用错KOL，百威被骂一个月

1广告圈头条（ID：topadquan）独家编辑

素材来自网络

最近，在广告中使用跨性别者似乎成了很多品牌的潮流，尽管知道会被骂，但好时、耐克、美宝莲等品牌仍然前仆后继与跨性别演员和有影响力的人士合作开展广告宣传活动。

在这场潮流中，引发争议最大、影响力最广、负面持续时间最长的品牌，是百威。百威在美国市场的一系列动作带来的“灾难”，丝毫不亚于最近上海车展上的MINI。

1.

4月1日，“噩梦”开始

4月1日，跨性别者迪伦·马尔瓦尼(Dylan Mulvaney)在Instagram上发帖，展示了一款印有她头像的百威昕蓝啤酒罐，向百威啤酒的新电视广告致敬，并庆祝自己“成为女人365天”。

这是百威“疯狂三月”(March Madness)营销活动的一部分。

随后，这个帖子就引发了强烈的负面评价。其中包括很多著名人物，如音乐家基德 ·洛克（Kid Rock）、约翰·里奇（John Rich）和特拉维斯·特里特（Travis Tritt）。

特里特表示，他正在取消与百威母公司安海斯-布什英博集团的合作；里奇邀请Twitter 用户在他的酒吧里共同讨论替换百威；基德·洛克则更为极端，他用自动步枪射击百威昕蓝。

尽管有部分支持百威此举的“进步人士”（多数为LGBTQ利益相关方），但无疑作为美国最大的啤酒品牌，百威已经激起了受众们广泛的愤怒。

*枪击百威、捍卫美国的“爱国者”。

2.

沉默的公关和竞品的“狂欢”

在如此强烈的舆论面前，百威官方显得措手不及，或者可以说充满了“战略定力”。其官方Instagram、Twitter以及Facebook账号自3月30日就没有发布过任何回应或者其他信息。

但市场不会像百威一样反应迟钝。

根据Bump Williams咨询(Bump Williams Consulting)数据，截止4月8日一周的时间里，百威的销量下降了10.7%，至4月15日，百威销量已经下降了21%。据啤酒营销机构Insights数据，百威的两大竞品库尔斯淡啤和米勒淡啤在“百威事件”后的一周内销售额飙升了17.6%。

一家名为保守父亲（Conservative Dad）的企业发布了一款与百威针锋相对的“超右”（Ultra Right）啤酒，目标客户就是心怀不满的百威消费者。

“超右”的创始人塞思·韦瑟斯（Seth Weathers）在其广告中对百威进行了究极嘲讽，他说： “美国人一直在喝一家公司生产的啤酒，而这家公司的人甚至不知道该使用哪个卫生间。”

广告的高潮是韦瑟斯将一个百威啤酒放在一个击球座上，然后用棒球棍狠狠地砸碎它。

韦瑟斯向媒体表示，他已经收到了“数以千计”的啤酒订单，正式的“超右”啤酒要到5月11日才能上市。

3.

无力的回应和失控的舆论

14日，百威母公司安海斯-布什英博集团终于打破了沉默，发表了一封来自美国首席执行官布兰登·惠特沃思（Brendan Whitworth）的信，信中表示该公司“从未打算参与造成人们分歧的讨论”。

惠特沃的回应主题是“我们对美国的责任”，通篇没有提到正在舆论漩涡中的马尔瓦尼和百威昕蓝，而是关注公司在社会中的地位。

我们很荣幸能成为这个国家的一部分。安海斯-布希拥有1.8万多名员工，我们的独立经销商还雇佣了4.7万名有价值的同事。”“我们有成千上万的合作伙伴，数以百万计的球迷，以及支持我们的社区、军队、急救人员、体育迷和勤奋工作的美国人的光荣历史。”

这种不痛不痒的公关稿自然不能平息保守派的怒火，相反的，它还让很多原本支持百威的自由派人士不满，他们认为惠特沃思的声明未能强调企业宣传的价值观，也未能为马尔瓦尼提供保护。

百威口碑的不断恶化导致了其公司领导层的大变动，百威昕蓝的营销副总裁艾丽莎·海纳斯切德(Alissa Heiner scheid)已请假，由百威全球营销副总裁托德·艾伦(Todd Allen)接替。主流品牌营销集团副总裁丹尼尔·布莱克(Daniel Blake)也已离职。

*艾丽莎·海纳斯切德

两位营销高管的“退出”仍然没有平息风波，这场持续了将近一个月的品牌灾难，目前还在延续，抵制百威的保守派和支持百威的自由派仍然在撕扯着这个美国最大的啤酒品牌。

根据盖洛普去年的一项民意调查，有将近20% 的Z世代被认为是女同性恋、男同性恋、双性恋或变性人。

LGBTQ+已经成为了美国最重要也是最撕裂的社会议题之一，美国的品牌们，毫无疑问还会坚持扩大自己品牌的开放性。

ps：当然作为全美啤酒巨头，百威也不是那么被动，它在最近的竞选周期内给攻击自己的共和党一笔50万美元的政治献金，成功平息了共和党对其的指责。

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