把盲盒营销机制,应用于产品互动增长设计之中
The following article is from 京东设计中心JDC Author 丁佳纯
盲盒营销的起源
“盲盒”营销起源于明治末期(1910年)的日本,当时日本百货公司在新年期间都会销售福袋,福袋中内容不会事先公开,但往往会放入高于福袋标价的商品,作为商品尾货处理的常规促销手段。福袋销售效果非常好,用户既能获得趣味性体验,商家也成功清理库存。
盲盒“上瘾”机制剖析
从盲盒的发展历程,我们可以发现虽然玩法随着时代、用户群体和商业模式不断翻新,但其基本“上瘾”机制大都相似。
互动增长机制机制剖析
在电商领域中,商家和平台会以传统互动玩法来实现用户增长的目的。用户增长即实现用户的拉新和促活。以最普遍的红包裂变为例,通过AARRR转化漏斗模型拆分整个红包裂变流程,可以清晰看到一套典型的互动玩法流程机制下的用户动机及情绪体验。
盲盒营销X互动增长
通过对盲盒玩法和常见红包裂变互动的对比分析,我们发现盲盒玩法在整个体验上所带来的愉悦感值得传统的增长工具借鉴。因此在本次京东国际抽盲盒产品中,我们将盲盒的上瘾机制与业务目的结合在一起,致力于通过打造良好的用户互动体验,低成本地达到业务拉新、促活的目标。
我们将奖励扩充为京豆、满减券、品类券、碎片(兑换抽盒机会)四种类型,同时设置隐藏大奖 - 大额无门槛券。通过对奖励设置上的调整,这也是建立用户“未知”感的基础。
“未知”感的另一核心要素便是奖励出现的随机性,在新玩法中用户每次随机获得的奖励数量和金额都不相同,能不能获得隐藏大奖或者用户期望的奖励纯属几率。
并且每次抽奖需要支付一定的京豆费用,可能抽到的奖励性价比高于用户的支出,也可能不及用户的预期造成一定的浪费损失。因此,对于用户来说是有一定“风险”的,正是这种风险,造成了用户“逃避”的动机。
基于“逃避”动机,我们又给予用户两个可控的特权。一是分享的好友越多,中奖金额及中隐藏大奖的几率就会越大。二是当开完盲盒后不喜欢盲盒里的奖励时,可以额外分享2个用户获得重开机会。用户通过获得一定的掌控感来满足“逃避”的动机。
从之前的两张对比图可以发现,过多的分享助力人数容易造成用户疲倦,疲倦容易造成的裂变效果降低(早期2种红包裂变互动玩法数据比发现,少量助力多次参与的互动,裂变效果要优于一次需大量好友助力的互动)。
因此,基于过往数据经验及人类的社会结构相关理论,将一次抽盒分享人数定在了3人和5人,每天可抽3次盒。用户每分享3人即可获得一次情绪上的峰值,能够不断强化刺激用户的正向行为,从而加大用户的投入,再次抽盒分享。可能最终一个用户能分享触达到的好友圈人群数量是相同的,但是使整个过程变得充满了愉悦感。
对于不同用户我们也设置了多种路径。对分享意愿及能力强的用户,当对抽盒奖励不满意时,可额外分享2人获得重开机会。在奖励的设置上也保证,二次抽盒的奖励力度比一次抽盒的大。对分享意愿不强烈的用户,可以作为互动玩法的氪金用户,不分享即可抽盒开奖促进用户的活跃度。
由于相较于以往互动需要用户支付京豆,为了避免直接流失,给予用户免费体验的机会,通过上瘾的体验,使用户愿意投入。
触达到的助力用户,我们希望能更多通过触发用户的内部动机,完成用户的客态转主态,将金钱奖励替换成了碎片奖励,引导用户参与到互动过程中来,而不是依靠传统的砸钱的方式完成用户的转化。
上线期间,我们对盲盒互动的数据做了初步分析,并发现其与传统互动玩法的差异性。
复盘反思
互动增长的组件化
在现在的很多互动增长玩法中,我们往往较少考虑玩法的生命周期及时效性。众所周知,所有的游戏都有自己一定的生命周期,线上的这些轻互动也同样如此。从上线的长期数据观测中,我们也能通过参与用户数,用户复访率观测到这一特点。在游戏世界中,往往会设置一个长期贯穿整个虚拟世界架构的主线,用户通过做主线上的支线任务触发剧情的发展,或者通过严密的等级设定刺激用户不断成长。但在目前的轻互动中,较少会考虑如何去延续互动增长玩法的生命周期,当用户达成本次玩法目标后,靠重复同样的步骤和流程去获取更多利益,久而久之慢慢失去热情。
互动增长作为频道内的新秀,和传统的频道设计、营销机制存在一种互补共生关系。如果说传统频道设计是对业务核心价值&服务的基础建设,那么营销机制和互动增长则作为在基础建设上的一种保持与用户沟通互动的手段。营销机制更偏向于强利益刺激用户活跃和下单转化。而互动增长则注重以轻利益刺激及游戏化方式促使用户增长和活跃,更注重用户关系的长期维护。因此在互动增长的设计上,我们应该关注业务心智塑造,长期用户生命价值的提升,以及将用户从传统供应链的终端接收者转变为价值创造者。
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