【灼识咨询在线基础教育专题二】在线基础教育深度研究
在线基础教育领域各赛道商业模式、竞争格局各不相同，例如，在线一对一公司着力克服规模不经济问题、高速增长，题库类完成流量积累、转型班课类积极变现，AI自适应在中国K12应试教育土壤或将胜于美国茁壮成长。
应对中国0-18岁用户不同的教育需求（认知、语言、学科教育、兴趣培养四大类），以及公司的商业模式，在线基础教育行业可分为在线K12一对一（包含少儿英语和学科辅导）、在线K12班课类学科辅导、AI自适应教学等。本文将分别对上述各类模式进行详细分析。
在线K12一对一教育
近几年，在线K12一对一教育处于高速增长期，VIPKID、掌门1对1等头部公司扩张迅速。
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在线K12一对一教育定义
在线K12一对一教育可分为少儿英语和学科辅导两类。其中，在线少儿英语一对一教育是指针对3-16岁的学生群体，以互联网为介质进行的在线一对一英语教学活动；在线K12学科辅导一对一是指针对6-18岁的学生群体，以互联网为介质进行的在线一对一学科辅导活动。在线一对一教育解决了线下优质教师资源稀缺、传统课程时间固定、无法因材施教等多个痛点。
在线一对一模式下，公司首先需要获得销售线索，线上公司因为没有门店引流，需要进行大量的广告投放，获得销售线索后，销售进行跟进，通过试听课方式促成转化。开始上课后，会由一名授课老师负责教学，一名班主任负责与家长沟通和排课。在线课程时间比较灵活，可以随时约课。相比之下，线下课程基本上是固定课程时间的。
具体来看，在英语学习中，线上1对1的教学优势非常明显。比如可以让二三四线缺乏优质外教资源的学生接触到优质外教。此外，因为1对1的特征是可以定制化教学，每个学生得到的关注和练习也更多。
在K12学科辅导中，一对一和大班课是两类主流的教学模式。纯互联网平台主打在线一对一，传统机构主要依赖于大班课。学科教育不同于英语口语训练，学生是可以接受小班课以及大班课的模式的。但是因为小班课的价格其实没有太多竞争优势，因此经济条件好或学习基础较差的家庭一般会选择一对一定制化教学，而经济条件弱或学习成绩较好的家庭会选择大班课。
来源：灼识咨询
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在线K12一对一教育的收入成本分析
从财务模型上看，多数在线K12一对一模式目前是亏损的财务模型。一个付费学生的年客单价大概2万左右，获得一个付费学生的销售成本为5,000-10,000元，老师的成本约8,000-10,000元，其他成本主要是研发成本和管理费用。
其中，获客成本包括线上线下的广告营销、销售提成、免费试听课等，其中占比较高的是广告营销。老师成本包括获取老师的费用（主要是在Facebook、Twitter上做广告）、培训老师的成本以及老师的课时费用，其中占比较高的是老师的课时费用，一个欧美外教的时薪约150元左右。其他成本包括教研费用、技术研发费用、管理费用。
纵观上述三大项成本，哪一项存在优化空间呢？
1老师成本：比较固定，压缩空间小。
2研发和管理费用：存在一定的优化空间，前者有规模效应，后者可通过裁员方式降低，但是优化空间均较小。
3获客成本：主要可以通过以下措施降低，
（1）口碑传播。通过老客户带新客户的模式获客，比如给予转介绍新客户的老客户一定奖励。
（2）通过优秀的服务，提升老客的续课率，第二年的获客成本就可降为0。
（3）通过广告营销打造品牌。对于第一梯队的品牌，因为已具备一定的品牌影响力，获客成本在5,000-6,000元，而对于第二梯队的品牌，获客成本就会高达10000。一方面是品牌知名度低，另一方面是难以取得优质媒体资源。
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在线K12班课类学科辅导
面对传统教育机构的强势竞争，在线K12班课类学科辅导市场竞争激烈，马太效应加剧，用户逐渐向头部玩家聚拢。
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在线K12班课类学科辅导平台定义
由于题库类平台往往通过大班课模式变现，因此本章节将班课类和题库类一同进行分析。
在线K12题库类平台解决了学生的解题、辅导等需求痛点，主要为学生提供拍照搜题服务。学生只需拍摄需要解答的题目，平台会自动识别题目，并在题库内搜索相似的题目，为学生提供详细的解答。
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在线K12班课类学科辅导是指针对6-18岁的学生群体，以互联网为介质进行的在线大班课形式的学科辅导活动。
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大班课是题库类平台主要变现方式
题库类公司无一例外地，经历了漫长而煎熬的变现探索。他们从免费课程升级到付费答疑，再到大班课、一对一，甚至尝试线下实体门店的探索。
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在线K12班课类学科辅导的收入成本分析
在线K12班课类学科辅导的成本主要包括老师成本、获客成本等。初期扩张阶段各公司成本较高，未来可通过口碑营销、提升品牌力等多种方式降低成本。相比之下，虽然一对一模式存在规模不经济的问题，但用户粘性和转化率相对高于大班课。而自带流量的平台则能够以较低的获客成本实现较强的盈利能力，比如已具备品牌效应的传统线下教育机构新东方、好未来等，以及以大流量为主要优势的题库类平台，但题库类平台的付费用户转化率的提升是一大难点。
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猿题库案例分析
以猿题库为例，2013年9月猿题库上线，主打高考题库，并且免费开放给用户；2014年10月猿题库推出小猿搜题，仍然是免费的应用；2015年5月推出猿辅导，主打K12中小学生的直播课程，将产品受众拓宽。直播课程包含一对一，小班课，大班课。课程也从高考应试，逐步拓宽到中学、小学，甚至学龄前的幼儿编程。经历了四年的摸索后，猿题库主动关停了1对1的在线辅导，专注于大班课的教学，同时继续通过产品思维，不断开发新的产品来增加营收，以及加大技术研发、定位为科技公司，发展智能学习。
猿题库的发展折射出纯互联网公司在在线教育探索中的普遍特征。他们的互联网基因使其非常善于打造优秀的产品，但如果要将运营做得重、做得深（比如线上一对一）则需要投入大量人力和运营成本，互联网公司在这方面并不具备显著优势。因此与其选择重运营、高客单价的模式，不如专注低客单价但用户群更大的产品。
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在线K12题库类平台的竞争分析
以2019年2月的MAU数据来看，题库类市场已经出现马太效应。流量不断向头部玩家靠拢。
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AI自适应教育
AI自适应领域公司数量较少，因为模式较为新颖、接受度不高，创业公司的门槛较高。美国的AI自适应教育发展成熟，但是规模较小。中国K12应试教育或为更优的发展土壤。
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AI自适应教育定义
自适应教育是指利用计算机作为交互式教学设备，并根据每个学生的独特需求来协调分配人力和中介资源的教育方法。计算机根据学生对问题、任务的反应以及经验来判断学生的学习需求，从而推送不同的教材。
AI自适应教育则是利用AI技术实现对每个学生因材施教的教学方式，与传统教学方式相比有诸多优势：
1传统教育通过入学测试、分班的方式确定学生知识储备，自适应测试用更少量的题目完成对更多内容的精准测试。
2传统教学针对班级且老师备课精力有限，自适应系统针对每个人精准推送。
3传统教学所有学生作业内容相同且量大，自适应系统有针对性地推送题目。
4传统教学所有学生考试题目相同，测试精准度与效率均低于自适应系统。
5传统教学以教学大纲为主线，为线性教学，而自适应教育构建学生知识图谱，为网状教育。
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AI自适应教育模式
AI自适应教育包括自适应内容、自适应评估、自适应序列。其中自适应序列最为复杂。
➤ 自适应内容：通过分析学生对问题具体的回答，为学生提供独一无二的内容反馈、线索和学习资源
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➤ 自适应评估：自适应评估一般应用在测试中，根据学生回答问题的正确与否，及时改变和调整测评的标准，例如GRE和GMAT考试
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➤ 自适应序列：利用一定的算法和预测性分析，基于学生的学习表现，持续收集数据。比如，当学生在测试中做错一道题时，自适应序列将根据答案为其推送合适的学习内容，并会根据算法改变推送的顺序。
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美国AI自适应教育市场分析
美国的AI自适应教育发展成熟但规模较小，目标用户以企业、大学为主，主要商业模式包括ToB和ToG（PaaS、License授权模式），主要用途为辅助性教学。相比之下，中国的AI自适应教育目标用户以K12为主，应试教育更加标准化，因此AI自适应教育更具优势。
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中国AI自适应教育商业模式分析
中国AI自适应教育的主要商业模式包括ToB加盟/ToC、ToB软件服务和ToG校内课程，潜在市场规模达数百亿，用于主导教学或辅助性教学。