粉丝帝国的崛起：战争、金钱、偶像和崇拜

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商业江湖（ID：shangyejianghu）

作者|卢或者

全文共：8500字

预计阅读：22分钟

文|茆毛 卢或者

编辑|卢或者

6月11日23:50，距离集资结束只剩十分钟。

五然不停地在手机上刷新着摩点APP，但页面卡死毫无反应。

她又将视线转向电脑屏幕——QQ群和微信群的聊天信息以每秒钟数十条的速度刷新，大家都在抱怨摩点的卡顿，突然跳出一条信息“PC版摩点能登陆了！”群内顿时安静。

五然迅速地在电脑上切换窗口，登陆摩点网，进入赖美云集资页面，在键盘上敲下付款数字，扫码、支付，屏幕上跳出支付成功提示时，时钟的指针指向0点，链接关闭，集资结束，她吁了一口气。

25岁的五然是宁波人，同时也是《创造101》选手赖美云的粉丝。6月9日众筹平台摩点发起了《创造101》选手与SNH48成员之间的“集资Battle（集资竞赛）”。这关乎赖美云的排名，从而引得包括五然在内的一众粉丝的响应。

“集资应援”是饭圈常见的募集活动，一般由粉丝后援会发起，他们在众筹平台上设置集资链接，并在圈内发布募集信息，愿意参与的粉丝通过该链接来支付资金。这些钱最终流入后援会账户，用来为各自偶像购买广告、礼物，支付营销费用等。

"集资Battle"则是一种竞争式的集资，最初由多个后援会协商发起，各方在平台上同时为自己偶像发起众筹活动，在规定时间内完成定额任务，最终以募集数字的多少来区分胜负。这很好地刺激了粉丝的消费欲，一经出现就屡破此前的募集记录，随后“集资Battle”被饭圈广泛使用，成为当前最吸引眼球的募集方式。

6月11日的这场Battle由摩点组织。竞赛双方分别是六位SNH48成员（黄婷婷、陆婷、徐佳琪、戴萌、韩家乐、陈珂）与四位创造101选手（孟美岐、傅菁、张紫宁、赖美云），为了让这个对决更具竞赛味道，他们甚至为这场比赛起了名字——“河创杯”联盟大赛，“创”来自于《创造101》，而“河”则来自于SNH48，在圈内SNH被戏称为“塞纳河”。

这场为期三天的Battle最终以SNH48成员黄婷婷的获胜结束，她的后援会获得了153万的众筹款，排名第一；赖美云获得56万，排名第三。

同时它也打破了摩点当时的筹资总金额、参与总人数等多项记录，有超过3万人参与了此次集资应援，筹资总金额高达511万。

（摩点“河创杯”联盟大赛结果公布海报 部分）

这只是“饭圈”众多集资应援中的一场，另一个应援平台Owhat提供的数据显示，他们平台上平均每天有12场集资活动，每场金额从数千元到百万元不等。

这些对偶像充满热爱的粉丝们正在用“真金白银”表达着自己的态度，同时也创造着一个巨大的商业市场。

根据艾瑞咨询《2016年中国粉丝追星及生活方式白皮书》、搜狗与音悦台联合发布的《中国粉丝追星大数据》等多份调查数据显示，中国追星群体人数已超过5亿，其中36%的追星族们愿意每个月花费100-500元，其年市场规模高达900亿。

900亿，这个庞大的数字掀起了“粉丝经济”的热潮，也支撑起了资本进入市场的决心。从Dior、Gucci等高奢品牌纷纷邀请“流量小生”担任“品牌大使”，到《偶像练习生》、《创造101》动辄上千万的集资应援，粉丝经济的巨大潜能正在引起商人们的关注。

应援平台就是其中代表，目前，国内有至少30家粉丝互动应援平台，除了上述的摩点、Owhat之外，为人熟知的还有星小班、粉丝网、魔饭生等。

这些玩家站上商业擂台，裹挟了明星、粉丝甚至是品牌的力量，创造了一个庞大的战局。

混战

中国粉丝诞生于2005年。

当年，《超级女声》风靡全国，“粉丝”这个词第一次成为一个群体的名字；同年，定义为垂直娱乐门户的“粉丝网” 诞生，他们实时更新国内明星资讯，成为国内有据可考的第一家粉丝运营与服务平台。

粉丝网摒弃了只在网上宣传的单一策略，与国内数十家大型唱片公司、电视台、电台合作，参与选秀活动，聚集人气。同时，他们还为品牌商组建“粉丝团”和“俱乐部”，帮助品牌维护消费者。

这种模式起到了不错的效果，两年后，粉丝网的日均PV(页面浏览量)达到4400万，每日新增注册用户2.5万，拥有近万个粉丝团，在娱乐领域的访问量仅次于腾讯娱乐和资讯平台TOM。

不过，虽然以“粉丝”命名，但粉丝网早期并没有将粉丝当做主要客户，他们沿袭了传统互联网的生财之道——提供内容，吸引用户点击再通过广告来盈利。

也就是说，在很长时间里，粉丝只是粉丝网的用户而不是客户，客户还是品牌商和广告主。所以虽然粉丝网是国内最早服务粉丝群体的网站，但他们并没有成为主流的应援平台。

从北京新东路的粉丝网办公区驾车往东南方向行驶约20分钟，就能到达朝阳区建国路。这是另一个粉丝熟知的平台—— Owhat的办公点。这个成立于2014年6月的公司没有从明星资讯入手经营，而将目光瞄准了粉丝群体。

(Owhat APP 截图)

Owhat进入市场的那一年，也正是韩流入侵的时刻，经过“工业化洗礼”的韩国“爱豆”占领了彼时仍是空白的中国偶像市场。他们不仅展示了比国内更为先进的舞台效果，同时也将韩国的“饭圈”文化引入中国，会“喊口号、举灯牌、接机应援”的国内“韩饭”们，成为了粉丝群体中更“专业”的一部分。

Owhat以帮助国内粉丝购买韩国偶像专辑、周边产品为切口进入粉丝市场，这种更为“直接”的运营模式吸引了一批乐于付费的高质量“韩饭”。

这很快就获得资本市场的关注， 2015年11月，Owhat获得太合音乐1000万融资。2016年Owhat创始人丁杰在接受媒体采访时表示，Owhat注册用户中付费用户超过50%，单个粉丝年平均消费500元以上。

就在Owhat融资时，在北京的望京SOHO，他日后的对手出现了。

2015年，摩点成立，其最初定位为“游戏众筹平台”，但一年后就转型为“文化创意众筹社区”，并联合弹幕视频网站AcFun，发布了2015 SNH48总选举粉丝应援助力计划，这是国内集资应援的雏形。

只不过，那时Owhat的大部分用户仍是专注韩国“爱豆”的迷妹们，而主攻宅男群体的SNH48尚未进入国内主流媒体视线，摩点与Owhat两个APP圈住了两类粉丝，无论是现实生活还是虚拟网络，他们似乎都没有交集。

谁也没想到，互不相扰的Owhat与摩点会在3年后隔空竞争。《偶像练习生》比赛期间，粉丝在Owhat平台上集资1300万，引起一片哗然；摩点在《创造101》比赛期间突出重围，21.54万人集资6000万人民币，与Owhat分庭抗礼。

在2015年加入粉丝平台混战的还有魔饭生。当年11月8日，TFBOYS成员王源迎来14岁生日，粉丝为其策划了丰富的线下应援活动，自此开启了TFBOYS的生日应援比拼战。见识到粉丝对偶像线下活动、宣传应援的“豪气”后，魔生饭于12月成立了专门的偶像应援部，为粉丝群体提供广告投放、公益项目、活动策划、媒体公关等应援需求。

百度、阿里、华谊等大公司也相继加入战局，巨头的加入让“饭圈”战争进一步升级，一些小玩家淘汰出局。偶扑、口袋Fan、fansbook等多家平台在2016-2017年间相继停更。

至此，在粉丝服务行业，资讯、交易、应援、宣发，每一个细分领域都已经有了一个甚至多个商业公司。

不过，这没有影响郑明贵的创业热情， 2016年7月，这个80后带着4位程序员，在福州创立了星小班。

（星小班APP）

粉头和真爱粉

7月23日下午3点，记者在杨浦区腾讯众创空间见到郑明贵，他身穿蓝条纹Polo衫、拿着笔记本电脑——虽然在后续的采访过程中他从未打开。他谈锋甚健，几乎每次回答，都以“举个例子”开头，再以总结性的陈述句结尾。

2016年，郑明贵在一个端游公司负责运营，当年夏天他策划了一场以刘雨欣为主角的“女神见面会”，想将她的粉丝导入游戏。在微博上刘雨欣有超过300万粉丝。

但这个合作最终未能达成，其中一个原因是刘雨欣团队“对粉丝没有实际的掌控力”。

“那些粉丝只是停留在微博上的数据，没有被‘量化’，即便偶像自己也无法区分哪些是铁杆粉，哪些是路人粉，因此很多数据性的工作无法推进。”出于好奇，郑明贵研究粉丝行业，发现“国内99%的明星都没有自己的官网”，粉丝游离在外，没有被有效地管理。

郑明贵第一次意识到：“粉丝”是一门生意，他可以通过管理这些粉丝来实现商业价值。

最初他做了一个类似于“粉丝网”的“信息平台”，但随后，他们发现资讯类网站可替代性太强，粉丝可以在微博、粉丝网、爱豆等平台更快地获取同类资讯。

16年底，郑明贵拿到250万天使投资，随后他做了两个决定：搬家和转变产品方向。

他将公司从福州搬到上海，“因为上海是一个文娱属性更强的城市。”同时他将“星小班”的定位由此前“自上而下”的宣传报道明星动向，变成“自下而上”为粉丝提供追星应援服务。

从表面上看，这个模式和摩点、Owhat没有区别，都从粉丝端切入市场，但摩点、Owhat是直面粉丝用户，采用B2C的商业模式，而星小班走的是B2B路线。

第二个B指的是“后援会”的负责人或站子的站长，这些“粉丝圈内的意见领袖”也被称为“粉头”（粉丝头领）。

“饭圈”后援组织有官方和民间的之分，官方是指被明星所在的经纪公司认证的后援会，因为和经纪公司甚至和明星本人有联系，所以这样的后援会有机会拿到更多的周边产品和演出门票，也容易聚拢更多的粉丝加入。

而民间后援组织是没有被经纪公司认证的，多由粉丝自发创立，通过微博、网站等渠道持续发布偶像信息，吸引同好的关注。这种微博、网站在业内被称为“站子”，而站子的管理者被称为“粉头”或“站长”。

虽然没有经纪公司作背书，但这些站子的实力不容小觑，其中一些的影响力比肩官方后援会。例如王俊凯的“姐姐站”就是饭圈内知名的站子。

大一点儿的站子会有数十万粉丝长期关注，而小的站子可能只聚拢了几千粉丝，粉丝们虽然是志愿工作，他们有明确的分工。

稍具规模的后援组织，会将成员分为视频组、文案组、设计/美工组、数据组、前线组等不同组别，就像公司运作一样，这些粉丝成员训练有素地产出利于自己偶像的内容，在微博、微信、知乎、LOFTER等平台进行“反黑”、“评控”和“安利”，随时监控着社会舆论对自己偶像的评价。

这些组织大多数不以盈利为目的，而是依靠“对偶像的热爱”来坚持运营，粉丝称之为“用爱发电”。

粉头中有一掷千金的豪客，如王俊凯生日时某位粉头凭私人资源，包直升机在长沙上空盘旋庆祝；但也有家境普通的粉丝，他们自费追星，并花费大量的时间维护站子。用郑明贵的话说“只要做过站子，就知道做站子的艰辛。”

星小班就是要抓住这一部分“粉头”，因为粉头更容易为星小班带来“真爱粉”。

“愿意为偶像花钱、花时间的核心粉丝被称为‘真爱粉’，他们大概占总粉丝数量的20%；还有一类只是喜欢偶像，但既不愿意花时间，也不具备消费意愿，这被称为‘白嫖’。”郑明贵说，这些真爱粉大多集中在各个明星后援会、站子中。

“新浪微博中带有‘会’和‘站’的账号有三十万个。”在郑明贵看来，他们的价值被低估了——这些微博的管理者是在粉丝圈内有巨大话语权的KOL，抓住这些核心粉就能撬动整个粉丝市场。

（星小班创始人：郑明贵）

广告和打榜

2017年5月，郑明贵带着一名员工来到上海，但两个月后他就成了“光杆司令”。

“6000的薪资在福州是顶薪，而在上海只是中等水准。再加上星小班前期的功能都围绕着B端开发，APP留存不住C端用户，数据并不好看，唯一一个员工也离开了。”

在腾讯众创空间的开放式工位上，郑明贵独坐了两个星期。然后招了第一位运营——一个张艺兴后援会的成员，随后白敬亭、冯建宇等明星的粉丝站站长也被他招入公司。

“我们现在负责明星资源对接的同事才22岁，她此前就是一个‘粉头’。”郑明贵说，招聘这些员工并不容易，因为很多人在求职的时候不愿意在简历中展示自己的粉丝身份，但他们中的一些人“操盘过数万人的‘站子’，这个数字可能超过一些小明星的粉丝数量”。

这让星小班的知名度在“饭圈”内迅速展开，也引来更多粉头的加入——这些饭圈KOL看重星小班的“商务能力”，如“购买灯箱广告、户外展示牌”等。

（上海地铁列车广告）

虽然应援有多种形式，但是“品牌宣传”是其中尤为重要的一个——粉丝众筹的金钱很大一部分都用在为偶像“宣传推广”方面。但与强悍的筹款能力对应的是“粉丝、粉头们”在商务谈判能力上还缺乏经验——他们在购买广告时往往处于被动局面。

“传统灯箱广告的展示期是1周或1个月，大部分品牌偏爱通过长时间的展示给消费者留下更深印象。但粉丝们对于灯箱广告的要求不同，他们喜欢‘短期集中曝光’。”郑明贵以丰巢快递柜外贴广告举例，“后援会愿意包下全城的快递柜，但只包一天。”

这种策略和粉丝们的需求相关，他们购买广告大部分是为偶像演唱会、生日等特定日期做宣传，所以并不在乎品牌的持久性，而更在乎短期的影响力。

这种特殊的需求，让后援会、粉头们在购买广告时遇到很多阻碍——由于打破了行业惯例，一些广告商会抬高广告售价。

这给了星小班机会——他们从上游广告商处以长期合约的形式“批发资源”，然后“零售”给各个应援会。

“我们和蜂巢签订全柜体的‘年框’协议，一个柜体有上百个“框”，分拆卖给粉丝。粉丝可以购买20个或50个框的广告，也可以按天数来购买，最短只买一天。”

（丰巢广告）

现在星小班对接300多个供应商，1800多个广告展示资源，粉丝后援会登陆星小班就能看到全部报价，他们希望成为行业内第一个实现“标准化运营应援资源”的第三方。

2018年春节前后，星小班注册用户在一个月内增长了24万，但留存率很低，这逼迫郑明贵推出“一键打榜”。

“想让‘爱豆’红，就要让他在各个榜单上有位置，被人关注。想要霸占各个榜单，粉丝每天都要做的事情就是打卡、签到、轮微博。”郑明贵说，一个专攻数据的粉丝，一天至少要切换十个以上的账号，忙碌于各个榜单之间为自己的偶像打榜。

2018年5月 “一键打榜”上线，可以为用户提供包括微博、百度、爱奇艺、寻艺、搜狗等账户在内的16个平台的打榜服务。

郑明贵将该功能定性为“追星工具”，“工具属性越强，粉丝留存率越高。”

实际上，“打榜”功能不只留存了粉丝，更“量化”了粉丝，通过“打榜”数据，星小班能分辨哪些是“核心粉”，哪些偶像粉丝的活跃度更高，以及他们集中在哪个城市。

就像他最初和刘雨欣合作时要求的那样，他希望粉丝是一群可以“看得到找得到”的人，而不是微博上一个空泛的数字。

第三方粉丝俱乐部

量化的数据给星小班带来 “谈判”的底气。

“我们和明星经纪公司对接，可以帮他们管理粉丝，组织线下活动，因为他们粉丝的数据都被我量化了。”

“量化后”的粉丝会带来更大的作用——对于经纪公司而言，可以更高效的将粉丝的热爱转换成具体的收益。

星小班曾与王凯的经纪公司合作举办《真心英雄2018》电影包场活动。星小班在平台上对王凯粉丝发起号召，最终在全国300家万达影院内落地举办。

“我们来和万达谈包场，来组织粉丝应援，经纪公司只需要提供周边产品就能完成这样一场活动，对他们而言，这极大的提高了效率。”

量化后的粉丝不仅方便了经纪公司组织活动，更方便了明星代言品牌的合作。此前明星的影响力只“感性”的存在于“很火、很红”的形容中，而现在随着粉丝数据的量化，这种影响力会落实到具体的人群。

利用粉丝数据，星小班可以配合品牌做深度营销，从单纯的“偶像代言，粉丝买单”模式升级为“偶像代言，粉丝宣传，影响力扩张，消费者买单”模式，而粉丝的宣传、购买行为都能在星小班APP内获得相应的奖励。

“可以通过给粉丝奖励来刺激销量，比如偶像代言了某个手机品牌，购买该品牌的粉丝会在‘成就’一栏标注上‘手机徽章’。”郑明贵说，他们和品牌方的谈判进行的很顺利，因为“切中了对方的利益点”。

最终，星小班要成为一个嫁接在明星、粉丝和品牌方之间的“第三方粉丝俱乐部”。对明星，他们可以提供粉丝管理数据以及各种应援支持；对粉丝，他们能帮助其追星，并为他们争取明星周边奖赏；而对品牌方，他们能提供核心用户数据和各类的营销方案。

第三方粉丝俱乐部脱胎于日韩“官方粉丝俱乐部”，在日韩，经纪公司会为旗下艺人成立专门的粉丝聚集地，便于粉丝的经营与维护。粉丝只需支付一定数额的年费成为会员，便可享受会刊、以及演唱会门票抽奖资格等福利。在2018年之前，国内除了时代峰俊为TFBOYS组合成立了官方粉丝俱乐部外，其他明星的经纪公司并没有引入这一概念。

然而在经历《偶像练习生》、《创造101》两档偶像综艺选秀的洗礼后，不少新兴偶像组合的经纪公司已经意识到粉丝的价值。坤音娱乐与乐华娱乐先后推出了各自的官方粉丝俱乐部BC221 Fan Club和NEXT Fansclub。

如果将官方粉丝俱乐部比喻为小米这样的官方商城，星小班则更像是淘宝；前者是垂直于某几个艺人的B2C模式，而后者则是第三方平台模式。作为第三方粉丝俱乐部，星小班可以嫁接任何一个明星，粉丝和品牌方。

“相当于把粉丝的一个资源包打包给你，进行一个商业合作。”郑明贵说。

（TFBOYS五周年演唱会现场）

粉丝是什么经济？

当商人们试图通过APP和大数据来管理这些粉丝的时候，或许大部分粉丝还都没有嗅到商业气息的到来。在粉丝看来，他们是朝向“距离偶像更近、关注偶像更深”的方向迈进，不过这种感性行为最终都会成为理性数据的研究样本。

在应援文化更盛行的日韩，明星收入中有60-70%来自于品牌代言和片酬，剩余的30-40%来自于粉丝的直接供养，而中国明星的收入超过90%来自于广告代言和片酬，只有不到10%来自于粉丝群体。

中国和日韩市场的差距给了“国内应援平台”发展的信心——如果将中国明星在粉丝端的收入也做到30-40%，那么这个市场足以支撑起一大批应援平台。

郑明贵预测，未来两三年，随着国内选秀节目的增加，“明星”群体也将增加，届时明星之间的竞争也将更加激烈，粗犷的粉丝运营方式会被替代，明星们会花费更多的时间和精力来经营粉丝，届时“粉丝活跃度”会成为明星之间比拼的重要数字，而这将给星小班带来更大的市场空间。

在商人们的眼中，粉丝们正在褪去“围观者和崇拜者”的身份，日渐成为一种可以直接赚钱的“消费者”。

而且和其他市场购买产品和服务不同，粉丝们花费金钱并不是为了购买产品，而更像是一种“捐助”——他们希望这些钱可以帮助自己的偶像获取更高的知名度或更好的美誉度……从某种角度看，粉丝将偶像们作为一种精神寄托，甚至是对完美自我的投射。

易烊千玺粉丝，同时也是哥伦比亚大学教育技术与媒体（Instructional Technologyand Media）专业在读硕士生金韫瑶，在接受记者采访时说，她曾对比过国内和欧美追星的差异，她发现欧美国家没有“偶像”这个概念，也没有“应援平台”这样的公司。欧美“饭圈”还停留在Facebook Page（粉丝主页）追星的阶段。在欧美球赛或者歌手演唱会上也很少看到手幅、灯牌之类的“应援物”，粉丝表达爱意的方法最多是“举那种自己画的非常简陋的纸牌子”。

（2007年，Super Junior粉丝在上海浦东机场接机应援）

“并不是说他们没有fandom（粉丝圈）文化，毕竟ins上也有CP画手搞了很多CP同人漫，不过多数人不把这个当什么大事，在大家眼中这些人是歌手，演员，并不是亚洲定义的‘偶像’，所以（明星们）搞好业务就行了，不需要照顾太多粉丝的梦想。”

不过，国家间的追星差异也正在变得模糊，2018年4月，韩国组合Super Junior去南美开办演唱会时，智利、阿根廷的粉丝也纷纷到机场接机应援。

“这绝对是和亚洲圈子学的，他们本地明星哪有人搞这个？”金韫瑶说，从某种角度看，南美粉丝文化的成长可以看做是一种文化输出的结果，“是K-pop （韩流）向全世界输出自己的文化。”

四川大学新闻系主任张小元教授则认为，互联网时代的粉丝与宗教的信徒有共同之处——他们都是对偶像的迷恋与崇拜。

“从时间上来说，粉丝可能是一段时间的，而宗教信徒往往是终生的；从空间上来说，粉丝可以同时迷恋多个偶像，而宗教信徒往往是单一的；从性质上来说，粉丝很大程度是情感性的，而后者往往是精神性的。”张小元教授解释说，“有句话叫‘人必崇拜’。人总是有一个不同于现实自我的理想自我，这个理想自我被投射出去，就会转化为崇拜的对象。人用这个办法来超越现实自我的平庸，并且进入一种与其它粉丝同情共感，以此来超越现实自我的孤独。这个在古今中外都是共同的，时代的不同只会造成崇拜的对象不一样，或者作为粉丝的‘粉’法不一样。”

郑明贵甚至认为，粉丝追星的行为是被低估的，他觉得“追星已经超越了部分人的时代观念”。

“我们的父母信佛，他们把这个东西称之为信仰。那你也可以喜欢一个偶像，把他当成你的人生目标。”

“如果说追星不理智，难道信佛就理智吗？”郑明贵反问。

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卢或者，一个有着2年海上生活经历的船员；4年市场经验的石油销售，8年媒体经验的商业记者和自媒体人。

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