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「精意求经」是抖音生活服务推出的一档深度内容栏目，聚焦商家经营故事。通过洞察不同经营理念、经营策略和经营方法，探讨商家如何借助抖音生活服务平台经营，实现生意持续增长。
当消费升级遇到新零售大潮，零售品牌如何建立自己的竞争壁垒？百果园数字化的“智慧零售”模式，在经营增长中得以有效验证。过去的几年受市场大环境的摇摆冲击，在众多零售企业经营艰难的情况下，百果园在发展道路上逆势新增千店。2022年上半年，百果园营业收入同比增长7%至59.15亿元，经调整净利润为2.05亿元，同比增长34%，更是在2023年新年之初正式登陆香港联交所，上市首日市值最高突破百亿。百果园所具备的行业前沿数字化经营视角，也为品牌在新时代的全面发展开拓了新的增长领域，而在抖音生活服务的经营布局，则是其布局“智慧零售”中线上数字化经营的重要一环，百果园登顶“生鲜水果零售第一股”的“生意经”值得一“践”。
从试水到百万GMV打造，探索智慧零售“百果园”模式创立于2001年的百果园，主营业务是经销水果生鲜。成立二十余年，经营规模不断扩大，拥有国内行业领先的分销网络。除了多年来供应链不断升级的优势，也有百果园建立的靠近社区的线上线下一体化、店仓一体化、及时达与次日达一体化的连锁经营模式加持。作为一家致力于“让天下人享受水果好生活”的水果零售品牌，百果园始终努力为消费者提供优质的产品和服务，坚守“优价好物”的品牌理念传达，面对不断升级变化的营销环境，百果园也意识到品牌的宣传需要新落点。在2018年抖音兴趣电商的趋势背景下，百果园以“探索者”的姿态积极入局，开通蓝V企业号，抓住流量时代的内容红利，依托短视频内容输出找到了新的品宣窗口。而在此过程中积累的百万粉丝和直播经验，也为后续在抖音生活服务的深度数字化经营提供了前置养分。对于百果园而言，抖音生活服务是一个飞速发展的全新赛道，意味着巨大的品牌增长空间，而抖音作为强内容属性的平台，内容经营对于品牌的增长至关重要。同时，伴随着平台商业经营场景的增加，2019年团购业务的推出成为百果园经营重点的转型契机，百果园的探寻范围也从最初的“品宣”扩大至“产销”经营的交叉绑定，企业本身所具备的丰富、高质量产品，依托抖音生活服务平台的POI优势得到进一步的转化放大，基于LBS门店地理位置覆盖优势，百果园的产品购买突破了常规的消费渠道，品牌生意数字化的经营在一次次尝试中，收获新增长。百果园抖音渠道负责人嘉华提到：“抖音是百果园最重要且核心的线上渠道之一，集团内部将2022 年定位为「全面拥抱抖音年」。” 基于整体策略，百果园在去年一步步夯实抖音经营的基建工作，包括门店核销的链路、宣发方式、自播团队搭建等。前期的尝试和成效也进一步坚定了百果园在抖音生活服务平台的数字化经营，为了更好的拥抱抖音时代，百果园从团队基建、自播玩法等维度进行优化，至此百果园与抖音生活服务平台的深度融合有了更多的“最优解”。过去几年，面对2022年摇摆不定的疫情，百果园灵活运用线上渠道优势为经营服务，抖音生活服务的直播也被提前预定，且封控后线下核销的灵活模式让门店水果热度只增不减。依托自播运营，水果时令的季节性优势可以被无限放大，加上百果园专有“6+1”的常态化直播模式加持，2022年5月“榴莲季”实现了百万GMV的爆品打造；结合品牌数千家门店优势的线上周年庆直播活动，稳定月月上新的经营节奏，一整套有策略、强节奏的经营布局更是将GMV增长推上高潮，涨幅再翻一番。2023年1月起，在抖音渠道深度耕耘已久的百果园，逐渐建立起专属自己的经营模式，嘉华提及道：“通过区域活动来做区域的爆款短视频，配合达人短视频、自播共同形成合力”，而这也为百果园特有的“智慧零售”提供了可复用模板。
从2021年6月，品牌入驻抖音生活服务，正式开启在平台的经营布局，一年半的时间，百果园从直播首秀尝试，到品牌自播销售额屡创新高，成长的背后是一步一个脚印的投入和坚持。去年一年，百果园品牌自播开播场次日均8小时以上，GMV不断突破。常态化自播已经成为百果园在抖音生活服务平台，探索线上化“智慧零售”的特色方式之一。剖其底层洞察，是百果园对其本身品牌、产品优势的深刻认识。“百果园作为一家上市公司，在果品品质上，多年来都是严格把控。而自播团队，基于对公司以及产品的深度理解，能把产品讲得全面、透彻，输出更多对消费者有价值的信息。”对于常态化自播模式的选择，嘉华给出了自己的观点。相比于打价格战的策略，百果园从入驻抖音渠道开始始终坚持定位“优价好货”，坚持更加熟悉品牌和产品优势的自播团队，能够将其内核精准传达。并在此基础上，充分依托抖音生活服务平台短视频玩法和资源优势，搭配“达人+服务商”的运营模式，突出产品卖点和安全特性以及种植技术优势，短期大范围打爆产品推出，实现品牌整体流畅的运营。当然，常态化自播模式的成功探索是百果园入驻以来的经营技能收获，线上经营的深入探索对于品牌而言有了更多正向影响。而将5600多家门店优势和POI的高效链接，则进一步放大了百果园的门店覆盖优势，助力品牌市场占有率的拉升，“现今的渠道是分散的，顾客的注意力也是分散的。而做零售核心关注的是，顾客在哪里”，短视频和直播的直接呈现，超越了线下水果店的物理空间限制，百果园的产品和服务信息被更加迅速的了解，覆盖人群边界也在二次传播中得到更大范围的曝光；其中，平台与门店数量优势相结合，“门店矩阵+短视频”的方式让无论是线上观看还是门店光临的顾客，都能随处可见品牌信息，短期内迅速形成热点，百果园的“拉新”、“促活”、“复购”、“私域沉淀”呈正向发展。无论是自播还是短视频，亦或是客群、销量的增长变化，百果园在抖音生活服务的经营与收获，也恰恰印证了其创始人、董事长余惠勇在直播间的策略观点——“现在是拥抱抖音最好的时代”，动作的背后溯其渊源，是百果园品牌对于当下市场环境和行业趋势的前瞻预见与正确判断。品牌方表示：“从商业、品牌，或企业角度上来讲，过去是没有办法去改变的，未来又有不确定性，唯一能明确的就是现在。对于在抖音生活服务的经营，我们现在就要不断去探索和尝试新的方法，拥抱新的变化”。也正因如此，在看到抖音平台的更多可能性后，便高效接轨在抖音生活服务平台的经营布局，并不断从品牌自身出发，适时的改进优化数字化经营策略，而这也奠定了百果园后续的丰收、增长。在这个飞速变化的时代，拥抱变化亦是拥抱机遇，如此才能在发展的大浪中与时俱进，找到最适合不同时期，品牌发展的道路。抖音生活服务作为一个常见常新的流量聚集平台，从内容和玩法深度链接消费者，百果园的拥抱实践检验了抖音时代影响力。![]()
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全面拥抱抖音的百果园，探索了传统零售的线上化数字化经营新玩法，追溯其历程，百果园早在2015年便开始了数字化改造的尝试，将传统零售升级为“智慧零售”。
“百果园是一家科技公司，一切都是以科技和系统作为支撑，实现对整体数据的准确分析”。百果园对于“水果零售门店+足够的科技系统支撑”的本质定性，一定程度上也影响了品牌整体的经营策略布局，而这也是“智慧零售”的来源和探索在抖音生活服务平台经营的开端。
百果园洞察消费者的体验与需求，始终基于“好吃”的产品策略，在“前端品控”和“后端销售”，进行优质资源匹配。品牌本身所具备的产业链和产品优势，抖音生活服务加码下，私域系统和外卖领域均取得了行业第一的成绩。在时代浪潮中，更好的传达以及坚守了品牌一直以来的“优价好物”定位。
从品牌层面来讲，任何时候，一旦一个品牌陷入价格混战，这个品牌相对很难去形成顾客的长期心智占领。而坚持“优价好物”的品牌定位，才能帮助百果园最终形成深入人心的品牌印象。借助平台强内容属性，零售品牌得以摆脱“低价吸引”的恶性循环，从产品种植源头到完整产业链的呈现，让百果园优质产品被看见，让消费者认可一分价钱一分货，其始终坚持的品牌理念也成为消费者选择购买的理由。随着百果园在抖音生活服务平台探索“智慧零售”的深入，需要在竞争中找到更多差异化的发展点。私域、门店和产品是百果园的3大优势点，未来百果园也会持续将抖音生活服务作为“品宣与经营渠道”的重点，百果园将以数字化，依托“短视频+直播”的更多差异化玩法，通过“自播+PUGC+KOL”的组合形式实现拉新拓客的“源头活水”目标：
百果园现已经拥有7300多万名会员，2.5万个社群，门店社群用户数超540万，以及1360万微信公众号粉丝，针对已购买消费者制定社群运营SOP，日常内容宣发和新品尝试信息同步，激活老客户复购。依托平台“数智化”优势，对消费者偏好进行分析，数据反哺策略经营，打通会员机制，内容扩散吸引人群关注，实现品宣和拓客的主要目标。产品丰富且质优是百果园的亮点优势，伴随着线上消费的日益增加以及人群覆盖对品牌的曝光，对于线上POI的需求也在不断增加，调整POI产品量级为25-30款，满足消费需求。
结语
坚持“优价好物”的品牌理念和经营认知，充分挖掘自身经营优势，并在此基础上，不断拥抱时代变化，积极探索在抖音生活服务平台从电商模式到团购模式转型的不断尝试，以百变玩法应对万变的行业浪潮，将品牌现有的产品、门店规模、会员社群、运营内容和抖音生活服务的“直播”、“短视频”、“KOL矩阵”等玩法相结合，实现在生鲜行业的好生意新范式。能够走到今天的百果园，早已不是一个传统意义上的“卖水果”，凭借其引领的数字化前瞻目光和科技内核，成为了年收入超百亿的“科技零售公司”。数字化不仅是百果园的课题，也是抖音生活服务平台最大的平台优势，在未来，抖音生活服务平台将持续为不同商户品牌，提供在数字化环境下生意经营助力，为实现更美好的发展愿景，一路同行，高歌奋进。