从Martech数据孤岛到全渠道营销栈

来源：Martechtoday.com

作者：Tony Byrne（Real Story Group创始人）

翻译：Chuan

过去十年里，大多数企业专注于使他们的Martech和DX（数字体验）堆栈走向规模化与现代化，通过WCM（网站内容管理）系统、自动化营销/ESP（战略绩效管理）系统，以及CRM平台等推动日益丰富的内容和体验。这对于提升平台上的数字用户交互度是有意义的，但同时也带来了严重的挑战，需要引起关注。

当你为网站应用个性化功能时，当你为社交媒体定制资源时，以及当你用电子邮件传送促销信息时，你都是在有效地通过各个渠道定制用户体验，但这可能也让客户觉得困惑。表面上看，你让互动更加有趣，但实际上，你只是在建造用户交互度的数据孤岛。

其结果是，用户在不同的渠道与你进行不同的互动，与此同时，Netflix和Amazon这样的品牌已经培养出期待更连贯的全渠道体验的用户。

Martech的领头者们要怎么做？很明显，首先要采取更以用户为中心的方式，或许还包括主动听取用户的声音，以及更多关注真正的用户分析。但是同样你也要发展你的技术堆栈。以下是技术堆栈所有者该怎样调整的。

从重视头部到重视底部

Real Story Group的全渠道营销栈参考模型，特别注意底部「企业基础」层级中的关键服务

你在WCM、营销自动化和社交互动技术上的投入并不是徒劳的。但现在是时候采取更加企业层面的方式了，这能重新降低你营销栈中的投资。向这个方向走，你在各个渠道中做什么将不那么重要，重要的是你跨渠道做了什么。

要做到这一点，你要重新审视你的营销栈，并从Martech转向企业层级的CX平台。

特别是，你需要研究4个关键的解决方案来支持全企业范围的用户体验（如上图）。至关重要的是，这些平台都位于你现有的用户交互解决方案的下方，理想情况下，他们能够独立服务这些解决方案。

• 客户数据平台（CDPs），一个单独的、统一的数据集合，具有延展的属性和区块，营销和交互平台需要它们与潜在的或已有的客户进行智能互动。

• 旅程编制引擎（JOEs），作为一种流量管理系统，集合企业接触点上的真实用户旅程信息，并进一步指引这些信息的处理方向——不管是何种渠道。

• 全渠道内容平台，支持可重复使用的内容的单一事实来源，你可以确信地以及连续地横跨所有的用户接触点发布内容。

• 全渠道运行中心，支持横跨企业部门的内部协作、制作正确的内容、运作恰当的传播活动，以及跨渠道衡量效果。

技术买家考虑的关键因素

基于我公司与大企业合作时使用这些平台的经验，我们能总结出3个技术用户考虑的关键因素。

这些是高度细分的市场

如果你的企业正在整个公司范围内探索全渠道工具，那么好消息是你将可能面临供应商过多而无从选择的尴尬。

CDP市场高度分化，且还在增长

而坏消息是你的团队将很难区分它们——一旦您了解了其中的内容，你将会看到营销栈在架构、性能级别、使用重点、价格模型和地理足迹方面存在不同。

用户如何选择？我们始终建议采用以业务为中心，基于具体情况的方法。在9个典型的CDP使用案例中，使用的专门供应商只有3-4个，所以优先级在这里变得非常重要。

像大多数市场一样，你可以在大型CX平台和营销云供应商之间选择，还有众多的单一业务供应商（更新、更集中也更小），它们能够给我带来…

你不应默认使用旧的供应商套件

很有可能，你的企业已经从至少一家大型Martech「套件」供应商那里获得了技术授权：Adobe, Oracle, Salesforce, IBM等 (尽管这些工具是销售给HCL 和Centerbridge等公司).

这些供应商非常关注面向客户的交互系统，并投入巨资来提升这些工具组。不过由于提供的全渠道营销能力级别较低，他们还是晚了一步。这会削弱他们一些强大（但数据相通）的交互平台的价值。所以我的建议是：如果你想发展企业层面的服务，就不要使用默认的营销套件供应商。事实上，这个机会能让你减少在这些平台上的投资，因为你在营销栈中的更低层级构建服务。

在购买前谨慎设立界限并进行测试

供应商总是用他们的工具来突破界限——例如，将CDP构建成JOE，或者声称他们的WCM平台是真正的全渠道内容平台（其实不是）。在某种程度上，客户想要更多附赠服务，而供应商遵循这种意愿。但我认为你应该抵制那种诱惑。

聪明的全渠道营销栈所有者会谨慎地设立服务的界限，以避免不必要的重复并造成雇员和客户的困惑。把重点放在供应商真正擅长的事情上，而不是他们宣称能做多少上。发现真相的最好办法就是在购买任何技术前进行彻底的测试。

-【The End】-