步步朝这个使命，多维度的努力，总会找到一个突破口。

这次的金刀奖，就是我们朝着自己的使命，所迈出的一步小小的努力。

期待各位新消费品牌的报名参选，同时也欢迎推荐你喜欢的好品牌来报名！

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