动荡的茅台，会一泻千里吗？

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本文作者：刘工昌

时至今日，大概从来没有一件产品，如此深入的抓住了中国人的文化与消费心理，对权力的崇拜，对权威的服从，对历史的敬畏，对奢华的炫弄，对风雅的附庸，成为中国人心中不二的奢侈选择。它的名字叫茅台。今天，我们来讲讲它的故事。

一个流传已久的故事

1915年美国为庆祝巴拿马运河通航，在旧金山举行了“巴拿马万国博览会”。身着长袍、梳着长辩的中国人被视为“东亚病夫”，用土陶罐盛装的茅台酒无人问津。展会即将结束，一位中国代表心生一计，佯装失手摔坏了一瓶茅台酒，顿时酒香四溢，使评委们一下子被吸引住了，经反复品尝后一致认定“茅台酒”是世界最好的白酒，于是向茅台酒补发了金奖(因为此前已评出金奖产品)。在国运不济、饱受欺凌的旧中国，茅台酒大长了国人的志气。

这段流传已久的故事出于茅台酒的官方网站，但今天这个故事却已被证实，是个彻头彻尾的谎言。

中国参与巴拿马太平洋博览会监督兼筹备事务局局长、代表团团长陈琪在1917年2月曾出版《中国参与巴拿马太平洋万国博览会纪实》一书，书中列出了中国产品在巴拿马万国博览会上获奖的全部名单。根据书中的记载，白酒产品获得最高奖项即(甲)大奖章的，只有山西、直隶(今河北省)、河南选送的三种高粱酒，其中唯一具有品牌名称的白酒是汾酒；贵州公署的酒获得的是银奖，相当于五等奖。把一个五等奖说成金奖（其实也是四等奖），自1984年首次使用“金奖”沿用二十年后，在2003年的新版背标上，出现了“茅台酒文化悠久，是中华文化酒的典型代表，1915年获巴拿马万国博览会金奖后，多次获得国际金奖，蝉联历届中国名酒称号”的说法。这一提法沿用至今。（茅台所获百年金奖被指造假 201503/17长江商报）

如果我们撇开其道德风险不谈，单就这事本身来看，不得不说，干的漂亮。在恰当的时刻选择一种恰当的方式，把自己产品的形象与消费者需要的品牌认知完美的注入消费者心中，在林林总总的白酒行当中，借此迅速抢占了其在消费者心中高端品质的高位，而一经确认，其在消费者心中的高端定位就很难再被取代。于是，在国运不济民智未启的中国，茅台借此成了弘扬国威的武器，喝茅台，长国威，似乎成了茅台走入中国人视野乃至餐桌上的无往不胜的爱国利器。

但是仅有故事还是远远不够的。

早在1939年，中共抗日根据地的新华日报就登过一则茅台酒的广告，毛主席周总理多次关心茅台酒的生产情况，希望他们能将酒的产量提高到万吨。与此同时，同样一个广为流传的故事在民间让人耳熟。1972年，尼克松总统、田中角荣首相、蓬皮社总统访华时，毛主席周恩来都用茅台酒招待他们，特别是周总理向他们介绍了茅台酒好喝，茅台酒喝了不上头。（结缘八十载，相伴半世纪 文丨季克良本文于4月15日首发于《国酒茅台》报）

茅台有一张名片，就是国酒名片，非常重要。这个名片是谁帮它打的呢，就是我们敬爱的周恩来总理。因为周总理多次到国外去访问的时候或者是接见外宾的时候，会推荐两样东西。他说，我给大家带来了“两台”，一台是“东方的罗密欧与朱丽叶”，就是梁山伯与祝英台；第二台就是茅台。所以茅台酒的品牌无形资产里面很大一部分其实是周恩来总理的贡献。（万字雄文！深度复盘茅台万亿市值之路2018-06-05来源：新财富（ID：newfortune）作者：朱卫华）

实际上像这样的事究竟是不是真的很难证实，也不可能证实，恰是这种与政治尤其是与政治大事结缘的神秘，使得茅台在人们中国酒类中被赋予不同于一般消费意义的庄重感，而随着这些事件借助媒体的不断传播，茅台的高端品质就赋予了政治正确的不可辩驳性。这里我们敬爱的周总理不知不觉成了茅台酒最好的代言人，他在人们心中的崇高地位使得人们对茅台的品质自此深信不疑，成了庞大的茅台消费群当之无愧的意见领袖。

爱国造势背后的过硬品质

继借爱国造势，与政治结缘，牢牢确立自己的高端定位后，茅台开始了从酒的质量品质方面的严格打造。用以毕生精力见证了茅台成长的季克良的话说就是：我发现，茅台酒工艺和中国其他白酒工艺有着天壤之别。它是根据酿造酒的基本原理，同时顺应茅台镇自然条件，并吸纳了其他发酵食品的优良工艺，而设计的一整套与其他烈性酒完全不一样而又十分科学、合理的举世无双的工艺。------从总的制作流程来看，茅台酒的制作基本上建立在传统的手工制作基础上，后期的改进主要是为了增加效率，更符合现代的商业规范。（见上 季克良本文于4月15日首发于《国酒茅台》报）

如果说，这还不能真正说服人家，茅台为什么就那么好喝的话，人称“朱茅台”的朱卫华先生为我们更为详细的说出了这个秘密。

首先对比国外洋酒的生产工艺，他们的工艺是液态发酵，液态发酵需要将原料经过粉碎后，在水溶液里添加酵母进行发酵。酵母相对比较单一，发酵力非常强，发酵速度一般比较快，比较充分，耗粮率比较低。但它带来的结果就是，里边的大分子物质比较多，香味成分少。大分子多的结果就是喝多了会上头。而茅台是固态发酵，酿酒师傅要把新糟旧糟麦曲拌匀后再入窖池，这样一种固态发酵模式，发酵时间长、耗粮率比较高，茅台要5斤原粮生产1斤基酒，但它做出来的酒会非常得细腻，香味成分非常得多，并且喝太多不会上头。

茅台工艺流程

资料来源：贵州茅台招股书，招商证券研究

具体说来，工艺周期平均五年，即生产一年、陈酿三年、勾调后再放一年灌装出厂，现在喝的茅台是五年前酿造的。具体到每年生产周期里，严格按照“端午制曲，重阳投料”，真正的酿造是从重阳节才开始，历经九次蒸煮，八次加曲，七次取酒（九次蒸煮即从投料到七轮次生产结束，粮食或酒糟需经蒸煮九次；八次加曲则是在下沙至六轮次之间，每次蒸煮后，摊晾至温度适宜时加入适量曲粉，堆积发酵、窖内发酵；七次取酒是酒糟窖内发酵不少于三十天以上，窖内取出糟醅蒸馏取酒，每次取酒称原酒或轮次酒，全年度从一轮次至七轮次共计取酒七次）；然后是分三种典型体分别存储三年以上，勾调后再放一年稳定才能出厂（茅台原酒经品酒师分型定级为酱香、醇甜或窖底，按标准盘勾后贮存三年以上后，由勾调师先勾调出在口感、色度、香味香型符合工艺标准的小样，之后再进行批量勾调，以保证酒体的柔和、绵软和芳香。整个勾调过程是以酒勾酒，不同轮次不同批次、不同年份的原酒按比例融合，不加入任何香味物质）。所以茅台酒的生产过程是非常漫长的，需要时间来等待。（万字雄文！深度复盘茅台万亿市值之路2018-06-05来源：新财富（ID：newfortune）作者：朱卫华）

那么为什么这么弄的茅台酒才是最好的茅台呢？朱先生从科学的角度对此进行了解释。中国白酒还有很多讲究。白酒香型分为清香、浓香、酱香三种主香型及其他很多小香型。酱香主要是茅台。贵州茅台与国家色谱研究分析中心合作使用气相色谱法的研究结果是：酱香型白酒分出963个峰,是三种酒里最高的，中国白酒里面主体的香味物质一般是己酸乙酯和乙酸乙酯这些酯类，但不是说这些酯类物质越多越好，而可能是某种比例组合的状态下效果最好，非常神秘。茅台酒高温蒸馏、高温接酒，使原酒中低沸点、易挥发的物质挥发掉，原酒度数就在52度到57度区间，经过盘勾、勾调、贮存后，出厂的茅台酒就是53度酒，53度是水分子与乙醇分子的分子间隙最小最紧密的，是最完美的结合。

按理说，茅台有这么好的先天条件，成为国内老大应该不费吹灰之力吧，但实际上这些年来茅台销量与五粮液一直差不多，甚至在大多数时候还是在扮演追赶着者角色，直至2013年之后才彻底甩开。

白酒销售收入趋势图（单位：亿元） 

资料来源：wind，招商证券研究

   1997、1998年的时候，茅台7个月仅完成30%的销售任务，幸好管理层及时转换经营理念，在传统糖酒公司基础上又积极开拓新经销商，协助经销商从2001年开始打造茅台专卖店，销售势头才慢慢好转。那时候，茅台相比五粮液的差距还很大，五粮液才是行业老大。2003、2004年的时候，五粮液不仅从酒的价格、产销量，而且收入、利润、市值等各项指标，都大幅领先于茅台（2003年度贵州茅台收入24亿元，五粮液收入63亿元， 2004年初茅台市值80亿元之时，五粮液市值170亿元）。那时五粮液声势非常大，提出国酒不搞终身制，想取代茅台的国酒地位。后面茅台一步一步才把销售收入追上来，到2008年追平。但随后又被五粮液小幅拉开，直到2012年才再次追平。

那么在与五粮液还有其他白酒的激烈竞争中，茅台究竟是靠什么脱颖而出的呢？

茅台为何胜过五粮液

首先是定位准确。经过朱博士的研究证明，口味与消费模式的规律，口味醇厚的产品更适合做高端，口味淡爽的产品更适合做大众饮品。味道怪的东西，千万不要认为它不好，味道怪的东西一旦你喝上了之后，忠诚度相当得高，再喝别的东西反倒觉得味道不习惯。茅台作为酱香酒代表，口味醇厚，特别适合做高端。而这个群体一旦培养出来，可能终身成为茅台的特别拥趸。对于习惯了见好就收，消费极其缺乏忠诚度，人口众多，消费群体又极强大的中国人来说，这个群体自是有着特别的意义。

尤其要说的是，在中国，这种高端除了酒本身的品质外，很多时候还跟它附带的文化属性有很大的关系。我们说，除了极富极贵之人，一般说来，普通人很少把茅台当做自己日常生活的下酒的，只有在比较正规或是高端的社交场合，拿出一瓶具有年限的茅台，就显得有格外的意义。而这种文化属性，相比其他白酒，只有茅台最为具备，舍得酒也想学茅台，可没人买账。故而只有也成为高端社交场合应酬最好的润滑剂。

其次是遵循了商品经济的客观规律的循序渐进。

一是拓展市场。前面说过，进入新世纪前后，茅台根本不是五粮液的对手，销售收入包括市值都不及五粮液的一半。一个很大原因是五粮液的销售在沿海发达地区更多，而茅台分省销量主要集中在河南、山东、贵州这些并不发达省份。既然定位高端，那么最具有高端消费能力的沿海自然该是其重点需要开拓的市场。进入新世纪后，茅台把自己的主销对象逐渐由中部经济欠发达的河南等向东部沿海迁移。随后可以看到，茅台的销量中沿海省市一步一步往前，上海在2005年的时候，销售占比还排在第12位，广东后来排到第5位。而在茅台2016年年会上透露的数据是，2017年茅台将继续巩固2000吨级北京、贵州等核心市场；打造1000吨级广东、山东、河南、江苏、浙江、四川等关键市场；扶持500吨级重庆、湖南、辽宁、湖北、上海、陕西、河北、广西、福建等重点市场，沿海发达地区以个人消费为主的主流消费市场终于逐渐占据了茅台的主要市场。

二是符合经济规律的涨价，并且始终不影响销售渠道的顺利畅通。因为茅台把自己定位于高端，产品一定要把品牌不断往上做，要么直接去涨价，要么通过产品结构的提升，推出高端产品，否则就会落伍。所谓的结构提升是内功，从外部表现看，第一步就是必须涨价。那么怎么涨，既能让消费者接受，又能引来资金间接促进自己品牌美誉度的提升，还不影响正常的销售，就成了关键。而在中国，高端酒的竞争，从来就没平息过。从昙花一现的酒鬼酒到秦池，再到因为山西朔州假酒案躺枪受重创的汾酒，2000年全兴出了水井坊，定位为商务第一用酒，2001年泸州老窖出了国窖1573，打着400年窖池、浓香鼻祖等旗号，定位历史；2002年沱牌出了舍得酒，强调文化特质，定位都是学酒鬼酒、比茅台五粮液贵。但都没有坚持下来，到后来都被茅台五粮液远远甩开。

为什么这些酒类想立足高端会失败呢？一个普遍性的原因就是，它们不潜心打造自己品质在消费者心中的深层地位，不注重品牌在消费者心中美誉度的缓慢提升，不注重它背后附带的文化属性在受众间的深厚积累，只是依靠手头的资金，重金砸向广告，以铺天盖地的广告对消费者强势侵入，而为了维持其基本利润或者说生存，它只能大幅度涨价。在一定时间内它的确能够取得它所需要的效果。但一旦随着时间的延长，特别是砸向广告的巨额资金难以为继，广告效应所带来的短暂的新鲜感很快就会消除，也就是这些企业该结束的时候了。

而作为茅台老对手的五粮液也是因为两次涨价而被茅台逐步赶上乃至甩开。前面说过，进入新世纪后五粮液独领白酒风骚，其销售是茅台的两倍。作为行业老大，它发现供不应求了就于2003年9月份率先涨价，借着三重防伪的新包装上市一次涨了30%的价格。但是价涨了，酒的质量却出了问题，卖不动，终端价格根本就没法涨起来，销售商只能让原有价或者至少比出厂价低的价卖，自然就出现了价格的倒挂，经销商赔钱了，埋怨的同时一部分经销商转向了茅台。

茅台在随后的10月份提了17%的价格，幅度也不小，但是它原先的零售价也好，出厂价也好，都比五粮液低，它提了价格之后渠道一瓶酒还可以赚20块钱。20块钱大家不要嫌少，因为它那个时候的出厂价也才200多块钱。为了满足广大新增经销商的需求，茅台每年不仅增量部分独立出来，有些年份还不得不从大经销商的量里面抠出20%来重新分，这种扁平化一步步增加了茅台销售的市场广度深度。让经销商赚到钱，经销商自然都在说茅台好。茅台的出厂价最多一年提一次，提百分之十几，中间的价差全都是让批发环节赚，即使茅台后来因为供不应求每年提价平均也只有10-15%幅度。。茅台为什么不快速涨价？它很审慎地确定出厂价与终端指导价，它比的是全国最低工资标准，说是让再穷的人也能买得起一瓶茅台。

有时公司看到价格涨太快，还会加大限价及打压力度，比如2017年春节前在1200元，春节后小幅跌到了1100元，后来很快涨到了1300、1500元。短暂时间把价格压到1300元，之后又反弹到1500元，今年春节前价格超过了1600元，还好没有超过2012年最高价，春节前一周开始回落、3月份低见1499元，现在淡季货源还开始紧张、批价又有抬头，公司不得不大力限价。

这样，通过市场的自我调节与茅台本身有计划的控制，使得茅台酒价始终在它所期望的群体可以接受的范围内，最大限度的培养了消费者对其的忠诚度，多年的培养到2007年成为一个转折点，那一年，茅台的单价销量超过了五粮液。从那之后，茅台的供求关系就越来越紧张，越来越多的人要去买茅台酒，所以茅台的零售价格就一骑绝尘。伺候，茅台酒在价格上涨加速中，有一种自加强的机制，就是茅台酒的价格越涨，很多要消费的人旺季买不到，就淡季买，看着酒价格在涨，就开始囤，囤酒的风气就开始了。而且越是囤酒，供求关系越紧张，茅台就越涨价，越升值，渠道也参与到囤积居奇之中。（万字雄文！深度复盘茅台万亿市值之路2018-06-05来源：新财富（ID：newfortune）作者：朱卫华）

当然五粮液也没放弃。2005年五粮液市值被茅台超越之后，五粮液它经过两年的休整，销售价格终于顺价了，经销商推五粮液的积极性也调动起来了，2007年牛市里又反超回来，二者市值不断交错，直到2007年底还是茅台更胜一筹，并一直将领先保持下去。

十年之后历史再次轮回，起因于2013、2014年，三公消费限制之后，白酒销售形势非常严峻，酒的价格都在不断地下跌，这个时候茅台批发价跌到了840元，五粮液为了不希望自己跟茅台距离太大，就开始力挺价格，挺到了700多元，挺价的结果就是价格倒挂。五粮液与茅台价差很小，品牌力现在没有茅台强，自然销售不畅。但是当茅台的批发价格从2016年初一路上涨突破1000、1300、1500元的时候，情况就不一样，差距有50%的时候，你的目标人群就有了非常大的差异，就这样，在2013年后，茅台唯一的竞争对手五粮液也逐渐被茅台甩开，最终茅台一骑绝尘。

第三 面对不同的政治经济环境的变化，茅台总能做出适时调整，证明这些调整大多是有效的。2003年四季度到2007年底这段时间可以算是超高端的黄金期，因为这段时间，政策对白酒的态度悄悄转暖，之前朱镕基时代认为白酒消费铺张浪费、白酒耗粮要限制发展，2006年则在业界呼吁下白酒消费税从25%降到20%，理由是白酒耗的是高粱、是杂粮，高粱种于坡地与主粮不争地，且能带来农民增收。茅台酒价每年保持较大幅度增长。之后2008年受金融海啸影响酒业萧条、酒价低落，2009年4万亿刺激到2012年这段时间，大量过剩货币投入酒业，茅台零售价突破2000元，打开了白酒涨价的空间。之后2012年三公消费限制，2013、2014年是一个很大的调整期，之后慢慢消化渠道库存，2016年后再次繁荣，以茅台2016年春节出现了一周渠道断货为新起点。

茅台完全把五粮液甩开，是在2013年之后。2012年三公消费限制八项规定加码的影响下，2013年白酒板块都出现了大幅的调整，茅台需求大幅度萎缩，但是仍然保持了销售和利润的增长，怎么做到的？最核心的一点就是，将主要消费群体由公转向私。一是继续开拓团购客户，尤其是民营企业的团购需求，二是扩大高净值人群的私人消费，三是扩大销售区域、增加县级经销商的开发，压缩了销售层级，四是提升了防伪技术，向假酒要出了更多的市场空间。（见上面的万字雄文一文）

盛世茅台的背后

从茅台所做的这些看，似乎并没有什么特别之处，别的酒家也完全可以这么做，但为什么只有茅台真正把它做好，而且把别的全都甩开了呢？这是因为，白酒行业的竞争到此时已进入了一个相对成熟的阶段，此时竞争能取胜的关键主要不在于其外在的财力支撑，而在于其内力。这是白酒，经过这些年的亮相，观众大多在心理都已对他们有了自己的认知，这里的认知除了产品本身的品质外，还附加了消费者心中积累的美誉度和其携带的文化属性，只有真正完全具备了这一切，才能顺利的实现销售的成功转型。而这正是茅台最大的优势。

在度过了当年的转折期后，茅台又迎来空前的繁荣，接到政府限价令，当前已经是历史上第三轮对酒价限高了。茅台一定要限高，因为这是民心需要、社会责任的需要，于是创新性地提出让经销商拿出每月30%的计划量，放在“茅台云商”官网及APP平台上按限价出售，减少线下不透明的价格交易，有的能送货上门、有的要取货，茅台无形中已经实现了很多企业梦寐以求的O2O模式。茅台2018年上调出厂价18%后，同时也上调终端指导价200元到1499元，并要求经销商拿出年度计划量的40%放在云商上售卖。茅台逐步加大网络销售比重，走得很稳。

最后充分发掘茅台所附带的文化属性，准确把握消费对象的社会心理，有针对性的推出富有极富经济意义的的产品。茅台推出陈年酒，上世纪90年代中后期推出15年、30年、50年、80年年份酒，产销量逐步增长，2001年后股份公司出厂的产品。生肖酒，从2014马年开始，现在马年、羊年生肖酒市场都已经炒到万元以上，猴年的已经7000多元，鸡年现在都是4000多元，远高于出厂价，出厂价比普通茅台酒出厂价高大概20%，生肖酒已成为茅台2016、2017年重要的增收创利来源。茅台公司为了保障53度茅台酒的产量，今年提出控制狗年生肖酒及其他各类定制酒产量，生肖酒已成为茅台的一个蓄水池，用来对抗各种难以预测的外来风险。

大概正因为茅台又如此强大的运营盈利能力，以及似乎永远看不到边的消费市场，所以这家古老的白酒企业成了股市上永不下落的朝阳，在非垄断性国企依靠自己的市场运营而缺德如此高盈利以及股价的回报的似乎只有茅台一家。而在外人看来，一个口口声声喊着要崛起的新兴大国冲在牵头的竟然是谈不上什么技术含量的白酒行业，这的确令人觉得不可思议。难怪去年11月16日新华社发文强调要理性看待茅台股价。12月19日再次点名批评“茅台市值几乎等于贵州全省GDP总值时，我们该想想”。可是茅台股价在经历短暂调整后，在A股市场整体低迷的前提下，2018年6月12日，茅台单股触及803.50元股价新高点，市值站上万亿元大关，可谓一枝独秀。投资者似乎无视新华社警告，继续青睐茅台。

我们匆匆梳理了关于茅台成长的一个简单历程，至此我们想澄清一个一直横亘在观众包括写文章的作者本人心中的一个话题，茅台是含着金钥匙长大的，所以它今天取得的一切是自然而然的结果。我们看到的实际情况是，在真正步入你死我活的市场竞争的关键时刻，茅台并没显示出丝毫的领先一步的优越。恰恰相反，从一开始就陷入无法预测未来的激烈的缠斗中，在很长的一段时间里，它一直都处于被压制的状态。而最终能够脱颖而出完全要归功于长达几十年的厚积而薄发。具体说来，就是在始终坚守并且不断完善自身品质的基础上，充分利用一切有利的政治文化优势，在事关企业存亡的每个重大关口，都做出了既符合经济规律的选择，又不觉间完成了品牌的价值提升。

但是进入2018年，百年茅台经历了有史以来最大的一次动荡。

先是引发全国哗然的京东假茅台事件。5月初，山东地区网友爆出在京东超市买到假茅台。引起网络舆论的关注。5月11日，京东发布声明称，货品在运输过程中有被调包，京东将与供货商北京糖业烟酒集团京酒销售有限公司联合报警。5月14日，5位涉事消费者和茅台打假办工作人员在济南市工商局工作人员的见证下，对涉事酒水进行了鉴定，贵州茅台酒股份有限公司出具的鉴定证明显示，送检的涉事43度飞天茅台酒不是茅台公司生产包装，确属假冒。5月16日，京东超市再度通过官微再度发布声明，称京东将针对该批次商品启动先行赔付，足额全额退款并进行十倍补偿。在5月24日，茅台集团与京东集团高层针对近期的“京东假茅台风波”专门召开会议，没有公布事件原因，也没有公布处罚结果，这事就这么不了了之。

随着涉事双方共同发出这么一声默契的双簧，真相被永远关进了黑屋，不明真相的群众干瞪眼也没法子，只是在消费者心中一直被当做品质保证和多次公开声明永不卖假货的这两个企业接下来会有说明发生。果然茅台没令吃瓜群众失望。

前所未有的大换血

5月10日茅台原董事长袁仁国退位，李保芳接任。按官方说法是，袁仁国是到年龄退休，但他去年就已到年龄，可直到今年才突然离职，而且是裸退，就是说明身份也没带走，国企高管退位很少有这样的先例。7月7日，几乎在毫无征兆下，被外界称为袁仁国铁杆的李贵胜突然宣布不再担任副总经理，而与其一同上任的另一位副总经理袁明权已于6月离职，茅台给外界发布的两人离职的理由都相同，都是因病离职。看来茅台虽好，喝多了也会生病，尤其是高管。此外6月24日副总经理谭定华因受贿被抓，再加上之前还有原总经理乔洪副总经理房国兴因受贿被判刑。茅台原有高层可谓一锅端，遭悉数清空。至于7月13日，茅台镇副镇长王昭涉嫌违纪被抓，算是为此加上一个额外的注脚。

关于突然退休或因病离职，其真实内情外人仍然不得而知。至于那些被抓起来的高层其受贿的源头，很可能与茅台庞大冗杂的销售渠道有关，随着茅台这些年逐渐成为众望所归的稀缺产品，对其发货资源的争夺要自然成了各方的焦点。负责销售的部门自然成了腐败高发的重灾区，谭定华、乔洪等就是与此相关，所以上面所提的京东假货事件可能只是庞大的茅台销售渠道被公众撕开的一个小裂口，尽管茅台与京东双方未经处理，就用创口贴把它盖上，但这并不意味着不在处理，鉴于家丑不可外扬，尤其是双方都是上市公司，抖出来可能会影响股价的剧烈波动，对茅台高管的这波清洗更像是对多年来沉珂丛生的茅台销售渠道的一次真正洗牌。

根据茅台集团公开的信息，赵书跃将不再担任纪委书记职务，专职贵州茅台党委副书记；同时，经贵州省纪委提名，省国资委党委研究决定并报省委同意，卓玛才让任贵州茅台党委委员，专职纪委书记。据了解，这已不是李保芳上任后对贵州茅台领导层首次进行调整。对于领导层调整，李保芳解释为加强对安全生产薄弱环节的领导，同时调动各单位的工作积极性以及充实重要部门，更重要的是消除企业内部存在的内讧及解决长期存在的空位。业内人士认为，在这一时间节点设置专职纪委书记，并由贵州省纪委提名空降任职人员，同时李保芳积极表态服从贵州省委、省国资党委的决定，不排除贵州茅台下一步将在纪检工作上有新的动作。随着领导层大范围调整，省级层面人员进入，茅台能否在李保芳的带领下继续顺利推动混改也引发关注。（茅台再现领导层调整省级官员进入：纪检上将有新动作东方财富网百家号07-09）

至此一手打造了茅台辉煌的老臣因为各种原因悉数离去，这里尤以在茅台15年之久的李贵胜的离去最让人感到意外。中国食品产业分析师朱丹蓬在接受《国际金融报》记者采访时表示，后茅台时代，无论从资本市场、白酒市场还是李保芳的“大茅台”战略部署来说，李贵胜对于茅台整个组织架构的重构起了很大的支撑作用。

在茅台高管大换血的同时，茅台开始了去冗余的努力。

据茅台时空微信公众号消息，茅台集团将清理整顿51家分、子公司。据悉，其中12家已进入清理程序，3家子公司进入整合程序，接下来会有6家公司进入清理程序，28家公司进入清算、注销程序，并退出2家参股企业。官网信息显示，茅台集团目前拥有全资子公司、控股公司30家，参股21家公司，涉及白酒、葡萄酒、证券、银行、保险、物业、科研、旅游、房地产开发等多个领域。

茅台方面称，这51家公司主要存在“定位模糊，与集团业务关联度不高；管理层级多，存在监管盲区和漏洞；功能重叠，部分存在同质化竞争；盈利能力弱，经营情况较差；‘僵尸公司’，无存在意义”五类问题，对茅台品牌透支严重，潜在风险大。近日，茅台全资子公司保健酒业有限公司的控股子公司，白金酒公司就被茅台集团通报批评，因其用“茅台集团出品原浆酒”为噱头宣传推介，存在夸大宣传，内容误导公众的嫌疑。（茅台：明年前将清理整顿51家子公司2018-07-17 14:10:18 来源： 中国网财经）

如果不经历这次动荡，人们也许根本不知道，作为上市公司的茅台，背后还拖着这么个摊子。如果说证券、银行、保险地产等都属于热门行业，见钱快，借助茅台强大的品牌影响力，捞一把就走，也还说得通的话。有两个行业的涉入实在令人不可理解。一是葡萄酒。众所周知，茅台与葡萄酒共同瞄准的都是中产以上的中高端人群，只不过前者更多是西化教育因素强些，后者传统文化因子多点，且要养成这样的消费习惯，要漫长的时间积累，企业需要持续投入无数的财力人力，茅台搞这个，除了劳民伤财，是不可能真正有胜算的。

还有一个就是茅台竟然还有所谓的保健酒，还是全资子公司在弄。这更是与茅台固定的消费人群格格不入。在中国，对一个成熟的消费者来说，听到所谓的保健酒之类，几乎无一例外不把它当做低档骗人的东西，大家心中把它的自然定位基本上都定在那些文化水平不高，消费能力不足，对自己健康关心却又没什么办法的老人，这与茅台具有较高认知能力与消费能力的消费人群完全是格格不入的，它极力宣扬的结果只能是极大的败坏茅台在人们心中固有的品质属性。

换血后的茅台焕然一新？

按理说，清除了腐败清理了冗余的茅台会轻装上阵，但作为国企，茅台新任领导有来自上面的业绩压力；作为上市公司，茅台有来自股民的分红要求；那么利用茅台的好口碑与供不应求的现实，提价，倒是一劳永逸的好办法，却面临着来自国家的行政压力。前面已说过，国家已多次发出过茅台限价的行政令。在多重掣肘下，茅台新领导班子列出了比以往激进得多的行动计划。

贵州茅台上任不久的新董事长李保芳表示：“以目前态势，全年实现900亿元，明年拿下1000亿元，已无多大悬念，各方面基础和条件也很好。2020年，我们将迎来茅台的‘后千亿’时代。”

他的依据主要有两点，一是上半年，茅台集团主要经济指标实现50%以上的增长，创下了近年来最高增速。二是系列酒表现十分突出，其中王子酒增长尤为强劲，已成为茅台酒之后的第二大单品。另外习酒窖藏1988、天朝上品、白金酒销量的表现也越来越好。

相应的对策是，坚持能快则快，不设上限，不留后路。“十二五”茅台酒扩建技改工程，年内有望峻工；茅台王子酒技改工程及配套设施工程3#罐群，进入调试阶段；坛厂片区成品酒库房改造工程投入使用，“十三五”中华片区茅台酒技改工程及其配套设施项目正式动工。（增速再新高评级又上调 贵州茅台启幕“后千亿”时代2018年07月17日 01:40 21世纪经济报道）

茅台会一泻千里吗？

我们发现，茅台新任领导班子对茅台的现状做了较为积极的评估，并且采取了较为激进的应对措施。我们不妨来看一下当前茅台所处的真实环境。

首先要说的是，高速增长的不仅是贵州茅台，整个白酒行业都在进入景气周期。

除贵州茅台公布业绩预告外，老白干酒、古井贡酒等公司也公布了业绩预告。老白干酒半年报预增公告显示，净利润为9800万元左右，同比增长208%，而一季度时其增速为80.97%；古井贡酒2018年半年业绩预告显示，上半年实现净利润8.2亿-9.3亿，同比增长50%-70%，相比一季度42%的增速有明显的加快。就是说，这些酒业的销售业绩，比茅台增长还要快。

但是这些增长可以持续吗？且不说历史上来自政府的行政禁令。像98年朱镕基总理时期还有2012年全面反腐八项禁令出台后，各大酒业销量大减，曾一枝独秀的茅台股价近乎腰斩。单就发改委就确定了白酒行业是一个限制类行业。限制类行业就是说对产能等各方面有限制。因为它是一个农业消耗品，是粮食消耗品，是高耗粮的；而我们却是需要大量进口口粮的人口众多的国家，粮食安全利剑时刻悬置于头顶，以大量消耗粮食为主的白酒行业过分繁荣无论如何都是令人难以容忍的。而像白酒行业既谈不上什么科技含量，又不能产生相关的产业链效应，带动足够人的就业，去年年底的时候就有一个军工研究员说，茅台一家公司的市值干倒了一个行业。尤其现在说用一瓶茅台就换一个芯片，已经成为一个金融产品，属性跟已经涨到天上的房价有点相像……（外部风险剧增 贵州茅台或连续跌停||炖股者说正经社百家号07-17炖股者说第一回）更具讽刺意味的是，在一个口口声声号称创新立国的第二大经济体，靠完全自主竞争并且经济模式最为健康无忧的竟然是一个白酒行业，这无论如何也叫人接受不了。

白酒行业的这种景气难以持久的根本原因在于，随着人们教育水平的提高，科学知识的广泛普及，无论你怎么宣传，喝酒尤其是喝白酒对人健康有伤害的认识将会越来越清晰，一旦这在民众心中形成共识，就是白酒红利彻底消退之日。在这中间一段，随着国家法令法规的完善，关于白酒的限制可能会越来越强，比如关于白酒的分级，对其酒成分的公开的要求可能会更趋严格。

同时，茅台新任领导班子对应茅台增长的主要措施有两点，一是大力发展系列酒，比如前面说过的，已成为茅台酒之后的第二大单品的王子酒，还有习酒窖藏1988、天朝上品等。再就是扩建技术改造工程，实际上就是扩大产能。如果说前面提到的年限酒生肖酒，完全是茅台酒为迎合市场需要所做的合适包装，它完全不影响茅台本身的品质的话，我们无法得知这些系列酒与茅台究竟是怎样的关系，制作原料与工艺究竟有没有不同，因为这关系到茅台品质的根本问题。

茅台是一种白酒，与宝洁系列和可口可乐产品不同，它们的原料取之不竭。茅台的生产有着对原料产地等近乎苛刻的要求，茅台酒生产所用高粱为糯性高粱，当地俗称红缨子高粱。通过茅台工艺发酵使其在发酵过程中形成儿茶酸、香草醛、阿魏酸等茅台酒香味的前体物质，最后形成茅台酒特殊的芳香化合物和多酚类物质等。这些有机物的形成与茅台酒高粱及地域微生物群系密切相关，也是茅台酒幽雅细腻、酒体丰满醇厚、回味悠长的重要因素。酿造茅台的另一原料是取自赤水河的水，其两岸是形成于7000万年前的紫色砂页岩，土壤中砂石和砾石含量高，土质松软，孔隙度大，具有良好的渗透性，十分有利于水源的渗透过滤和溶解红层中对人体的有益成分。（探秘茅台酒：茅台酒的原料是什么？迪加百家号17-08-）

我们列举这些是为了表明，茅台的原料来源以及产地的环境气候都是有严格限制的，这些是茅台酒获得人们品质认同的源泉所在，如果扩大产能生产出来的茅台，人们有理由问，它的原料来源是什么，产地气候又怎么样，与先前完全是一样吗？一个注重品质的消费者对他所选的东西往往是挑剔的，这种挑剔不仅是对生产厂家的规范要求，也是他个人生活品味的自然反应。中国的很多消费品往往就在消费者这种并不过分的较真中露出馅来，苦心经营几十年的东西在一瞬间一泻千里。

我们前面说过，茅台并不是含着金钥匙长大的，它能取得今天的一切，与它几十年来对品质的日复一日的坚守，并在这坚守中，持续往品牌恰当的注入了文化因素，通过合理的经济选择与价格运用，使得品牌形象缓慢提升，最后牢牢占据人们对酒业的高端认知的结果。品质，最终凝固成文化，这就是茅台最核心的竞争力，如果离开了这个核心，为了超出经济规律本身的政治任务，分身，加码，一点点稀释甚至透支品牌的信用，最终的结果我们不难想象。

当然，也许一切不如我们描述的那样，时间会给出答案。

我们之所以说这些，其实只是一个真正关心茅台人的善意的担心。

作为一个没什么技术含量的白酒厂商，茅台一举占据了我们这个泱泱大国股市的顶端，似乎的确让时刻高喊科技创新立国的我们脸面上挂不住，但茅台的存在自有它的意义。它既非占据顶端靠行政垄断无人与敌的寂寞大神，也非无视效率，依靠永无止境的预算软约束的输入而存活，永远也有着债转股的后备兜底的僵尸国企，它处在一个完全竞争的领域，依靠毫不过分的投入，从1998到2017年，茅台在20年间累计实现销售收入超3800亿元、利税超2900亿元、上缴税金超1400亿元、实现利润超1900亿元，为贵州省突破万亿GDP贡献了非常大的力量（万字雄文！深度复盘茅台万亿市值之路2018-06-05来源：新财富 作者：朱卫华）。

茅台身上凝聚着一个依靠自身力量奋斗成功并且不忘帮扶的故事。至少从这点看，它足够值得我们尊敬。

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