面对广告霸屏，让它完全消失可能吗？
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图片来源：新华社 曹一 作
面对满屏乱跳却又对其束手无策的广告，真是感到又厌烦，又痛恨。然而，与广告本身相比，可能更困扰网民们的是它们的呈现方式。
当数据采集的终端就在每个人手边，当大数据技术足以支撑起海量数据的抓取与分析，当广告图片从展示到付费购买的转化链条不但大幅缩短还全程可监测......数字广告的精准投放模式渐成主流。
国家有关部门已经亮剑，力求为网民们营造清朗网络空间，优质“冲浪”体验。网民们也需理解，互联网广告在本质上于数字经济发展有益，整治的目的并非将其完全消灭。
文｜秋晓
责任编辑｜徐玉涵
排版｜徐玉涵
01
明明正在浏览一篇如何提升专业技能的干货分享，却不停跳弹出来各种培训班的招生广告，还正好遮挡住了正在阅读的文字；打开某个门户网站，首先弹出的是关于某款新游戏上线的整屏广告画，然而，色彩斑斓的广告画上却四处找不见关闭的按键——居然是做成了半透明的设计，在靠色的背景图上隐约浮现；手机上打开视频客户端观看视频，哪怕已经是付费VIP，也免不了得盯着倒计时牌，跟着默数：3，2，1，才能把广告关闭……
在我国网民规模已达10.11亿的今天，想必大家对上述情景并不陌生。然而，司空见惯不等于理所应当，更不等于普遍接受。
事实上，当弹窗广告屡屡“暴力”弹出，将你好不容易集中的思绪无情打断，你又怎会不胸怀不满，心生抱怨？而大多数人的感受其实与你相似：面对满屏乱跳却又对其束手无策的广告，真是感到又厌烦，又痛恨。
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然而，我们真的是痛恨广告吗？与广告本身相比，可能更困扰网民们的是它们的呈现方式。
明明是好不容易才集中起来的注意力，就这么被“粗暴”打断；明明网页浏览是“鼠标在手，我的地盘我做主”，掌控感却被关也关不掉的弹窗瞬间掠夺；明明是在火急火燎、与时间赛跑地查找数据，却被广告挡住了视线，虽然很快将其关掉，流失的宝贵时间却再难找回，工作效率被减损。
回头再看广告，作为与社会化大分工相伴生的商业世界的一个“器官”，广告自6000年前的雅典街头诞生至今，与报纸、杂志、广播、电视等媒介形态一路走来，在漫长的历史长河中，广告与受众们大多是和谐相处，并未爆发过大的冲突与矛盾。
但是，当我们集体步入互联网时代，全体成为网民，这个情况变了。
03
1994年，互联网来到中国，随着网游、BBS、博客、QQ、网络购物…….一波波浪潮过后，今天我们用“全民触网”来形容大多数人网络化生存的状态，恐怕并不为过。
统计数据显示，截至2021年6月，我国互联网普及率达71.6%。2020年，我国数字经济规模在GDP中占比达38.6%。
互联网技术不仅带来新的生产力和生产关系，也带来了新的“媒体-广告-用户”关系。
也许，探究“广告弹窗霸屏”对我们造成困扰的源头，还得回到这里。
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美国《时代》周刊自1927年起每年会评选一位风云人物，比如1978年的风云人物是邓小平。2006年的年度风云人物你知道是谁吗？对，是“你（YOU）”。很多人可能依然记忆犹新：2006年前后，在那个个人博客兴起，而社交网络尚未流行的时期，个体表达权与影响力空前高涨。然而，去中心化和多点分散的生态却让互联网公司赚不到钱。
“广告商养活了报纸业和电视业，可是现在似乎不打算养活互联网内容。”哥伦比亚大学法学院教授吴修铭在他的《注意力商人》一书中这样写道。
这种情况直到“点击付费模式”诞生才得到改观。
当数据采集的终端就在每个人手边，当大数据技术足以支撑起海量的数据抓取与分析，当广告图片从展示到付费购买的转化链条不但大幅缩短还全程可监测，数字广告的精准投放模式不仅得到广告主们的普遍偏爱，帮助互联网得以继续以免费的形式提供海量优质内容，也让这种新的广告制作与投放模式渐成主流。
数据显示，2013-2019年，我国互联网广告规模占广告市场总规模的比重逐年上升，到2019年，互联网广告占比超过了50%。
几种主要的数字广告计费方式有：
CPM，即以每千人次浏览计费；
CPC，即以每点击一次计费；
CPA，即以每一个有效行为（如下载、注册等）计费）。
05
是互联网这个媒介与广告的互动方式变了，是数字广告投放的底层逻辑变了。
技术是中立的，无谓对错。然而，网络空间新的数字广告投放模式，如若不加管控，任其野蛮生长，那么，于广告主，在收到立竿见影的效益后，只想继续“万箭齐发”；于广告投放方，更想“无孔不入”“见缝插针”地投放；于广告制作方，弹窗展示时间以秒计算，于是根本无暇顾及优质、美观、艺术表达等问题，不如主要制作那些强制性灌输信息类型的“毫无美感、令人讨厌”的广告画面。
于是，也不再难理解，为什么我们的网络生活被不断弹出的广告充斥；我们甚至好似被“跟踪”，感到广告将我们精准“投喂”；知道信息是免费获得，我们做出退让，但广告却得寸进尺，步步紧逼……
凡事过犹不及。近日，市场监管总局公布《互联网广告管理办法（公开征求意见稿）》（以下简称《征求意见稿》），针对被诟病已久、一直处于监管模糊地带的包括“弹窗霸屏”等在内的诸多互联网广告行为亮剑，并提出监管、惩治的具体举措。
比如，《征求意见稿》第九条提出，“以启动播放、视频插播、弹出等形式发布的互联网广告，应当显著标明关闭标志，确保一键关闭，不得有下列情形：（一）没有关闭标志或者需要倒计时结束才能关闭；（二）关闭标志虚假、不可清晰辨识或定位；（三）实现单个广告的关闭，须经两次以上点击；（四）在浏览同一页面过程中，关闭后继续弹出广告；（五）其他影响一键关闭的行为。不得以欺骗、误导方式诱使用户点击广告。”对“关闭键找不到”“倒计时不结束就关不掉”“关闭键是假，跳转新广告是真”等突出问题都是极具针对性的管理措施。
另外，《征求意见稿》第十五条也提出，“利用互联网发布、发送广告，不得影响用户正常使用网络。”都在力求保障网民们一个清朗、健康、舒适的网络空间和网络使用环境。
此外，随着消费升级大趋势构建，越来越多的网民们也正慢慢转变观念，乐意于为价值付费、为体验买单。因此，一些互联网站也不妨考虑给那些抵触被广告打扰的网民们多一重的选择：以付费购买获得更优质的使用体验。
对于互联网广告“霸屏”乱象，国家有关部门及时亮剑，力求为网民们营造清朗网络空间，优质“冲浪”体验。网民们也需理解，互联网广告在本质上于数字经济发展有益，整治的目的并非将其完全消灭。行业中的从业者们也应与时俱进，随着规制的不断完善也要不断优化、提高互联网广告的品质与呈现形式。在享受免费内容服务的同时，我们完全可以与互联网广告和谐共生。
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