马良骏：数字广告行业“发球权””已从Publisher转移到Marketer手中 | MarTech创投沙龙实录②

近日，澄志创投（MAD.Works）与Marteker技术营销官共同举办的「营销资本论坛——MarTech创投沙龙」圆满落下帷幕。来自投资、品牌、技术、专业媒体等MarTech各个相关领域的18位嘉宾共聚北京，携手带来了一场有关「MarTech投资和未来」的深刻探讨。

会上，澄志创投（MAD.Works）创始人马良骏做了题为「资本对营销的“青睐”」的演讲。演讲重要观点如下：

• 2009-2018年，国内营销类一级市场共有629多家公司获得1065次融资，累计融资金额达583亿元。

• 2015年营销行业一级市场融资金额和数量达到高点之后开始逐年下滑。2018年前5家公司拿下的140亿融资，占当年行业总融资额的近70%。

• AdTech的专业化进程已经基本完成，该进程大概持续了十五年，并且路线明确——从最早Ad Serving for Publisher，到广告网络，再到后来的DSP，SSP，DMP，ADX等，“发球权“最终落到了Marketer手中，程序化的发展也加速了这个演化的进程。

• 许多数字营销创新企业在获得A轮融资后，比较难找到A轮后的融资。而处于后期的头部企业，因为资本退出周期相对短，可能受到偏爱。这导致了A轮之后到后期，部分企业出现了融资的断档。

• 对于创业者而言，什么都做可能不是最好的选择。根据观察，许多大而不全的创业公司很难成功，相反一些集中在一到两个领域深耕细作的创业公司反而获得了机会。

值得一提的是，马良骏在演讲中特别强调了中国数字广告行业发展成熟过程中的内在逻辑：

「过去这十几年，我看到数字广告行业的“发球权”从Publisher慢慢地转移到了Marketer手中，数字广告专业化的进程大概持续了十五年.这是一个路线明确的运动——从最早Ad Serving for Publisher，到广告网络，再到后来的DSP，SSP，DMP，ADX等，最终“发球权”落到广告主手中，程序化的发展也加速了这个演化的过程。」

他表示：「 Martech火热背后最大的推动力就是大家对于效率、自动化以及透明度的要求越来越高，并由广告主来驱动。我相信，未来所有的屏幕都将是移动的延伸，所有终端也将具备数据收集能力，更好的服务广告投放。」

以下是演讲全文：

正如主持人所言，过去在Madhouse的十三年里，我们随行业一起经历了四次小周期的起起落落。随着融资难度不断增加，尤其是营销行业的融资难问题严重，去年我们萌生了成立澄志创投的想法。

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今天到场的嘉宾有很多是我投资领域的老朋友、也有一些是已经取得成功的创业者。他们都将在随后的环节里分享各自的经验和观点。我们也针对中国「资本对营销的『青睐』」这一话题准备了一些数据，希望能为大家分享过去十年营销行业里的资本动向。

过去十年，国内营销类一级市场累计融资金额达583亿元，这并未包括未批露金额的53次融资，并在2015年曾出现了一个融资峰值。

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之所以我们去年创立澄志创投，很重要的一个原因是因为近一半成功退出的Madhouse股东对我说，他们应该不会再投广告营销领域了，因为Madhouse是比较艰苦才挺了过来。回望过去十年来，无论是全球还是中国，行业中出现了多少独角兽？就AdTech领域而言，全世界真的不多，中国甚至为零。

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但有趣的是，去年国内就出了四个（微盟，盘石，极链和影谱）并且这四家公司迅速成为相关垂直赛道的头部玩家。随着科创板的设立，我相信对于这些独角兽们的发展势头是有帮助作用的，科创板为投资这个行业的资本一个很好的退出契机。

如果我们去除这5家独角兽140亿的融资额，很容易就发现，在2015年的融资额高点之后行业其他企业的融资金额仍在继续衰退。

Madhouse在2006年开始创业，其实当时行业融资活动并不频繁，大家对融资难易的感觉并不深刻。但在2014、2015年之后，随着行业里创业公司越来越多，融资次数也在不断攀升。据统计，2009年到2018年十年时间里，共有600多家公司融资上千次，平均融资次数接近两次。

再看看资本退出的情况。过去十年来国内营销行业成功通过IPO退出的只有30家。有267家公司被收购，涉及买家共146家，总金额为1017多亿。平均每个买家会收购近2个广告营销公司。

回顾过去十几年时间里的变化，最重要的应该是在Marketer与Publisher之间出现了基于广告技术的投放平台，最早一批应该是好耶广告、互动通等。当时主要是给媒体主做投放技术平台，让广告主来下单，尤其是一些非标准的banner广告以及弹窗视频等。

Madhouse在2006年创立之时，恰好赶上了广告网络的发展浪潮。我们也是全球第一家专注于移动广告网络的公司。一开始Madhouse做的是AdNetwork——用一套标准化的产品技术，找到很多媒体主，让它们使用这套平台系统做标准化的广告投放，那时候最火热的广告技术或者叫做商业模式就是广告网络。

后来这些公司都逐渐消失或者调整了业务，原因是从2010年左右开始，在广告主和媒体主之间出现了面向不同主体进行优化服务的分工，确保各方的利益最大化。于是，行业中开始出现DSP，开始帮广告主、代理商等Demand Side做优化。SSP也随之出现，它帮媒体主每一个广告位置卖到最高的价钱，并把媒体的广告填充率用到了最高。

在这样的趋势下，代理商的Trading Desk，Adexchange也随之诞生并存在了很久，从互联网到移动，第三方服务商的阵容和实力越来越完善，现如今，广告验证、无效流量监测等第三方公司也在行业站稳了脚跟。

其实过去这十几年我只看到一件事，就是数字广告行业的“发球权”从Publisher慢慢地转移到了Marketer手中。数字广告专业化的进程大概持续了十五年。这是一个路线明确的运动——从最早Ad Serving for Publisher，到广告网络，再到后来的SSP，DSP，DMP，ADX。当然真正技术上的定义并不是广告主自己去投，而是投放广告的能力：广告怎么投？投什么素材？等等的决定权从Publisher跑到Advertiser这一块，而这个过程花了大概15年，Adtech已经进入成熟阶段。

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我相信大家都知道最近MarTech这个词，国外也有对其详细的定义，并将内容、体验、社交、销售、数据和管理都纳入到Martech的范围。我觉得Martech火热背后最大的推动力就是大家对于效率、自动化以及透明度的要求越来越高，并由广告主来驱动。

我相信不管是在Adtech还是MarTech里面，今年都是一个很好的创业时机。但对于创业者而言，什么都做可能不是最好的选择，根据我们在北美和中国市场的观察，许多大而不全的创业公司很难成功，相反一些集中在一到两个领域深耕细作的创业公司反而获得了机会。

另一方面，不管是MarTech还是Adtech，其实广告主都很类似，有品牌、品牌电商、纯电商、行业客户等，行业客户指的是客户的产品服务，仍然停留在互联网和移动互联网端的范畴里，包括了所有的游戏、电商、工具应用类的APP等等，事实上这类客户的投放量其实是远远大于品牌广告主的。还有一些广告主的需求值得创业者去思考，就是中小企业和出海广告主——这些年出海投放的广告主的投放量级也越来越大。

其实我们可以用另一个角度来看广告到底投在哪儿，这往往意味着某一个商业模式的建立。去年我们只讲Mobile和OTT。今年我们将OOH这类户外可联网的大屏纳入其中，当然它们现在也在做自动化、程序化了。

我相信，未来所有的屏幕都将是移动的延伸。这些终端也将具备数据收集能力，更好的服务广告投放。

从去年到现在，我们看了很多的融资，也投了三四个公司，我们要去协助更多初创的企业初心不曾改变，但我们看到了一个更明显的一个问题，许多企业在获得A轮融资后，便很难找到融资。而处于后期的头部企业往往很受欢迎，因为资本退出的周期相对较短。这导致了A轮之后的融资难度明显增大。因此，我们需要让更多VC看到这个行业的创业者怎么样管理A轮之后的发展，这也是澄志创投希望协助行业创业者所作的事。

也希望更多的创业者能够通过营销资本论坛这个平台找到我们，通过澄志的投资，加速发展，成为成熟的企业甚至独角兽，从而也推动整个营销行业的发展。

非常感谢。

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