刚刚起步，中国的数据管理平台就已在全球有了一席之地
近日，全球权威IT咨询机构Forrester发布了最新The Forrester Now Tech: Data Management Platforms In Asia Pacific, Q2 2019研究报告（以下简称「报告」） 。
与许多针对数据管理平台DMPs的报告不同的是，此次报告是针对亚太地区22家不同规模的DMPs进行的综合研究和评判，并以体量和业务市场两个角度作为划分标准对这些DMPs进行了分类。当然，对于中国营销人来说，本次报告的最大亮点在于，以nEqual恩亿科 为代表的中国的年轻的DMPs也通过严格筛选，进入到本次报告名单中，这是中国企业在全球营销技术交流中的一次重大突破。
Forrester的入选标准
对于全球互联网技术从业者来说，Forrester算得上是最具权威的独立的技术和市场调研公司之一，以对企业内部网络的发展和推动技术的大胆预见而著称，并且因为其研究能够针对技术给业务和客户所带来的影响提供务实和具有前瞻性的建议，受到行业内外的追捧。
一直以来，Forrester分析师依靠被研究公司披露的相关数据以及专业的判断，作为探索行业发展趋势并预测行业发展的依据。在本次报告中，Forrester同样遵循这种定性的工作方法，对这22家亚太区的DMPs公司进行调查和判断。因为此次报告是以平台规模和主营业务作为主要标准之一，在挑选公司的过程中，Forrester排除了年收入在1百万美元以下，或者只有单独产品的公司和平台，最后只留下22家规模巨大、产品多样化、代表市场主流的DMPs。
在报告中，Forrester从收入和规模角度将平台划分为年收入高于2千万美金的Large established players（大型平台）比如Adobe、年收入在1千万到2千万美金之间的Midsize players（中型平台）比如nEqual 恩亿科、年收入在1千万美金以下的Smaller players（小型平台）比如Amobee等三个等级。
同时，按照这些平台服务的市场覆盖程度，这些平台被分为Global（全球供应商）、Regional（区域供应商）以及Local（本地供应商）三种类型。其中全球供应商的业务范围在全球三个或以上的市场，并且大部分DMP收入来自总部以外的地区，比如总部在美国的Adobe，其收入主要源于日本、澳洲和印度；区域供应商的业务范围在亚太区的三个或以上的市场，大部分DMP收入来自亚太地区，比如总部位于马来西亚的Innity，其收入主要源于东南亚和大中华区；本地供应商则只专注于自己的本土市场，比如nEqual恩亿科 就专注于中国市场，Freakout专注于日本市场等。
主流DMPs的核心优势判断
在报告中，Forrester也一如既往给出了他们所认为的DMPs的定义：一个能够收集和整合来自分散的第一、第二和第三方的数据、将这些数据做标准化处理和细分，并允许用户将得到的细分结果应用到现有的实时交互渠道环境的统一的技术平台。其最终价值就是用数据赋能营销、获得营销洞察和策略并指导媒体投放。
尽管数据来源多样，但对于所有企业而言，大数据的整合、管理和分析却并不是一件容易的事情。大数据解决方案提供商Infochimps曾经在北美做过调研，83%的受访者表示处理大数据是最大的挑战。DMP这种可以吸纳多方渠道数据，并将其组织成有价值的用户细分的能力使得其成为非常理想的受众定向工具，对营销人而言，判断DMP是否优秀的关键指标包括：
首先是数据处理能力。在全球都已经具有十分强大品牌影响力的Oracle和Adobe等大型供应商，以其极具竞争力的数据处理和稳定的平台能力，在北美和欧洲市场中有广泛的影响。而在中国，最符合中国区域要求、及具有同样优秀的数据处理能力，并具有Oracle 和 Adobe 不可比拟的竞争优势DMP 供应商正在快速发展。比如，nEqual 恩亿科 在中国 30 多个节点数据能实现每秒 5 万吞吐量压力下的秒级实时处理和数据展现，其超千亿量级的广告曝光处理能力、100PB级的大数据分布存储能力等等超级数据处理能力，在全球范围来看也处于领先水平。
其次是数据安全能力。如今数据的安全性已成为一个全球性的话题，尽管欧美率先出台了许多隐私及数据限制的法律法规，也对许多大型的互联网企业开出了天价罚单，但数据安全问题依旧是行业的难题，这对DMPs也提出了全新的挑战。在中国，像nEqual恩亿科 这样领先的数据技术公司，通过严格的ISO 27001& ISAE 3402 技术认证，以及符合中国国家数据规范标准的 中国软件测评中心评定的信息安全技术等级保护3级评估，在安全性上已经得到足够保证。
同时，输出更多的可操作的营销策略，形成数据打通+效果反馈闭环应用，最终影响营销决策，也是非常重要的核心能力。而这一方面，nEqual 恩亿科的前瞻理念和实际经验也是可圈可点的。nEqual恩亿科 依托十多年的营销行业全域的分析经验、数据和人员的积累，形成行业中独特的、集数据分析，技术实现和策略规划于一身数据服务体系，创新提出和应用的AI+HI(Artificial Intelligence)+HI(Human Intelligence) 的闭环学习能力能够高效解决大数据商业应用中的多个挑战。在商业环境中，通过将策略和执行的数字化，并且将执行结果数字化学习的方式来实现闭环的机器学习，AI+HI负责前端策略的质量和后端结果的判定。
除此之外，更丰富的数据类型和产品、数据的治理能力、供应商在大数据研发上的投入、更丰富的行业经验等等，都可以作为判断的关键指标。
对于中国年轻的DMPs而言，虽然此次未有一家能进入大型全球阵营，但是对于起步晚于欧美市场并且以本土单独市场作为主要收入阵地而入选，其实已经表现了后来居上的全球竞争力威胁。尤其是入选中型平台的中国公司，其独有的特征、优势和发展，足以令它们成为全球DMPs行业中不可忽视的主流对手。
独特的中国营销市场
尽管Forrester将这22家主流DMPs供应商按照业务市场分成了全球、区域和本土三种类型，但除了像nEqual恩亿科、Freakout这样深耕单独市场的本土供应商，全球供应商和区域供应商的业务市场中，均不包含中国市场。比如大型的全球供应商Salesforce，其业务市场主要集中在澳洲、日本和东南亚；中型的区域供应商Innity，其业务市场主要集中在东南亚各国。
从报告中可以看出，全球供应商在专有工具、广泛的adtech集成网络和数据伙伴关系方面具有强大的能力。然而，它们的优势在亚太并不都能很好地体现出来，因为它们本地第三方数据集成并不完善，从这一点来说，区域供应商表现得比全球供应商要更好，但在复杂功能诸如如库存预测工具方面不那么强大，反倒是本土供应商在综合能力上表现得更为优异，这可以理解为需要复杂功能的本土市场同时也需要更强大的本土供应商。
除此之外，中国、韩国和日本等国家，因为独特文化、语言甚至营销技术市场的发展阶段、市场形态等特征，无形中为外来的数字供应商竖起了高进入门槛，这也是在数字营销行业发展多年以来，即便是像Oracle、Adobe等等这样的超级全球供应商，也难以在像中国这种拥有大量全球品牌、DMP需求量巨大的市场取得足够亮眼成就的原因之一。
针对中国独特的数字生态系统，本地营销人对营销服务也提出了更高的需求，比如第一方DMP。对于本土DMP供应商而言，他们更灵活，也更了解本土市场习惯，能将这种服务做到极致，诸如前边提到的像nEqual恩亿科这样的公司，就是从行业中摸爬滚打的一路成长而来，从成功赢得国内第一个DMP公开招标的客户Intel开始，nEqual在消费品、汽车、母婴、美妆、3C、金融等领域都积累了丰富的实操经验。拥有为宝洁、宝马、ABI、Intel、广汽菲克、东风日产等企业搭建品牌第一方DMP平台的技术优势、及跨多领域的数据管理和实战应用经验。而对于提供现成的统一化的产品的全球DMP供应商而言，其实是非常难做到，这也为本土供应商的迅速成长提供了发展空间。
尽管看上去其他国家比中日韩似乎多了更多供应商选择，但是对于这些地区尤其是中国的营销人来说，选择一个怎样的DMP供应商，以及达成怎样的目标，则不能单纯从业务区域或是规模来选择，而是更多需要参考公司本身的实际需求，比如要根据公司的业务目标来确定选择何种DMP功能的优先级；是要购买供应商的现成产品，还是定制自己的DMP服务？以及，要以更长远的目光来充分考虑，供应商的未来战略和他们的预测分析能力，是否能在你战略的基础上来做兼容和扩充等等。
所以在中国，DMP的供应商选择标准也非常具有中国本土特色，及需要根据中国数据及营销行业格局来整体考核。除了最核心的数据处理能力外，数据的采集能力也非常重要，例如：根据数据的产生的各种场景，是否有足够的能力帮助可数实现数据挖掘，或外部数据的安全连接；其次是综合技术实力，如：为企业提供DMP的数据技术的核心成员是否来自供应商自身团队完成。技术外包的DMP 存在着产品、功能不稳定，及数据安全问题等多种隐患；第三，角色问题。DMP的技术方式是否同时也参与 DMP应用过程中的金钱利益，如媒介资源买卖、价格谈判等，这种角色势必也会让 DMP实际效果的产生偏颇。
综上，中国DMP其实才刚刚起步，在中国独有的营销环境中，从业者们也在摸索最佳的DMP实践。越来越多的企业也在选择DMP来解决自己企业的营销痛点，真正通过DMP来赋能营销。除此之外，也许在不久的将来，我们还可以看到中国的DMPs将在中国的实践经验运用到全球各个不同的市场中，成长为真正的全球品牌和平台。
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