ARK Invest 深度解读：SaaS 将迎来下一个黄金十年？

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本文翻译自全球知名的投资管理机构 ARK Invest（方舟投资） 于 2020 年 8 月 5 日发布的 Research，ARK 官方授权爱客科技翻译并发布。

原作者：James Wang

原文标题：《Software-as-a-Service: Could 2020-2030 be the Golden Age?》

译者：郭雨明

写在前面

过去几年，SaaS 公司上市的数量明显增多。SaaS 已经从一种售卖软件、提供服务的新兴方式，发展为了一种无论是初创公司还是中大型企业都乐于采用的成熟商业模式。时至今日，SaaS 已经不是新事物了，可其市场空间和增长潜力依然令很多投资者感到震惊。

本文详细探讨了 SaaS 市场的现状，并尝试解答以下三个问题：

• 为什么会出现这么多的上市 SaaS 公司？
  
• 现在的 SaaS 公司和 10 年前相比，有什么不同？
• 未来 10 年，SaaS 领域的投资机会在哪里？

研究要点：

• 2019年，SaaS 公司收入总计 1,000 亿美元，占企业级软件市场的 25%。我们预计 SaaS 在未来能够达到 21% 的年化复合增长率（CAGR），在 2030 年达到 7,800 亿美元的规模，占企业级软件市场 81%。
• 企业级软件公司上市数量增长率会远超消费类科技公司。2009 年到 2019 年，98 家企业级软件公司上市，是消费类科技公司上市数量（24家）的四倍，其中 80% 是 SaaS 公司。同样的 10 年间，企业级软件公司上市的年化复合回报率为 23%，几乎是消费类科技公司（8%）的 3 倍。
• SaaS 公司的获客策略越来越倾向于使用病毒式和自传播式，销售效率提升 3 倍，带来了高速增长和正向现金流。

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什么是 SaaS?

SaaS 软件部署在云端，按订阅制收费。对比传统部署在本地的软件，SaaS 给客户提供诸多价值，比较明显的是：

• 无需购买和管理硬件
• 一张信用卡、一台笔记本，即可得到服务
• 几乎没有维护成本，售卖方负责更新和升级
• 基于订阅的付费，预付成本低，对客户来说只是运营开支而非资本支出
• 少量培训即可使用，和消费级软件一样简单
• 可以用于任何电脑或移动设备，适合远程工作

对于软件公司来说，SaaS 会是更优的商业模式，有以下几个原因：

• SaaS 的使用门槛更低，利用公有云服务，即使客户没有自己的数据中心，也能够使用 SaaS 产品
• SaaS 为所有客户提供同一套软件，避免了维护多个版本和面对不同实施环境导致的成本和复杂度
• SaaS 的订阅收费模式与自动续费功能，为其产生持续性收入，给 SaaS 公司带来比传统软件公司更高的估值
• SaaS 公司更加详细地了解客户对于软件的使用情况与付费数据，能够更高效地额外增销 (upsell)或交叉销售 (cross-sell)

虽然 SaaS 早已不是新事物，但随着公有云计算平台的快速发展，加之各行各业推动数字化转型，SaaS 的市场规模与增长潜力会远远超出大多数分析师的预期。

〉〉为什么出现了那么多 SaaS 公司？

SaaS 公司数量的激增，来源于供给端和需求端。在供给端，充裕的风投资金，创业公司人才和云计算让创办软件公司和规模化扩张变得前所未有的容易。在需求端，各行各业的公司专注于数字化转型，纷纷使用软件提升研发、销售、市场、消费者互动和运营的效率，因此对专业软件的需求也到达高峰。

Salesforce 在 2004 年上市，标志着当前 SaaS 时代的开端。Salesforce 的增长，让投资者以新视角关注软件行业，并激发大量创业公司加入这个新世界。之后 15 年，对 SaaS 领域的风险投资迅速繁荣。

2009-2019 年，软件领域的风险投资每年从 70 亿美元增加至 440 亿美元，达 6 倍之多。如下图所示，资金大量涌入诸如 Twilio, Okta 和 MongoDB 这类公司。如今一级市场上依然有大量的 SaaS 公司储备，未来它们将陆续走向二级市场。

云计算技术可能是 SaaS 公司背后最重要的推力。云计算大规模普及之前，互联网软件公司需要专门搭建和运营数据中心，增加了规模扩张的成本、复杂度和难度。在 2000-2010 年之间，云计算——也就是基础设施即服务 (IaaS)，让我们可以不再购买计算资源，而可以以租用的形式去获得使用权。云计算供应商，如 AWS，通过其规模效应降低成本、提高可靠性，并且让客户按需扩展计算、存储和其他功能，正如下图所示。

云计算让软件公司无需购买和管理硬件。在公有云普及之前的公司，如 Facebook 花费几十亿美元建立自己的数据中心。而新的软件公司 Snap 没有数据中心，它以谷歌云为基础设施，给用户提供服务。新成立的 SaaS 公司如 Okta、 PagerDuty 也是如此，它们建立在公有云上，没有管理和扩展基础设施的负担，从而实现更快的增长。

云计算将计算基础设施转换为按需获取的公共服务，极大地降低了软件开发的成本和复杂度。现在的软件开发者用一台笔记本电脑和信用卡就可获取和世界 500 强公司一样的全球基础设施，在其基础上创建和发布运行应用。

因为随时可用的基础设施和充足的风投资金，我们相信 SaaS 领域在过去十年踏入了一个黄金时代。

〉〉企业数字化转型

如果没有产业的数字化转型，过去十年中涌现出的数百家 SaaS 公司都会面临增长乏力的窘境。引用 Salesforce 的定义——“数字化转型是企业在面对变化的业务和市场需求时，用数字化技术创造新的或改进现有的业务流程、文化和用户体验的过程。

数字化转型出现在无纸化之后。无纸化让公司把业务流程从纸笔迁移到电脑和软件，提高效率但未改变商业模式。比如ATM机取代银行人工出纳，依然需要客户取出纸币。

数字化转型的核心是互联网，我们相信它已经造成并会持续带来深远的影响，比如有了手机钱包和 apps，消费者不需要纸币来购买商品和服务。企业也可以用移动 app 来提高客户忠诚度，执行实时分析，并发放电子收据。数字化转型的结果是，新型的银行企业能利用自家的 app 而非线下网点获取用户，这比无纸化带来更具颠覆的变化。

“软件正在吞噬世界”让科技行业的潜在市场规模从 IT 领域扩张到全球经济领域。

在2000年之前，科技公司的典型做法是销售数字工具来帮助企业提高生产力。现在，它们和媒体、零售、金融、汽车等领域的成熟公司竞争，迫使后者进行现代化和数字化转型，催生出软件需求。

Neftlix 直接与有线电视和电影公司竞争，迫使它们投资数字化和移动应用分发；Amazon 直接抢占所有类型和规模的零售市场，零售公司纷纷投入资金到诸如 Shopify 和 Adobe 等电商平台；Paypal 的 Venmo 和 Square 的 Cash App 在与传统银行竞争中愈发有优势，银行开始启用像 Zelle 一样的集成方案；Waymo 和 Tesla 发力软件和自动化，汽车行业被逼进行了超过10亿美元的并购，比如 Cruise Automation 和 Argo 的案例。

就算没有激烈竞争威胁，管理得当的公司也在自发数字化转型，以提高业务运营效率。大量 SaaS 工具瞄准公司各部门的生产力变革。相比用邮件发送 Excel 表格，我们相信 ServiceNow 的云端 IT 管理系统更有效果、效率更高，Salesforce 和 Hubspot 的客户关系管理系统也是如此。公司级别的协作工具，如 Slack、Dropbox 和 Zoom 都在提高不同部门和地区员工的生产力。

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投资 SaaS

我们相信，消费类软件公司已经获得了太多的关注，而企业级软件领域还处于早期，机会很大并有强劲增长潜力。

虽然消费类科技市场上只有一个 Amazon、Google 或 Facebook，但现代企业不断增长的 IT、销售、人力资源、金融和研发需求，能催生的成百上千个垂直领域的企业级软件公司。

商业模式的差异，解释了为什么企业级软件公司数量远超过消费类科技公司。典型的消费类科技公司，以“聚合器商业模式”为特征，它们从第三方聚合服务和商品再提供给消费者，一般不做自营。它们不生产所售产品。如Facebook聚合用户内容，Zillow聚合二手房资源，Uber聚合个人司机，GrubHub聚合现有餐厅。聚合型商业模式具备赢家通吃的效应，因为网络效应会带来很高的竞争壁垒。

企业级科技公司则不同，它们不转售市场上已有的产品和服务，而是创造并销售新产品。Altassian 自己开发和销售项目管理软件，Slack 自行研发通信平台，诸如此类。IT 领域市场规模 3.7 万亿美元，有数千款软件，每个新 SaaS 软件都能在其中找到一个对应，催生出数量庞大并与日俱增的 SaaS 上市公司。

分组来看，过去几年，企业级软件上市公司收益表现超过了消费类科技上市公司。2008 年至 2020年间，美国的 24 家上市消费类科技公司，复合年化收益率中位数是 8%，差不多是 98 家同类企业级软件上市公司的 1/3 （23%）。

公平地说，虽然企业级软件公司比起消费类科技公司的投资回报看上去要高得多，但投资时还是有几点需要注意：

首先，2016年到 2019 年 SaaS 公司上市收获颇丰，Zoom、Datadog、Crowdstrike 获得了三位数的回报。

其次，软件公司上市，常常在首个交易日股价“爆棚”，大部分投资者无法以发行价购入股票。

最后，2020 年中期 SaaS 公司的估值处于历史高位，未来的投资回报对于退出时的估值愈发敏感。

综合来看，我们认为企业 SaaS 未来能提供高于消费科技企业的潜在回报，前景广阔。

〉〉为什么 SaaS 能抢走传统软件的蛋糕？

SaaS 模式给利益相关方创造多赢 —— 开发者、消费者、投资者，因此我们相信大部分软件收入会随时间变成持续性收入。有两股力量推动 SaaS 的应用：

第一，传统软件公司正在将业务从永久许可条款，变为订阅或 SaaS 条款，如下图所示。第二，大部分新上市的公司业务基于 SaaS 或双边市场模式。新老公司转型 SaaS，我们预期此类公司的潜在市场规模将接近于整个软件市场。

而 SaaS 模式因为具备互联网交付成本低、轻销售、收入具有持续性并且能掌握客户关系的优点，吸引了大量传统软件公司转型到 SaaS。从业界重量级公司 SAP 到现代大数据平台 Splunk，都在重组以转型 SaaS 模式。

对大型传统软件公司分析，我们发现 Adobe 从永久许可模式到 SaaS 模式转型最成功。从 2010 年到 2019 年，Adobe 从创意产品的许可证模式转换到“更具黏性”的订阅模式，它的经常性收入占比从 10% 提升至 90%，获得更高估值。比如过去 9 年，Adobe 滚动市盈率从 4.3 倍增长到 11.3 倍，企业价值倍数（EV/EBITDA）从 11.3 倍增加到 41 倍。

随着大型传统软件公司迁移到 SaaS，软件公司的 IPOs 中， SaaS 公司占到大多数，2018年有18家企业级软件公司 IPO，其中 14 家是 SaaS 公司，3 家是交易平台，只有一家是以许可证售卖为商业模式。从 2008 年起，这种模式就开始兴起，逐渐大部分上市的企业级软件公司都是 SaaS 模式。我们的分析表明，SaaS 公司也占有大部分投资收益，从 2008 年到 2018年，20 家投资收益最高的企业级软件上市公司中，19 家是 SaaS 公司。

大型企业和初创公司都积极使用 SaaS，但企业级软件市场中，SaaS 份额只占25%。据业界预测，截止 2022年，SaaS 年收入增长率将从 2019 年的 16.1% 降至 13.6%，我们认为这是“回归均值”的体现。

相反，如上文所示，现在 SaaS 占有25%的市场份，我们相信这个比例也许在新冠疫情期间到达拐点。根据经典创新扩散理论（S-shaped adoption），SaaS 在企业级软件市场占有率会进一步提升。如果我们预测正确，到2030年，SaaS 公司收入在未来 10 年的年复合增长率为 21%，将达到7800 亿美元，占80%的企业级软件市场份额。

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现在的 SaaS 模式有什么不同？

SaaS 已诞生 15 年，但过去5年的五大要素正在加速SaaS的发展：

• IT 服务的去中心化
• 市场整体规模扩大，新平台可以同时吸引企业和个人用户
• 自助服务和线上销售带来更高的利润率
• 利用 AI 来差异化产品服务
• 新冠疫情期间对远程办公软件投入增加

〉〉IT 采购的去中心

云计算出现之前，公司的软件和硬件需求，统一由 IT 部门管理，这不利于采纳新软件。因为部署新技术，涉及到与 IT 部门复杂和长期的协商。例如，销售部门如果想用一个新的数据库系统，需要对 IT 部门提出征求建议书（request for proposal），采购服务器、储存设备和网络、购买软件许可证、部署服务器，最后一步才是设置和管理数据库。

云计算 SaaS 平台，让公司下属各部门能够越过 IT 部门，用几天而非几个月的时间，完成软件部署。

因为托管在云端，SaaS 平台让客户无需采购硬件设备；基于网页的软件，让客户只需少量培训和支持，就可以轻松使用；销售人员可以在几个小时内启动 MongoDB 的云数据库新实例；使用 Stripe 和 Twilio，一位程序员可以在几天内上线付费流程。正如经济的去中心化影响，基于云计算的软件消除了阻力，分散了客户支出，减少了采用新软件的时间。

〉〉人人可用的 SaaS

第一代 SaaS 产品定位于公司内的特定部门：人力资源的 Workday，IT 支持的 ServiceNow，销售部门的 Salesforce。其中有众多著名公司，只是它们局限于用少数软件订阅套餐去服务公司内所有员工，市场狭窄。

2005 年诞生了一批云计算生产力软件，比如 Box 的产品将 SaaS 市场从几个部门扩大到整个公司的知识工作者。

不管是咖啡馆还是世界 500 强，都在将工作标准化：用 Google Docs 提高生产力，用 Box 共享文件，用 Zoom 开视频会议。典型的 SaaS 产品的单个用户收入很低，但潜在用户规模巨大。仅在美国公共和私营部门，就有 9 千万信息工作者，10 美元每月的订阅收入，将可能产生 110 亿美元的潜在市场规模。除此之外，不同于 PC 时代 Microsoft Office 一家独大，现在的知识工作者通常同时使用几个 SaaS 产品，仅仅在美国，生产力软件的潜在市场规模就已达到500亿。

〉〉 企业级软件在客户间的病毒式传播

起初，SaaS 公司像传统软件公司一样销售产品，在自上而下的销售策略下，销售团队人数众多，公司的大量收入投入在获客上。这种策略虽然有效，但是收入增长依赖于销售团队扩张，成本高企， SaaS 公司几乎很难从高营收中获得高额的利润。

近几年，SaaS 公司发展出更能自增长、更具成本效益的获客策略。其中一种策略定位于公司内程序员而非 CIO 或 IT 部门。Twilio，一家程序化短信和电话服务供应商，在客户无需新手培训下，即可创建自己的产品。在 Twilio 的 S-1 文件中，该公司提到：

“我们优先服务开发者的商业模式降低了阻力，消除了阻碍创新的付费成本、时间成本和复杂流程。开发者可以在试用期就创建产品，他们一旦确定我们的软件符合需求，即可灵活增加使用，按需付费。简而言之，我们用消费级市场的策略获取开发者作为客户，让他们可以按企业级软件的方式付费。”

Twilio

我们研究表明，在其 IPO 的那一年，这种自助式的销售模式让 Twilio 的销售和市场营销支出，只占收入的 24%，是同类企业的一半。

另一些 SaaS 公司利用消费者和社交媒体策略中的网络效应，驱动销售。团队通信应用 Slack、文件共享平台 Dropbox 和视频会议平台 Zoom 是这波消费者为导向的企业级软件公司的代表。协作软件天然被多用户使用，有类似社交媒体平台的网络效应——现有用户邀请新用户，带来无需销售介入的用户自增长。Zoom 形容它多渠道销售策略的关键，就在于病毒式销售：

“我们有一个独特的模式，结合我们平台的病毒式传播与多管齐下的市场策略，以达到最佳效率。病毒式传播始于用户热情，因为他们体验了我们的平台，发它是有价值的。这种热情会随着会议参与者成为付费主持人，以及各种规模的企业成为我们的客户而持续。我们的销售致力于将这种病毒式需求传递给针对每个获客机会优化的市场渠道，包括了我们的直销队伍、在线渠道、经销商和战略合作伙伴。我们的销售模式让我们可以有效地将单一用户免费模式，转变为完整的企业部署模式。”

Zoom

通过将消费者转变为销售，病毒式 SaaS 公司降低了获客成本。衡量获客效率的指标之一是回收期，即上一年的销售和市场营销支出除以本年的毛利润增长。

例如，如果某公司第一年在销售和营销花费2 亿美元，第二年毛利增长了 1 亿美元，市场投入回收周期是 2 年。如我们上文分析，第一代 SaaS 公司的市场投入回收期约为两年，包括 Salesforce、Zendesk、Service Now，而新一代 SaaS 公司因为自助服务和病毒式销售，市场投入回收期缩短到八个月。我们相信更高的销售额和营销效率，让这些公司更加进取地投入，以加速增长、提高利润。

〉〉SaaS 公司利用 AI

随着 AI 的突破，SaaS 应用从工作流统筹进化到了数据分析和预测。SaaS 应用是存储和组织数据的中枢，它们可以借助机器学习框架，用文件、图片、视频的数据进行推演。

例如 Salesforce 的 Einstein 提供预测性线索、预报结果和后续建议。Box 是云存储提供商，将 AI 应用于帮助客户分类文件、图片和文本。托管或连接至云端的 SaaS 应用可以即时记录用户数据、观察使用模式，用 AI 推演行为模式，反过来推动基于新功能和变现机会的产品设计。2020年初，Salesforce 的 Einstein AI 平台每天作出120亿次预测，Square Capital —— 一家 AI 驱动的信用卡评估和借款平台，以每年27 亿美元的速度发放新贷款。

〉〉新冠疫情加速迁移到远程办公

2020年初，新冠疫情让无数公司、政府、学校迁移到远程办公。远程办公需要可靠的软件协作工具支持，并方便在各种环境下运行。一夜之间，云软件从锦上添花，变成几乎是必需品。

远程办公的必要性来自两个垂直领域的解决方案，这两个领域也成为需求变化最大受益者：协作和安全。Microsoft Teams 每日活跃用户在 2020 年第一季度从 2000 万涨至 7000 万，增加到3倍之多，Zscaler 也是如此，Zoom Meeting 的使用者翻了 30 倍，达到 3 亿。

新冠疫情爆发之前，大型组织认为远程办公不可取也不可行，而在疫情下几个月的实验，表明远程办公不但可行，而且给雇员和雇主都带来更高生产力和成本效益。诸如 Facebook、Twitter、Shopify、Coinbase 等公司，宣布计划将对大部分员工实施长期居家办公。我们相信未来几年知识工作者远程办公的比例将进一步提升，带来 SaaS 进一步扩散。

结语

信息技术已经发展成为一个价值数万亿美元的产业，这得益于成本持续的降低和易用性的改善。

电脑系统越容易被购买、部署、维护和使用，软件行业潜在的市场规模就越大。过去图形化用户操作界面这样的创新，让个人电脑更易于使用，而现在的云计算则极大简化了企业级软件系统的购买、部署和维护。

从商业模式上看，我们相信这将是历史上计算机技术的最大飞跃。计算机系统，不管是基础设施还是软件，变成像电力一样按需使用的设施。我们推测企业在云计算基础设施的花费将达到总支出的 60%。SaaS 目前的渗透率仅有 25%，说明还有巨大的增长空间。

根据我们研究，在未来 10 年内，SaaS 行业年复合增长将达到 21%，到 2030 年产生 7800 亿美元收入。我们认为，在未来几十年内软件将推动全球生产力发展，结合低成本扩大用户规模和稳定的经常性收入，SaaS 公司的收入可能在未来技术行业占据很大部分比例。

伟大的投资方向往往需要几年甚至几十年的时间，才能从创意发展成持久、成熟的产业。SaaS 诞生于十几年前，但在过去几年才吸引到大众市场需求。随着各种规模的公司采用新型数字化工作流程，未来十年将会是 SaaS 的黄金时代。

 / 关于 AfterShip /

AfterShip 是一家成立于 2012 年的总部设立在香港的国际化公司，在深圳和香港拥有产品研发中心，为全球超过十万家 B 端客户提供包括营销推广服务、面单打印、物流跟踪和退货管理等的一系列电商 SaaS 服务，是国际物流查询领域里面的龙头企业，当前也推出了两款面向 C 端用户的 Mobile App 产品。

公司自 2014 年起已实现持续盈利，且每年 100% 增长。业务遍布全球，与全球 700 多家物流公司达成合作，涉及 30 多种主流语言，客户包括有 Amazon，Wish，eBay，Paypal，Groupon 和 Etsy 等。

我们以产品为驱动，技术为核心，从公司成立开始，便大量使用优秀开源软件，拥抱创新科技，公司有良好的 SaaS 付费习惯，浓厚的工具化和工程师文化。

同时注重人才培养，在这里工作，每个人都可参加从用户沟通、需求讨论、产品开发到上线部署的环节，团队国际化，公司业务快速发展，我们需要大量的人才加入我们，我们能提供成长为面向未来的国际化复合性人才的空间和机会。

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