抖音电商独立app「抖音盒子」将暂停运营，但电商梦还要继续｜36氪独家

经历狂奔猛进的两年，抖音电商继续四处出击。

文 | 邓咏仪 余洋洋 窦轩

编辑 | 杨轩

来源 | 36氪未来消费（ID：lslb168)

封面来源 | 视觉中国

独立于抖音，单做一个电商app，对字跳来说是一条能走通的路吗？实践结果暂时是否定。

36氪从多位知情人士处获悉，字节跳动旗下的独立电商app“抖音盒子”即将暂停运营。

一位知情人士对36氪称，目前字节跳动已经暂停对抖音盒子的投入，内部已进行非正式沟通，员工可通过内部活水回到抖音电商等团队。

另一位接近抖音电商人士则对36氪称，抖音盒子内部员工已经开始转岗流程。

对于上述信息，抖音盒子相关负责人对36氪表示，此为不实消息。

过去两年，抖音电商业务狂奔猛进——有分析师测算，2021年抖音电商GMV已经超过8000亿元；据抖音官方数据，截至今年4月底，抖音电商过去一年的GMV已是同期的3.2倍——抖音盒子则是抖音电商业务独立的尝试。

“抖音盒子”于2021年12月正式推出，曾被寄予厚望：一来，随着抖音电商业务快速扩大，商业化必然会对内容生态有所侵蚀，抖音盒子是消解这种矛盾的一种尝试；二来，作为一个独立电商app，它也被寄望能从外部获取新的流量。

一位抖音电商人士对36氪表示：既然在抖音里看直播、种草、然后买东西的逻辑是成立的，于是自然会想，是否能将优质的购物内容放到一个新app中，低成本地获取新流量，且变现路径更短。

然而，抖音盒子没有激起大的水花。“最后发现，达人和内容都留不下来，大家并不会记得达人是抖音盒子的，只会记得达人是抖音的。”上述人士表示。

而从推出第一天起，这款产品就被频繁质疑：在抖音上看到过的内容，为什么大家还要在抖音盒子上再看一遍？

抖音盒子正式推出时，最初的定位是“潮流时尚电商平台”，早期以大量补贴吸引达人入驻。从产品上看，抖音盒子只和抖音打通了支付模块，粉丝数、商家等都独立。

对商家来说，这曾是一片流量新蓝海——商家盼望着拥有6亿活跃用户的抖音，能将流量导到抖音盒子中——但从数据表现来看，抖音盒子表现一般。据Sensor Tower数据，抖音盒子DAU如今跌至5万左右，MAU在35万附近徘徊。

截至目前，抖音盒子的运营策略，看上去只是简单地将卖货内容搬运出来。至于自身定位也有摇摆，最初它定位为“潮流时尚电商”，但它既有高客单价的潮流服饰，也包括不少低客单价的生活小物。

主播们很难在平台上快速获得流量，自然也没有做新内容的动力，很多主播仅仅是将小红书等平台上的内容简单修改，搬运到抖音盒子。一个例子是，见证了抖音电商成长的“交个朋友”直播间，在抖音上的粉丝数是1957万，而在抖音盒子上，粉丝数仅有0.65万。

不过，字节今年其实尚有计划投入到盒子中。36氪获悉，直到今年7月，其实抖音主端还有计划，让抖音电商将流量导到抖音盒子，进行嫁接。

但刹车来得突然，一个可能的原因在于，在“降本增效”的大环境下，抖音盒子业务表现平平，短时间内很难看到转机，投入还很大。上述抖音电商人士告诉36氪，抖音盒子团队的产品、运营等团队与抖音电商完全独立，“估计百十号人应该是有的，投入不菲。”

另一位知情人士则称，盒子上线将近一年，抖音主端也发现对大盘没有拉来新增，关联性不强，也是暂停投入的原因。

抖音电商如今在快速布局货架电商，抖音主端也在推“商城”版块，其实与抖音盒子有功能重合。比起抖音盒子，抖音电商明显更为重视内部的“商城”板块。去年8月，抖音将“抖音小店”升级为“抖音商城”，后面重要性进一步升级，放到抖音首页的一级入口。

这意味着，抖音盒子培育期不仅更漫长，还要面临内部资源竞争，都是难以承受之重。

抖音盒子负责人徐璐冉曾是字节旗下社交产品“多闪”负责人，后加入火山，再到抖音电商业务团队。一位知情人士对36氪称，她未来可能负责字跳其他版块的电商业务。

事实上，过去一年里，抖音电商都在四处出击，涉及不同地域、不同类型的电商业务形态。

2021年，字节跳动连推多款电商产品——2021年初，TikTok复刻抖音小店，推出“TikTok Shop”，9月推出跨境电商TikTok Shopping，11月推出独立跨境电商平台Fanno，最后在12月推出抖音盒子。

但这些尝试并不都尽如人意。高调上线的跨境电商平台Fanno，在今年4月就传出将要关停。

不过，尽管抖音盒子这条路不通，抖音在电商上的探索还在继续。就在今年7月，抖音推出独立app“可颂”，这是一款高度对标小红书的app，其种草属性与抖音盒子也有部分交集。

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