52个Martech关键词：程序化广告

程序化广告是一种自动购买和优化数字广告活动的方式，这个过程通常是通过实时拍卖来实现的，比如说在访问者加载网站的同时购买广告，其目的是提高广告主和出版商的效率和透明度。

最早的程序化广告产品是实时竞价（Real -time Bidding，简称RTB），这是一种通过实时拍卖买卖广告的方式。当用户访问一个网站，一个请求将网站上的信息连同访问者数据一同发送到一个广告交易平台（Adexchange）上，然后将这些信息与广告主进行匹配，并在符合条件的广告主之间进行实时拍卖。广告主会在他们认为符合目标受众的网站上投放广告，广告将显示给该网站的所有访问者，不管他们是否是相关客户。交易是在网页加载的时间内完成的，约在100毫秒左右。

在传统媒体购买环节中中，广告主或代理公司会联系出版商或广告网络来讨论广告位、价格等指标。这个过程在程序化广告的售卖过程中自动化了，广告售卖变得更高效、更快、更有针对性。对于出版商来说，可以将库存出售给出价最高的竞标者。广告主也能够对库存的impression进行评估，从而增加对目标客户的影响力。

对于传统的数字广告销售，广告主必须直接与库存所有者联系，以协商广告活动的详细信息和条款，需要提前讨论定价、受众定位及其他重要变量。交易完成后，发行商必须手动安排广告活动。程序化广告则消除了这些步骤。广告主无须与广告供应商协商每个广告活动，而只需根据定义的价格和既定标准访问网络的广告资源，并在需要时预订所需的位置，无须来回电话或电子邮件。程序化的数字销售使得媒体库存销售更加高效。

程序化广告交易双方通常以CPM为基础进行交易，即每1000次广告展示的成本。基于媒体质量和目标受众的级别，CPM可以有很大的变化。库存质量越高，或者目标受众越具体，价格就越高。价格也因行业、设备、格式和页面位置而异。

程序化广告生态系统的组成部分

DSP

DSP 即需求方平台，指的是帮助广告主执行广告投放策略的平台，可以设定投放金额，单价，数量，物料等执行策略。随着越来越多的出版商开始在网上提供广告业务，广告主开始寻找一种自动管理广告位和购买的方法，而不是与销售人员和广告交易管理平台（trading desk）打交道——这种手工方法既昂贵又不可靠，而DSP的出现帮助解决了这个问题。DSP同时与DMP、广告交易平台和广告主相连接。

当某访问者到达一个与广告交易平台相连的网站时，一个拍卖信号被发送到交易平台。然后该交易平台向DSP发起询问：广告主是否有适合这个位置的广告。如果有，DSP会发送一个信号，与其他广告主一起进入实时竞价拍卖，争夺广告位。中标者可以向网站访问者展示该广告主的广告。这是从广告主一端来说的，程序化广告的基础操作。

SSP

SSP 即供应方平台，即媒体把广告资源进行销售的系统，记录了媒体销售的广告位，物料尺寸规范，售卖金额，库存等信息。就像广告主使用SSP来管理程序化广告购买一样，出版商使用SSP来管理他们的展示空间。以前，每个出版商都有自己的销售人员，负责联系广告主和销售广告位，这一手工流程现在已经被供SSP自动化了。SSP同样与广告交易平台相连接，告诉它有什么样的库存。通过实时竞价，这些库存会自动拍卖给出价最高的广告主。

DSP的工作是以尽可能低的价格从出版商那里购买广告位；SSP的功能正好相反，是以尽可能高的价格出售广告位。一个SSP可以连接到几个不同的广告交易平台，以便以最高价格出售出版商对潜在买家的曝光。通过SSP，出版商也可以更有效地控制库存：可以设定最低价格，并指定特定的买家或特定的渠道。

广告网络

广告网络（Ad Network）是一个连接广告主和出版商的平台，它从不同的出版商那里汇集起尚未出售的广告位，使之与广告主的需求相匹配，且广告主可以以折扣价购买。主要的广告网络有Google AdSense、淘宝联盟以及ValueClick等。

广告交易管理平台

即Trading Desk，出版商与广告主会面，并就广告价格达成一致的地方。它很像股票市场的交易大厅，但用于数字展示广告，被称作“DSP 的 DSP”。由于 DSP 往往由数字代理公司（Digital Agency）建设，因此也被称为 ATD（Agency Trading Desk）。

广告交易平台与广告网络的区别在于：广告交易平台是一个交易场所，广告主可以从多个广告网络购买广告位；而广告网络是一个连接到一定数量网站的平台，为这些网站上的广告主提供目录。

程序化广告的交易模式

公开竞价

在程序化广告领域，公开竞价（Open Auction）是RTB的官方术语。公开竞价发生在公开市场（Open Marketplace）。在公开市场，出版商的库存价格由竞价实时决定，任何出版商或广告主都可以参与进来，通过实时竞价竞拍来获得可用的媒体，最高出价方赢得曝光量（impression，一种广告计数方法，指广告所在的页面被受众打开的次数。）。

私有竞价

又称为私有市场（Private Marketplace，简称PMP），可以理解为升级版的 RTB，同样是用程序化的方式来管理媒介采买。不同之处在于，在私有竞价（Private Auction）中，出版商限定特定的广告主参与，这些广告主有优先权，可以在库存在公开市场出售之前对其进行竞价。在某些情况下，出版商可能允许特定的广告主申请参加私有竞价。因此在整个过程中，只有少数几家广告主参与竞价，购买出版商所提供的更优质的库存。

优先交易

优先交易（Preferred Deal）完全抛开了拍卖环节，是出版商和广告主或代理公司之间的直接交易。在公开市场上拍卖出版商的库存之前，广告主能第一次看到库存，并进行检查，看看是否符合要求。买卖双方就交易条件（数量、价格、目标等）进行谈判。卖家提供一个交易ID，买家可以直接购买库存。

程序化担保

程序化担保（Programmatic guaranteed），也称为自动化担保（automated guaranteed），遵循传统的媒体购买方式，广告主和出版商在一对一的基础上协商条款。买家同意购买固定数量的曝光，出版商同意以保证的价格提供准确的曝光数量。库存在谈判后直接卖给广告主。程序性担保为广告主提供了选择广告目录、价格、目标受众和频率上限的能力。

封面图片：Photo by Leon Bublitz on Unsplash