SaaS 102 | 如何提升 SaaS 产品的续费率?
The following article is from SaaS 102 Author 刘徽
专注于分享国际 SaaS 内容的专栏，10 年国际 SaaS 经验的 AfterShip CEO - Teddy Chan 的公众号
作者/ 刘徽 | 整理/ 田林
这是 SaaS 102 系列的第 19 篇原创文章
在 SaaS 模式出现之前，传统软件公司主要以一次性出售软件，以及后续收取少量维护费用来盈利。
但这么做有两个问题：
一是客户满意度不高，因为很多销售只管把软件卖出去，卖完就不管了；
二是从长期看，企业增长乏力，因为是一锤子买卖，所以无论这个客户用的好或者不好，他都不会再付钱给你了，在这种情况下企业增长的唯一方式就是不断地去获取新的客户。
而 SaaS 的出现改变了这一现状，SaaS 的全称是：Software as a Service，软件即服务。
SaaS 产品与传统软件的最大区别是：
对于传统软件来说，从把产品卖给客户的那一刻起合作就结束了，但是对于 SaaS 来说，服务才刚刚开始。
如果传统软件赚的是客户买软件的钱，那么 SaaS 产品赚的就是客户不断续费的钱。
举个例子。
如果你做了一个软件，按照传统软件的售卖模式的话，那么你会把它用 15 万元卖给一个客户，这时候你主要的挣钱的方式就是不断地去获取新客户，然后卖给他。
而如果你按照 SaaS 产品的方式售卖的话，你可能就是用 5 万元一年的价格跟客户签约，在签约后，你还需要把他服务好，保证他明年会续约。
只要他续约三年以上，你所能挣到的钱就比 15 万多了，而如果他能一直续约，那么你每年都会有 5 万元的收入。
这么做对企业的好处很明显，就是：
我签的客户越多，我的收入也就越多，而哪怕到了后期，我已经很难获得新客户了，但我的老客户还是会源源不断地给我付钱。
而对于客户来说这也是有好处的：
因为他降低了风险，他不需要一下子就掏出 15 万，还不确定这个软件是否真的能够解决他的问题，他可以先掏 5 万元，如果在使用一年之后，确定了使用这个产品所能带来的价值确实比 5 万元更大的话，再选择续费。
因为客户本质上需要的不是应用了某个先进技术的软件，而是能够为他解决具体业务问题的方案。
在这种情况下，SaaS 的续费率就变得非常关键了，因为只有你的产品帮助客户成功地解决了他的问题，他才会选择续费，如果客户用了一个月就不用了，那么你收到的钱可能还抵不上你的获客成本。
那么要如何提升 SaaS 产品的续费率呢？
答案是：我们要组建客户成功团队，帮助客户成功。
# 什么是客户成功团队？
SaaS 还未出现时，一家叫做 Vantive 的 CRM 公司在 1996 年就成立了客户成功团队。
而在 2005年，Salesforce 公司建立了当时业内最大的客户成功部⻔，并将其发扬光大，成为行业标配。
提起客户成功团队，可能很多人都会有一个疑问：客户成功团队和客服有什么区别呢？
答案是：客服面向产品，而客户成功团队面向业务。
对于客服来说，如果你使用产品遇到问题了，可以来找我，但你不找我的话，我一般也不会主动去找你。
但对于客户成功团队来说，哪怕你不找我，我也会主动去找你，因为我要帮助你把产品用好，把业绩做上去。
为了达成帮助客户成功的目的，客户成功团队在对内和对外都承担着不同的角色。
对内来说，客户成功团队的第一个角色是「收入的承担者」。
因为正如我们上面所说，有多少客户愿意签约，有多少客户愿意续费，这些都是跟客户成功紧密相关的，也是与公司收入紧密相关的。
而客户成功团队的第二个角色则是「产品改进的推动者」。
因为客户成功团队天天都在跟客户打交道，所以他们最懂客户的痛点，他们需要把客户最真实的需求和痛点告诉产品经理，来帮助产品经理一起打磨出最能解决客户痛点需求的解决方案。
而对外来说，客户成功团队是「可以信赖的顾问」：他们要帮助客户诊断问题，找到解决方案，从而提升客户业绩。
他们还是「布道者」：他们要跟客户传递产品背后的理念和这个场景下的最佳业务实践和方法论。
比如说我发现 A 客户通过如何使用 AfterShip 产品，取得了什么样的业绩提升，那么我们会把这个实践的方法论分享给 B, C, D 客户，帮助他们也获得同样的收益。
最后，他们还是「客户和公司之间的桥梁」：他们需要收集客户的反馈和抱怨，帮助产品改进，同时把产品的新功能告知客户，帮助客户把这些功能用好，取得更大收益。
# 如何提升产品续费率？
理解了什么是客户成功团队，我们再看来要如何提升产品续约率。
第一，我们要找到对的客户。
无论在任何的调查报告里，客户流失原因的第一名都是「把产品卖给了错误的客户」。
而把产品卖给错误的客户通常来说有两种场景：
一是客户本来不想卖我们的产品，但是销售人员跟他不断吹嘘我们产品的价值，最终客户抱着很高的预期买了。
二是客户本身很想买我们的产品，但是我们经过评估发现其实我们的产品并不能很好地满足客户的核心诉求，但是销售人员为了成交挣提成，也跟客户签约了。
这两种场景都是有问题的。
因为无论是销售人员过度承诺所带来的订单，还是客户对我们产品抱着错误的预期所主动跟我们签下的订单，他们通常都会在使用产品之后，发现这个产品并不能达到他们的预期，然后拒绝续费。
在这种情况下，我们不仅拿不到续费的钱，还会损害我们产品在潜在客户群体里的口碑，赶走我们真正的目标客户。
所以说产品销售人员不应该为了促成成交而过渡承诺，而在有些客户很想购买我们产品，但是我们知道我们产品并不能满足他们核心诉求并且在近期也没有打算支持相关功能的时候，也要果断拒绝。
第二，销售人员要把客户的诉求和我们承诺给客户的解决方案等信息完整地同步给客户成功团队。
因为客户成功团队需要根据这些信息来制定方案，最终帮助客户达成他的目标。
如果销售只是签完单就不管，然后丢给客户成功团队去跟客户沟通服务。
首先这个效率是很低下的，因为客户跟销售沟通完的东西，还要跟客户成功团队再沟通一遍。
其次，客户也会觉得你这个公司不专业：“明明在签约前都已经承诺好了会帮我解决这些问题，现在我钱都付了，然后你又来问我一遍我想要什么，这不是证明你之前都是在忽悠我吗？”
第三，我们要教客户如何把产品用好。
假设客户使用同一款我们的产品，客户 A 获得 100 分的价值，但是跟客户 A 非常相似的客户 B 在使用中却只收获了 70 分的价值，那么这是谁的问题？
有人可能会觉得这是客户 B 的问题，因为「我们提供的产品功能都一样，别人都能用出 100 分的效果，你只能用出 70 分，那肯定是你的问题」。
但是实际上这是我们的问题，因为是我们没有帮助客户把产品用好。
有可能是我们产品做得不够简单，客户不知道怎么用，也有可能是有些客户不明白这个产品的最佳使用场景，所以走了弯路。
但是无论如何，我们都需要用业内的最佳实践告诉客户「要怎么用才能收获最大价值？」。
因为既然客户付了钱，我们就要让他收获最大的价值，而只有客户收获了更大的价值，他在接下来才会更愿意选择续费。
第四，我们要让产品经理听到客户的声音，并且推进产品去做那些对客户来说价值最大的事情。
很多产品经理都说自己是客户的代言人，但是在 To B SaaS 领域，很多时候客户成功团队才是跟客户打交道最多的人，所以说客户成功团队要帮助产品经理听到客户的真实反馈，并且推进产品经理去做那些能给客户带来最大价值的事情。
当然，在这一过程中，也有几个需要注意的地方：
一是客户成功团队要反馈的是客户的需求，而不是客户的要求。
借用的哈佛商学院营销学教授西奥多.莱维特例子来说就是「客户说的可能是他要一个直径五毫米的电钻，但是实际上客户真正需要的是一个五毫米的转孔」。
二是产品研发团队要留出一定的排期要支持客户成功团队所提的需求。
比如说客户成功团队和产品研发团队达成共识：产研团队每个月大概有 20% 的时间和人力用于支持客户成功团队所提的需求。
正常来说影响线上客户使用产品功能的问题一定是第一优先级处理的，剩下的需求则由客户成功团队来排优先级。
第五，用数据来告诉客户，你给他带来了多少价值。
除了把产品做得越来越好，帮客户用好产品以外，我们还要让客户直观地意识到我们的产品给他带来了多少价值，而最好的方式就是用数据。
下图是我加入了山姆会员店之后，它在 App 里给我展示的「省钱计算器」：
通过这个页面，我可以很直观地看到，我当初花了 640 元办的年度会员，在使用了 8 个月不到的情况下就收回了成本，还不算它给我提供的口腔护理、洗车等特权。
因为我可以通过直观地数据来看到我购买这个服务给我带来的价值，所以如果它给我带来的价值真的比我当初购买这个服务所花的钱更多，那么我来年选择续费的时候，也自然不会有任何地疑问。
我们做 SaaS 产品也是类似的，我们要用直观地数据告诉客户「这个产品究竟给你带来了多少价值」。
更重要的是，做 To B 软件跟 To C 软件有一个很大的不同，就是：你的客户和用户可能不是同一个人。
你的客户可能是这个公司的老板，他是真正拍板决定要不要买这个软件的人，而你的用户可能是这个公司的某个部门，他们是每天用这个软件的人。（关于这一点，想进一步了解的朋友可以参考阅读《SaaS 102 | 为什么要区分谁是客户、谁是用户？》
即使你软件做的很好，用户每天都用的很爽，但是如果你没有一个很直观地数据来告诉客户，用了这个软件究竟给公司带来了多少价值，他在来年也不一定愿意选择续费。
而如果你有一个清晰的数据报表可以告诉客户「用我们的软件，究竟帮助你节省了多少成本，带来了多少收益」，那么他在来年考虑要不要续费的时候，就不会那么纠结了。
# 全员客户成功
看到这里，我相信你对于「产品续约率为什么重要？」，「什么是客户成功团队？」以及「如何提高产品续约率？」都有了一定的了解。
在最后我想分享一点是：
虽然说客户成功团队是直面「产品续约率」这一指标的人，但是客户成功本质上是需要我们每个人努力参与的事情。
作为产品团队，你需要思考要如何把产品做好，给客户创造更大价值；
作为研发团队，你需要思考如何保证服务稳定，如何尽可能快地响应客户的需求；
作为品牌市场团队，你需要观察当前的市场趋势和业务场景，思考如何我们要做哪些事情，才能更好地给客户带来价值，提升客户品牌。
哪怕作为人力行政团队，你也可以想方设法地去帮我们招到更多关注业务，能给客户创造更大价值的人才。
客户成功并不是某一个岗位的名称，而是一种思维，我们每个人都需要思考「我可以做哪些事情来帮助客户成功」。
因为做 SaaS 产品，客户成功是我们成功的前提。
SaaS 102 系列是我和我的朋友对于过去 20 年 SaaS 商业的思考和总结，总共 102 篇，每周四更新，欢迎点击下面名片关注，即可第一时间收到推送。
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