精意求经 Vol.07｜一个职人就是一个门店的流量入口

精意求经

「精意求经」是抖音生活服务推出的一档深度内容栏目，聚焦商家经营故事。通过洞察不同经营理念、经营策略和经营方法，探讨商家如何借助抖音生活服务平台经营，实现生意持续增长。

伴随商业地产存量时代的到来，中国实体商业格局发生重大转变，线下零售企业加速迎来产业转型期。商场被搬到了线上、货架旁立起了手机、店员变身短视频达人带着顾客“云逛街”、员工从销售业绩比拼到直播带货battle......这一幕幕真实生动的画面是发生在银座集团的日常，其职人模式也让行业和用户看到了商超零售拓展经营和服务体验的更多可能性。

职人是一种轻资产运营模式

零售行业的主题一直都是“变化”，从柜台到电商，从电商到双线融合再到数字技术的融入，从商品的供应、展示到体验再到最终的交易，都要在数字化的服务框架中完成，零售从做“渠道的生意”日渐向“做流量的生意”转变。银座集团数字化经营中心直播负责人李道康表示，“抖音生活服务是针对本地城市范围内的流量分发，通过短视频、直播等内容，更多人能了解到银座，愿意来银座逛街，促进我们的线下经营，这是我们开始重点做抖音生活服务的原因。”

而在内部思考上，银座集团也结合了行业属性和自身特质。零售行业大多存在资产重、利润率低的状况，而门店规模及员工数量则是银座集团的核心优势之一。李道康介绍道，“为了发挥门店多、员工多的优势，我们重点在抖音打造宣传矩阵，职人对我们而言是实现这一目标的高效选择，用优质内容捕获更多流量。从分发机制上看，抖音也是一个相对公平的平台，创作够勤奋、内容做得好，就更容易获得流量”。

职人模式是什么？简单来说，就是将企业内部员工发展为具备短视频及直播带货能力的内容创作者，即培养专属于企业自己的“达人”。与零售行业固有的重资产模式相比，职人是一种轻资产运营模式。大多数职人进行内容创作的出发点是因为兴趣，其通过带货为企业带来营收，对企业而言，职人内容生产及带货可以说是一种良性、可持续的经营模式。通过抖音生活服务，企业在职员工可以得到职人认证，职人内容可以受到更多流量支持，比如支持主页头图品牌展示、视频置顶等权益功能，形成由品牌信息区、流量转化区、内容聚合区、视频展示区组成的品牌营销阵地。同时，职人内容不会被系统判定为广告营销，避免了限流。职人模式很好地满足了银座集团门店多、员工多的优势，同时以低成本即可运作，为转型提供了新的推力。

模式背后的管理手段

传统零售模式下，导购的场景固定、功能单一，作用只发挥在单店的“场”内，职人模式可从店内空间拓展到更广泛的覆盖，导购的作用也由单一的销售功能向内容创意、制作等方面拓展，形成新的商业模式和机会。不过想要让职业模式发挥出最大化作用，企业需要在筛选、激励等多方面建立完善机制，这一点银座集团也输出了可借鉴的经验。

就银座集团而言，其在职人筛选上设置了一定的条件，包括必须是银座集团自有员工、文化认同感强、具备抖音内容创作能力以及对抖音感兴趣，有一定的抖音粉丝基础。在职人的激励和筛选上，对于高产出职人，集团会提供一定比例的佣金，还会定时举办比赛以激励员工的内容创作热情，而对于低产出、低参与度的职人，集团则会进行认证职人的优胜劣汰。例如，银座在今年1月11日至1月28日期间举办了面向集团内全员的第2届短视频拍摄大赛，而在即将到来的三八妇女节中，银座也计划针对女员工举办「巾帼职人直播大赛」，对获奖员工设置不同梯度的奖励。

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为提升职人能力，集团还为员工提供短视频剪辑、内容创作等培训，同时整合各个区域的货盘，为职人提供专属货盘保障以及全门店通用的团品类型，通过“以货养人”来全面激活员工主动性，李道康介绍，“银座集团要求每个区域至少有一个货品专属于职人”。目前，银座集团的职人以自有骨干员工为主，未来也将吸纳和孵化更多员工。

利用职人模式，集团内容有了更多的曝光机会，规模化的职人内容投稿和带货，帮助门店实现更好的曝光和引流。李道康表示，“银座有近2万自有员工，当这近2万自有员工同时在山东省内发布一条相关的短视频的时候，获得的流量和品宣效应是非常大的”。据了解，目前银座在菏泽等门店已有职人单条短视频播放量破百万，成功带货4万。以职人为单位，一个职人即可成为一个门店的流量入口，目前银座已经培养了2000名职人，其中有2/3的员工有能力进行内容输出，已形成规模效应，稳定扩大GMV。

在内容层面，银座的职人模式背后有一条标准化的执行链路，对于内容能力尚处于初阶水平的职人，银座设置了专人负责原始素材采集，由职人负责内容二次创作和带货发布，从生产、制作、分发上形成了完整的内容协作链条，分工明确、各司其职，以支撑职人内容低成本、高效率的产出。如此，即便是起步期的职人内容也更容易符合企业的营销需求，同时满足专业化水准。

职人模式不仅适用于单行业、单店，更兼具跨行业、跨部门的赋能作用。以银座集团为例，其隶属于鲁商集团，是国务院国有资产监督管理委员会下属的零售企业。银座集团的职人模式成功运行后，其成功的经验和案例可以被复制到鲁商集团旗下的其他业务板块上，甚至可以做模块间的绑定合作，降低企业经营的边际成本。银座集团此前已经与福瑞达、银座汽车等兄弟单位沟通过职人模式复制及合作事宜，职人有机会成为推动整体鲁商集团的产业链合作的一个新起点。

结语

线上深度搭建并运营职人模式，是银座集团在抖音生活服务的积极尝试。而进一步看，银座的职人模式之所以能收获较好的经营成果，背后是集团在职人选拔、培养和激励等环节已形成规范化流程，在职人的货盘供给和内容生产上也进行了充分的倾斜和扶持，用标准的管理手段来保证该模式的顺利运营。

在资产重、人员多的经营背景下，银座开创出了轻资产，多点开花的运营模式，从品宣、带货、引流等多方面成功拓展了更多与用户沟通的内容窗口，获得了更多的线上精准流量。同时，以职人模式向内延伸，通过打通集团的商业产业链合作实现集团资源的整合、联动，将有机会创造更高的商业增长。

未来，银座集团还将围绕抖音生活服务进行更多更新鲜的尝试，在寻找更多增长曲线的同时，也将为线下零售行业的经营持续注入新的活力。数字化并不是一个高深复杂的概念，它已经真切地发生在各行各业。抖音的流量只是商家经营的窗口和起点，除了银座集团的职人模式，每个行业都可以衍生出不同的创新，从内容、渠道、服务等方向，不断升级用户体验。