Scott Brinker：Martech即营销

来源：Chiefmartec.com

作者：SCOTT BRINKER

翻译：Chuan

「Martech即营销。」

最近，Martech Conference将其标语更新为上面的句子，这句话由我们最初的「营销·技术·管理」发展而来。活动本身没有变，但自从我们五年前发起这项活动以来，其运作的环境——营销这一行业，毫无疑问已发生了很多变化。

在这段时间里，营销技术版图中的供应商已从约1000家增长到了7000家。但这更多的是行业变化的一种体现，而不是其发生的原因。

营销技术专家已成为一种主流职业，其职位预算和工作职责越来越明确，这一工作需要管理更加复杂的营销堆栈。营销技术和运营领导力的范式已逐渐形成。

这更接近于市场营销所经历的真正变化。

仅仅是几年前，《广告时代》这一营销行业的旗舰出版物还宣称，Martech是无聊的，它只是作为高级营销人员真正业务的辅助。但在今日你很难听到有CMO会那样形容它。他们毫无疑问会形容Martech是复杂且富有挑战的。对于很多人来说它是激动人心和充满力量的。但绝不无聊。

Martech现在就是营销

但即使是上面这句话也有一系列的解释，如上面的图所示：

• Martech协助营销（Assisted）：Martech可以视作是营销领域的一部分，但它还是接近自身本来的运作。

• Martech嵌入营销（Embedded）：Martech被认作是营销组织的一个重要组成部分，并几乎支持所有围绕它的营销活动。

• 营销吸收Martech（Absorbed）：Martech不仅是营销机构的重要支柱，它的能力也被整个营销团队吸收，他们将其作为工作不可或缺的一部分。

• Martech支配营销（Dominated）：在成功的营销实践中，技术几乎推动了一切。

我们处在光谱的什么位置？

这取决于单个机构，它们中的有些仍在这一光谱的最左侧，将Martech视作特定任务的单点解决方案。但大多数大公司现在至少已进入了「嵌入」阶段，有些——包括几乎所有「数字原生代（随数字科技成长起来的）」公司——已经进入了「吸收」阶段。Martech已经深入到它们的日常运作中。可能会打击到营销者的是，处在最右的「支配」阶段其实是一种反乌托邦式的遥远未来。我在上面的描述中明确用了「成功的」这个词，因为让技术在真正实现显著的效果前就让其掌控营销，这种做法会很愚蠢。

纵观整个营销行业，我不知道我们是否会到达那个阶段。或许有一天AI会实现这一不确定的未来。也可能更快。特别是现在有一些营销活动的例子能看出，在局部优化中机器算法往往优于人工手动的方法。但总的来说，营销似乎仍然最好适用于支配Martech，而不是反过来。

网友STRATEGYAUDIT评论：

Scott，这是迄今为止为数不多我与你意见不同的时候。

虽然Martech是营销成功不可或缺的一部分，但它只是一个工具，认为Martech能解决你面临的营销挑战，可能会造成错误。在最好的情况下，Martech能引起对问题的重视，集合解决问题所需的资源，并成为决策执行和优化中的关键工具。

策略仍然是杰出营销的核心，Martech只是工具，就像一个伟大的雕刻家需要挥舞凿子去创造一件杰出的艺术品。雕刻家的技巧才是最重要的，而不是使用的凿子。

Scott Brinker回复：

在这些事情上有分歧是好事。但我怀疑我们的观点其实比你想的更一接近。我不否定策略比工具更重要的观点。我在这篇文章中的意图更多的是讨论工具在营销部门中是如何熟练协调使用的。

• 协助（Asisted）：这就像我试图用锤子去修复家里的东西一样。我不是专业人士，但我能用锤子敲钉子。或者用锤子拧螺丝（可以吗？）。或用锤子处理任何非工具用品。

• 嵌入（Embedded）：我岳父（当然）在使用工具和家庭维修方面很出色。虽然我不擅长，但当他来看我们的时候，我能向他请教如何更换坏了的水龙头。

• 吸收（Absorbed）：如果我真的学会了如何正确使用工具——同样，我的妻女也学会了——那么我们可以按需要修复房子里的各种东西。

• 支配（Dominated）：在一定程度上假设的未来，我们可以拥有一个机器人来为我们做所有修东西的事。短期内这不大可能。但是至少我们能使用机器人完成一些小的家务活，比如用扫地机器人来吸尘。

策略决定了我们住在哪栋房子里以及我们想做什么。工具确实只是工具。但是工具在家庭生活中的融入，对于我们能完成多少家务以及实现怎样的效果是影响很大的。

我认为这个类比是成立的。

-【The End】-