Gartner发布技术成熟度曲线，四大新兴趋势将改变营销技术的生态系统

来源：Gartner

翻译：Sibyl

根据Gartner公司的数据，市场营销、消费者数据平台（CDP）和实时营销(real-time marketing)领域中的人工智能（AI）是数字营销和广告行业最受瞩目的前沿技术。

在Gartner数字营销和广告新技术宣传周期报告中的28种技术中，有四项技术能够改变营销人员运营其技术生态系统的方式，并最终提供有意义的消费者体验。

「今天的营销行业从业者必须在提供有意义的消费者体验之间取得适当的平衡，这些体验能够带来品牌区分度，并致力于为业务提供真正的价值，」Mike McGuire，Gartner营销实践的副总裁分析师如是说，「事件引爆和实时营销将在未来五年内对营销活动产生最大影响。然而，在营销人员清楚感受到这些技术的好处之前，他们必须首先熟练掌握预测分析和完成个性化传播的能力。」

资料来源：Gartner（2019年7月）

Gartner已经确定了四种能够改变营销人员运营其技术生态系统的技术。包括：

消费者数据平台

市场营销人员对CDP的期望仍处于历史最高水平，但该技术的应用在此次调查中与广告宣传的功能不同。在Gartner此次调查中，已部署了CDP系统的过半数企业营销人员，说这是他们的CRM系统，这表明他们对系统功能目的和差异化存在误解。然而，由于在饱和度上越来越容易混淆和供应商数量多而混杂，再加上与类似技术的功能重叠，CDP在宣传周期的上升速度已经放缓。

人工智能营销

在新技术宣传周期的两年中，AI应用于营销领域的表现很快就达到了期望的顶峰。围绕这项技术的宣传不会在短期减弱，因为AI仍然是用来描述大量可以增强营销人员业务表现能力的流行词——无论是自动内容标记还是实时个性化。

在接下来的20年里，把AI加持在身的营销人员所掌握的权力，将推动整个营销技术生态系统的普遍转化，从而有效革新营销的实践表现。Gartner在 2018年的一项调查显示，11％的营销技术高管表示AI是在未来五年内对自己营销领域工作影响最大的头等技术。

区块链广告

营销人员对区块链广告抱有巨大的希望。但是，在区块链成熟到可以改变现状之前，必须克服它在扩展性、运营性和适用性等方面的重大挑战。数十家公司已经推出了用于广告的实验性区块链平台，但没有一家能够拍着胸脯来保证它的持续可行性。

尽管备受质疑，但该项技术正在从IAB等组织的支持以及来自IBM、Comcast和Amazon等新兴创新科技公司获得动力，这些公司正在与媒体买卖双方的行业领导者合作。而来自行业外的，具有颠覆性的挑战者也越发有紧迫感。

实时营销

技术进步正在创造一种以按需营销为特征的环境，而不再像之前那样仅仅一味地做线上营销。搜索技术和社交媒体可让大家轻松分享、比较和评估自己此时此刻的体验。忽视消费者行为和期望方面的实时性会导致机会的白白错失，或再糟糕点会发展成全面的媒体危机。

旅游和酒店，金融服务和保险行业等领先的品牌将行为分析和营销自动化相结合，根据特定消费者行为在适当的时间提供正确的报价或合适信息。迄今为止，大多数实时营销案例都集中在需求拉动、广告、促销、销售和服务上。

然而，大量多渠道营销者仍然在努力争取核心消费者参与（购买）时刻的相关性，并缺乏明确的实时参与业务案例。Gartner的2019年多渠道营销调查表明，在策划引爆事件营销时，不到一半的受访者（44％）使用预测建模或严格测试来确定是否需要做实时响应。为缩小差距，营销人员必须寻求流程上的改进，以及更多地利用营销技术对消费者数据做好收集，分析和激活。

此外，Gartner还指导营销人员继续监看和了解其他技术，如对话式营销(conversional marketing)和多触点归因（multitouchattribution），这些技术具有很强的影响力，也正蓄势向前。