象舞指数 | 世界杯短视频：把握五大要点，抓牢流量密钥
随着1/4决赛开启，卡塔尔世界杯只剩最后6场比赛。纵观世界杯短视频TOP10榜单，此前将近20个日日夜夜，短视频赛道涌现出一大批高质量“爆款”产品。以中央广播电视总台为代表的主流媒体守正创新，在世界杯赛场内外资讯饱和“轰炸”之下，通过对新闻素材、传播规律、策划角度的把握，对体育新闻短视频的“流量密码”进行了成功探索。具体而言，可以五大要点概括之。
巨星“焦点”
网友点击短视频乃至于观看新闻的原动力，是释放自己的信息关切。如果能以最快的时效性捕捉甚至预判当前时段网友最关注的焦点——巨星、强队、重点场次，无疑会使短视频编创居于不败之地。小组赛前两轮战罢，梅西领衔的阿根廷队有出局之厄，串联起“阿根廷”和“生死战”两大元素的短视频《世界杯今日看点：阿根廷迎生死战》回应网友焦点关切，仅微博端就有342万次的观看量；同理，围绕着另一位巨星的短视频《赛场上发脾气?C罗回应:不满被韩国球员"轰"下场》，聚焦C罗的同时，以“发脾气”“韩国球员”作为衬托对应网友关注点，同样取得256万次这一相当不错的观看量。
新知“痒点”
在12月8日的世界杯短视频TOP10榜单中，获得527万次观看量的《拉莫斯谈C罗：他为我们做了很多》可谓“霸榜”。C罗坐在替补席已是“流量密码”，而网友对上演“帽子戏法”的21岁小将冈萨洛·拉莫斯，以及他如何评价老大哥C罗，更抱有很大好奇。尽管是赛后的采访片段，但是编创人员以较快速度制作完成并播发，最大限度地让网友的“痒点”得到释放。包括央视网制作的《踢丢点球有多难》，对“怎么踢最有可能成为英雄，怎么踢最容易翻车”进行分析，以及央视体育制作的荷兰小将科迪·加克波的短视频，都在第一时间捕捉热点、进行回应的同时，带有很强的科普意味，让网友在最新动态和最新知识错位的“窗口期”，解渴、解痒。
共情“泪点”
体育让人类的荷尔蒙伴随着各种感情喷薄而出，观众在如此情境之下更能成为“性情中人”：亲情、友情、爱情容易引发网友共情，流泪、激动、柔情则易带动网友共鸣，在短视频画面直接刺激下，相关内容成为“爆款”几率更大。“内马尔对儿子比心”“阿什拉夫跑到场边亲吻母亲”“球迷为贝利祈福”“挺进世界杯16强后，他被总统父亲拥入怀中”等视频内容在微博、抖音和快手平台纷纷占据高位，皆因其从标题到画面，都戳中了网友内心最为柔软之处。
而《央视解说送别德国队》的短视频，则在最合适的发稿时机，截取动情且中肯的解说词，既能慰藉德国队球迷的失落，也让那些中立球迷自愿拿出时间，为这支意外折戟的传统强队发出感叹。编创者把握好网友的感情，处理好与受众的共情，无疑会让短视频加分不少。
服务“痛点”
互联网社会，一方面网友工作生活节奏超快；另一方面，网友多多少少会有些“惰性”，更何况竞技体育有其专业性的一面，尽管世界杯是一场体育盛宴，但偶尔也有让网友“看不懂”之处。如何能提前预判、甄别网友需要的服务性资讯，如何通过短视频产品主动“帮助”网友节省时间、跨过查阅资料和“烧脑”过程，花费最小的时间代价获取更多有用资讯，是短视频编创人员需要考虑的。就此，我们能在世界杯短视频TOP10榜单中看到，网友对这一类短视频报以较高支持。从《世界杯16强对阵》等简单直白的服务信息，到《阿根廷的3个越位球怎么判定》等热点回应，再到《为现场球迷提供AR服务，世界杯新技术仍存争议》等科普内容，乃至于《世界杯期间如何防止被骗》等生活信息……编创人员没有沉醉于赛事资讯自说自话，而是在选材时就绷紧了“服务网友”这根弦。我们也看到，网友普遍对此报以积极反馈。
带入“接点”
虽然卡塔尔世界杯是“人家的热闹”，但中国短视频社交平台的用户仍然希望获得参与感，这是人之常情使然。这就要求编创者在甄选素材的时候，不能完全沉浸在卡塔尔的一方球场，而是需要适当“浮上水面”，为中国受众提供“链接”。从开赛前到12月8日，世界杯短视频TOP10榜单中带有中国标签的短视频始终备受关注。从中国制造、中国巧思、中国裁判，到“卡塔尔偶遇中文八级球迷”等，都屡屡上榜。如短视频《中国裁判马宁：希望今后每一届世界杯，中国裁判都能参加》，在拥有沙特队逆转阿根廷队等大新闻的日子也能登榜，更凸显了中国元素的重要性。更重要的是，以中国元素为抓手的报道，在带来现场感、神秘感的同时，也能在潜移默化中讲好中国故事，与更为广泛的中国网友拉近距离。
象舞指数观察员
卢岩
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