景区要主动摆脱“门票依赖症”

今年1月31日起，广西桂林5A级景区象鼻山实行长期免费开放；福建武夷山主景区在今年年底前对全国游客免门票；山东青岛累计免门票开放的A级旅游景区已达56家，包括崂山风景区等……“十一”假期将至，国内不少知名景区的免门票政策受到游客关注和欢迎，同样引发了景区营收模式创新的思考。

随着生活水平不断提高，文旅休闲日益成为民众的消费热点。旅游业在促进地方经济发展的同时，也带动相关产业和就业。但也要看到，此前一些景区门票价格较高，甚至陷入“逢节日必涨价”的怪圈，景区“门票依赖症”备受游客诟病。因疫情影响，旅游消费受到抑制，如何吸引游客前来，怎样恢复旅游市场生机，成为摆在许多景区面前的课题。

在景区入口处，工作人员打开景区大门。新华社记者 陈思汗 摄

努力应对变局，首先是现实要求。景区实施门票减免优惠，一方面源于国家政策导向。2018年，针对广大群众反映“门票贵”的问题，国家发展改革委发布《关于完善国有景区门票价格形成机制 降低重点国有景区门票价格的指导意见》。国有景区相继降低门票价格，对社会经营景区具有示范效应。《“十四五”旅游业发展规划》同样指出，鼓励制定实施旅游景区门票减免、淡季免费开放、演出票打折等补助政策，导向性更为明确。另一方面，在统筹推进疫情防控与旅游业复工的背景下，景区减免门票有利于提升公众的出游意愿、聚人气增客流。比如，广西桂林象鼻山景区免费开放后，今年暑期就迎来近几年最大客流量。游客纷至沓来，也为景区探索创新发展创造条件。

优化经营模式，更是着眼长远。公众的旅游消费需求向高品质和多样化转变，特色项目、深度玩法、综合体验成为赢得市场认可的关键。比如，有的景区从文创IP入手，挖掘文化底蕴，打造创意产品，结合新媒体营销，不仅孵化出网红爆款，更转化为现实客流。还有景区开发夜游、亲子游、露营、非遗表演等新玩法，在给游客带来多元体验的同时，也促进了游客的“二次消费”……景区实施门票减免优惠，不仅没有减少旅游收入，反而促进创新旅游业态提供更好服务，多元化供给催生综合附加值，更好促进经济效益和社会效益相统一。

当然，景区门票减免和景区发展转型必然面临阵痛，某些“反哺”也是必要的。对管理者而言，通过财税等措施助企纾困同样应惠及努力“突围”的旅游企业。此外，有关部门还需加强分类管理。对于像自然保护区、遗址公园等不适合商业开发的游览点，需要纳入事业性维护范畴。该纾困的纾困，该扶持的扶持，不同情况针对性处置，才是科学、有效、可持续的。

我国正全面进入大众旅游时代，旅游业发展具有广阔前景。旅游业更当发挥为民、富民、利民、乐民的积极作用，成为名副其实的幸福产业。以此为遵循，创新旅游模式、完善旅游服务、提升旅游品质，是旅游企业必须回答好的时代考题，更是旅游业实现高质量发展的必由之路。

本文系人民网财评，原标题《人民财评：景区要主动摆脱“门票依赖症”》。

责编｜仝宗莉、徐玉涵

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