我们真的需要「万物皆可盲盒」的时代吗？
在去年，泡泡玛特于天猫618活动首小时的销售额同比暴增1794%，一时间更有分析预计，盲盒品牌将在2022年撑起近478亿的潮玩市场。仿佛嗅到盲盒经济的巨大潜力，在过去的一整年里，各品类的众多品牌纷纷试水盲盒，似乎只要与“盲盒”绑定，势必引发抢购热潮。无疑，当下的“盲盒”正跳脱“潮玩”的语境，成为更普世的存在。但是，我们真的需要一个“万物皆可盲盒”的时代吗？
薛定谔爱不爱抽盲盒？
推出新年福袋仍是众多日系百货的传统
从潘多拉无意间释放灾厄于人间，到薛定谔为求定论反复“虐猫”，着迷于“不确定性”似乎是人类的宿命。所幸的是，盲盒的溯源不涉及神话解读与量子力学。
目前，“盲盒与福袋同源”的说法被普遍认可。20世纪初，日本的百货商店会在新年期间售卖内容物不对外公开的福袋。福袋中通常被投入高于标价的商品，消费者获得了惊喜感，而商家则能清理滞销商品，不可不谓“双赢”。
此后，亦有商家在福袋模式上进行延展，日本万代株式会社将旗下角色制成模型，置于不透明的塑料球中。由此，“扭蛋”问世，一经推出便在日本引发“扭蛋热”，并在现今仍保持着相当热度。盲盒与二次元的结缘，正是在此时注定。
世界上最大的扭蛋百货Gashapon池袋店
许多消费者认为将“盲盒”概念带入国内的是以泡泡玛特为首的潮玩品牌，其实不然。还记得小浣熊干脆面和附赠的“水浒108将”卡片吗？许多90后在学生时代都或多或少参与过“集卡”。这何尝不是人生中第一次盲盒体验呢？
“水浒108将”卡片，是很多90后的童年回忆
孩子们终将长大，曾经贵为“硬通货”的卡片也大概率会在某个角落积灰。但是，人类对“不确定性”的着迷不曾消减。盲盒文化的爆发，便是证明。
万物皆可盲盒的时代
“菜狗”和野菜精灵们
2019年，泡泡玛特正在积极筹备上市，百度指数首次收录“盲盒”词条，盲盒品类首次制霸天猫双十一玩具销量榜。众多分析师将2019年称为“盲盒元年”。众所周知，这三年间发生了些许足以载入史册的事件，但是盲盒始终保持着相对稳定的讨论度，其可能性也在不断被发掘。
潮玩品类内自然不多说，头部盲盒品牌的每次联名都能收割大量流量。小众IP亦不甘示弱，看似整蛊实为科普的“菜狗”（“野菜精灵”系列）一经上架便引起抢购热潮，至今仍有10万人以上收藏。该系列原画师朋吉也顺势入驻B站，并迅速收获11万粉丝。
亦有众多官方机构开始推出以盲盒为载体的文创商品，以提升其在年轻群体中的好感度。近期大火的“考古盲盒”内含微缩考古工具与仿真文物，消费者需要通过运用工具，自行“发掘”内容物。文物“出土”的瞬间，收获的不只是惊喜感，更有可能打开之前不曾考虑的兴趣的大门。
三星堆博物馆推出的考古盲盒
考古盲盒通常会配备微缩工具
此外，另一些品牌则着眼于商业模式，试图将盲盒整合进既有的经营体系中。Vans于今年年初推出了“范式穿搭盲盒”小程序。依托盲盒的形式，消费者可自行探索理想穿搭，再确认形象后即可加入购物车一键购买。每一个穿搭场景皆由知名插画师金珠贤设计，玩味十足。
“范式穿搭盲盒”小程序主界面
来自英国的奢侈品电商Heat则将基于盲盒的商业模式执行得更彻底。Heat主要售卖两种Mystery Box：售价299英镑，包含零售价值超过500英镑货品的Heat Box；售价500英镑，包含零售价值超过850英镑的Heat Box Plus。Heat与众多一线品牌建立了合作伙伴关系，由此保证盲盒中的货品皆为正品。
Heat Box
此外，由于采用了常见于潮牌的Drop发售形式，Heat的Mystery Box始终保持着较高的稀缺性，上线即售罄亦是常态。靠着两款盲盒，Heat于今年年初被LVMH与多家投资机构相中，融资超过500万美金。
盲盒这个小小的盒子，被越来越多品牌打开了。在不断的解构与重构中，它不再只是潮玩专属，其边界被延伸至各个分野，似乎可以包容一切。有专家甚至定义了“盲盒+”的营销热词，仿佛只要加上盲盒，任何商业问题都能迎刃而解。
不过值得思考的是，盲盒的可能性被不断开发，其边界不断外延，直至“万物皆可盲盒”，这在某种程度上是否也算逐渐回归了其“福袋”的本质？
聊聊盲盒带来的惊喜
泡泡玛特门店
在今年618消费狂欢的前夕，我们找到了几位热衷于盲盒的年轻人一起聊了聊盲盒所带来的惊喜。“我其实没想到自己会入盲盒的坑。”来自上海的Ivy说道，“一开始只是想在朋友的怂恿下体验一下，抽到了以后发现Molly还挺可爱的，之后就开始关注这个IP，看到门店了偶尔也会进去抽一个。”
泡泡玛特的招牌IP Molly相信大家都很熟悉，一个一头金发的二头身小女孩，湖蓝色眼眸，左眼下方有颗泪痣，小巧的鼻子，上唇微微嘟起，让人看不出是高兴还是不高兴。
“Molly的一天”系列
Molly的设计师Kenny Wong曾表示：你高兴的时候看她，她就是高兴的；不高兴的时候看她，那她也不会高兴。可以说，Molly可以说是反映拥有者情绪的“镜子”。
Molly之父：Kenny Wong
Ivy也认同这样的诠释。“我是个偏感性的人，心情不好的时候，我经常会盯着Molly发发呆，这也算是我治愈自己的方式。”
据中国社会科学院国情调查与大数据研究中心发布的《2021中国潮流玩具市场发展报告》指出，46%的消费者认为“惊喜感”是其购买盲盒消费的重要因素，39%的消费者则是为了喜欢的IP消费，亦有21%的消费者看重的是盲盒附加的社交属性。不过，就个体讨论而言，购买动机仍是非常私人化的。
盲盒收藏
既然有注重情绪价值的，自然也有人会着眼惊喜感。当下从事广告行业的另一位受访者Tony便是如此。“如果面对一个售价59块的Molly，我应该不会买，但是加入盲盒的机制，我可能更愿意去尝试，可能就是赌徒心态吧。”他补充道：“不过惊喜感还是建立在抽的是自己喜欢的IP上的，如果单纯为了惊喜去抽，那不和赌博一样了吗？”
盲盒机前永远不缺抽盒人
而从事电商行业的Yvonne则并不想要惊喜感，“我基本都买端盒，一个个抽会容易上头。”她随即解释了自己的逻辑：“盲盒的本质其实还是手办，下手前还是要好好衡量一下。”
直接购买整套盲盒的行为被称为“端盒”
在被问到是否拥有相当数量的盲盒收藏时，Yvonne笑道：“我的购买频率挺低的，而且基本就买小豆泥和罗小黑这种偏小众的。我也不太在意限量款，自然也就不会去逛二级市场。”
靠表情包走火的暹罗猫小豆泥
Yvonne所说的二级市场指的是咸鱼、得物这类转卖平台。自盲盒大火，很多人会选择在这里交易难以入手的限量款或隐藏款，从中赚取差价。以得物为例，“Pop Mart”关键词下有超过4000个相关商品，其中包括了诸多限量款，而其价格自然也并不惊喜。
Tony则对这类倒卖现象类比为炒鞋“鞋贩的存在肯定会压缩一般消费者抽到限量款的概率。”同时，他也表示了无奈：“但是有些限量款确实难以入手，我也不是没有加价买过鞋。”
盲盒收藏的多寡一度成为衡量“潮人”的标准
尽管在消费动机和心态上不尽相同，但是在被问及是否会消费非潮玩品类的盲盒时，三位受访者均持否定态度。Ivy的言论很具有代表性：“盲盒本质上是悦己消费，惊喜与刺激是它的一部分，但是日常用品的消费并不需要惊喜与刺激。”Tony则补充道：“说起来，疫情居家期间那种蔬菜盲盒，确实没有存在的必要。”
将幸福与希望封入盒中
Dimoo与肯德基的联名
根植于不确定性的盲盒经济，现在正面对着充满变数的未来。
年初，Dimoo和肯德基联名款盲盒套餐引发消费者过度抢购，有消费者为了抽中隐藏款，不惜下单多份套餐，“代吃”和黄牛也蜂拥而至。该事件甚至惊动了中消协。
这不是盲盒第一次遇到麻烦，或许也不会是最后一次。而有关部门则在着手填补盲盒市场的监管空白。1月，上海市市场监管局制定发布了《上海市盲盒经营活动合规指引》，为盲盒的经营范围、抽取机制、价格体系、传播营销设定了红线。盲盒之外，被附加了更大的“盒子”。
盲盒市场的监管将是必然
处于漩涡中心的盲盒品牌们自然不会“听天由命”。去年6月，泡泡玛特首次发布了MEGA 珍藏系列，定位“年轻人的第一件收藏品”。该系列起售价为1,299人民币，显然远远超过了“顺手一抽”可以承受的价位。
MEGA珍藏系列
客观来说，即使品牌积极规划“去盲盒化”的商业布局，市场面对更严格的监管，盲盒经济也不会在一夜之间崩塌。下班的白领们还是会满怀期待地走到盲盒机前，Molly、可达鸭、钢铁侠、小豆泥们也会在不透光的盒子中静静等待。也许，盲盒经济终将变得理性，但是“理性”从来都不是盲盒的特征。开盒瞬间的惊喜，是在这个不怎么浪漫时代下无法被剥夺的浪漫。
潘多拉无意中打开了盒子，释放了灾厄与不幸，但是却将幸福与希望封入盒中。有没有一种可能，她也想看到人类打开盒子时惊喜的表情？
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