星巴克慌了！互联网咖啡强势崛起，星巴克被迫做外卖

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全球知名咖啡连锁品牌星巴克居然要做外卖了。

8月2日，星巴克和阿里巴巴在上海签署了独家新零售全面战略合作，星巴克的外卖服务将由饿了么提供。外卖服务计划从今年9月开始，在北京、上海的星巴克门店开始试行，预计在今年年底覆盖全国30个城市超过2000家门店。

面对星巴克全球业务下滑的现状，和国内新兴的互联网咖啡连锁品牌的冲击，星巴克还是选择的妥协，放下了一直以来坚持门店的咖啡文化，顺应了市场趋势，和阿里巴巴合作，开展外卖业务。

放下姿态的星巴克也纵身加入了互联网咖啡的斗争中，本就被互联网咖啡搅成一滩浑水得国内咖啡市场再次掀起一场惊涛。

全球业务下滑 昔日巨头荣光不再

绿色的双尾美人鱼，这个风靡全球的图案正是咖啡连锁品牌星巴克的logo。作为全球知名的咖啡连锁品牌，星巴克一直在全球扩展它的业务。以中国市场为例，自从1999年1月，第一家星巴克落户在北京国贸，到现在19年过去了，据星巴克公司官网公布的信息，截止2018年第一季度，星巴克在中国的门店数量总计3124家，并且星巴克从2016年开始就计划未来每年增加开设门店500家，目标在2020年中国星巴克门店数达到5000家。

▲数据来自：星巴克官网

星巴克入驻中国市场的举动无疑是成功的。虽然茶一直是中国的传统饮品，而作为舶来品的咖啡则被认为是西方文明的象征，资本主义的代名词，想要扎根在几千年茶叶泡出来的土地里，其难度之高是不言而喻的。尽管咖啡已经来到中国几百年，但是中国人的咖啡饮用史和咖啡消费史加起来才短短十几年，而这个消费基本上都是以较为低端的速溶咖啡为主，线下门店的消费是属于“小资”领域，还在温饱线徘徊的人们只会感叹一句“腐朽的资本主义”。

但是近几年随着国内人民的生活水平的提高和咖啡文化的传播，我国消费者们对于咖啡的认可度提高，人们对咖啡的消费需求也逐渐增加，国内的咖啡市场迎来了爆发式增长。

▲数据来源：Euromonitor

根据Euromonitor的数据显示，星巴克占据来中国连锁咖啡饮料品牌市场份额的51%。

如果星巴克按照这个局势扩展下去，2020年的5000家门店的目标绝不是问题。但是自从今年6月，星巴克CEO霍华德·舒尔茨宣布将卸任后，星巴克就像没了“金手指”，噩耗连连。

大洋彼岸的美国，星巴克的故乡，星巴克的颓势也从这里开始了第一笔。4月12日，在费城一家星巴克拒绝了两名未消费的黑人男子使用厕所，经理甚至报警逮捕了该两名男子，引发了一系列示威行动。为此，星巴克公开道歉，并宣布在5月29日，全美8000家门店暂停营业，对员工进行加强反种族歧视教育。

6月14日，星巴克下调了其第三季度的业绩预期，预计可比同店销售增长1%，低于华尔街预期的1.5%。

7月27日，星巴克发布了第三季度财报，数据显示中国地区同店销售下降2%，这是星巴克近9年来运营最糟糕的一个季度，整个亚太市场毛利润受此影响，从26.6%下降到19%。世界十大投资银行之一的桑福德伯恩斯坦公司发布报告表示：星巴克第三季度的下跌是持续性的。

而最近，星巴克宣布，明年将关闭美国门店密度较高的大城市的150家公司直接运营的门店。

受上述消息的影响，星巴克股价由最高每股57.430美元（6月19日），下跌至最低47.370美元（6月28日）。

就在去年还风光依旧的咖啡连锁饮料品牌巨头，今年就像被水逆，厄运连连。

巨头颓势 新零售搅动咖啡江湖

星巴克今年“颓势”的原因有很多，不仅仅只是星巴克自身的原因，最主要的是一直被认为是星巴克销售最大的增长极的中国市场，开始反击了。

奶茶是最早反击的一波。相比口味、品种较为单一，且具有提神作用，不适合老人、小孩、孕妇饮用的咖啡，口感更佳，老少咸宜，而且不会导致“失眠”的奶茶更加适合作为日常休闲的饮品。

年轻人的口味也一直在变，单一口味的咖啡满足不了国内年轻人追求多样化口感和健康诉求。伴随着社交网络，尤其是微博、抖音等APP，一点点、贡茶、coco、喜茶等奶茶连锁品牌成为风靡全国的“网红”，时尚和口感品种多样兼具的特点，让奶茶成为年轻人心目中更好的选择。

不过奶茶对星巴克的影响可能仅仅是将星巴克的散客们吸走，而对于喜欢咖啡，和星巴克咖啡文化的忠实会员们来说，奶茶对星巴克的影响几乎是微乎其微。

和奶茶相比，互联网咖啡对星巴克，甚至对Costa等其他咖啡连锁品牌来说，冲击更为明显。

“互联网+咖啡”形成了最新的“互联网咖啡”概念，瑞幸咖啡、连咖啡等互联网咖啡品牌纷纷涌现，成为影响星巴克国内销售增长的最大因素。

和以星巴克为代表的传统咖啡相比，互联网咖啡有许多优势：

1.价格优惠

咖啡厅的咖啡价格的高昂有很大部分原因是其中包含了门店租金。

传统咖啡行业旨在打造除家庭、办公室之外的“第三空间”，顾客可以在咖啡厅享受安静、优质的环境和服务，可以一个人享受独处，也可以和朋友进行交流的自由空间。所以，未来打造这样一个“第三空间”，传统咖啡厅通常需要较大面积的门店。

门店越大，租金越高。咖啡厅的门店租金是一笔相当大的开支，这也直接导致了门店咖啡价格的高昂。

没有门店限制的互联网咖啡使得其在价格上，相比传统门店咖啡要稍微便宜一些，但价格上也仅仅比星巴克要稍微便宜一些，和其他品牌相比其实差不多。以美式咖啡为标准来比较，星巴克的价格为24元，肯德基为17元，麦当劳20元，而瑞幸咖啡是21元，价格相差并不多。

但是和传统咖啡相比，刚诞生不久的互联网咖啡要想打开市场，必须依靠强势的营销策略。为了冲破传统咖啡的包围抢夺市场以及培育消费者，瑞幸咖啡进行了一系列推广活动，如买二送一、买五送五、新用户注册送一杯免费咖啡、邀请好友送咖啡等等。这使得瑞幸咖啡以病毒繁衍般的速度快速蔓延社交网络。最近，瑞幸咖啡还推出lucky goolooloo，通过玩游戏就可领取瑞幸咖啡打折券。

另一方面，价格上的优惠并不意味着咖啡品质也低。事实上瑞幸咖啡的口感并不比星巴克要差，咖啡的口感是吸引顾客继续光顾的保障。瑞幸咖啡在咖啡的用料和研制方面也是下足了功夫。瑞幸咖啡官网的介绍上可以了解到，瑞幸咖啡在用料上，采用了上等阿拉比卡豆，在咖啡调校上，有WBC冠军团队拼配，再加上采用的咖啡豆都是新鲜烘焙、研磨，这些都成为瑞幸咖啡的卖点，直击咖啡消费人群。

但尽管网络上人们对于瑞幸咖啡口感的评价褒贬不一，有很喜欢的，也有把它贬低得一文不值的，但尽管如此，瑞幸咖啡的销量并没有降下来，销量仍然保持一定的增长速度。

2.无限场景  更加快捷

和传统咖啡相比，互联网咖啡的场景更加多变，不再局限于咖啡厅场景，而场景的转变得益于外卖配送服务。但互联网咖啡又不仅仅只是外卖，以瑞幸咖啡为例，通过瑞幸咖啡APP可以直接点单，可以选择是外卖还是门店自提，自提通过二维码领取，节省了排队时间，提高了咖啡购买的效率。

瑞幸咖啡在门店布局上也有相应的战略。在8月1日瑞幸咖啡的发布会上，瑞幸咖啡宣布将开出ELIFE旗舰店、RELAX悠享店、PICKUP快取店、KITCHEN外卖厨房店四种门店，其中前两种门店和传统咖啡厅相似，可以充当社交空间，后两种门店的作用主要是提供外卖和门店自提快取服务。为了能提供更快捷的外卖和自取服务，这两种店面的覆盖密度较高，保障顾客能在“步行10分钟到达门店、外卖30分钟慢必赔”。为了能保障咖啡能很快送达，瑞幸咖啡还和顺丰快递合作，开展外卖配送业务。

瑞幸咖啡从2018年1月1日上线以来，仅5个月的试营业时间，在全国13个城市开店数就超过了500家，并且这个数字还在持续增长中。

8月1日，瑞幸咖啡宣布，自5月8日正式开业以来的80天，瑞幸咖啡总计销售量为1800万杯，且正式开业的当天就销售了500万杯，平均每天售出22.5万杯咖啡。并且在当天发布会上，瑞幸咖啡还宣布将在年底实现2000家门店的布局。

3.代言人和巨大广告营销投入

不仅是经营，在营销方面瑞幸咖啡显然是一个好手。品牌logo上，简单的蓝白配色，鹿头形象，给人一种成熟稳重有不失年轻活力的感觉。投入大量资金请来汤唯、张震作为代言人，并拍摄广告，“这一杯，谁不爱”成功的为瑞幸咖啡塑造了一种专业、时尚、年轻的形象，二人代言的深蓝色海报区域化精准投放到门店1.5km范围内的公交站台、电梯、地铁等场所的广告牌，几乎遍布城市的各个角落，所以“小蓝杯”形象能在很短的时间内深入人心。

在正式营业后几天，瑞幸咖啡还来了一场“碰瓷营销”：起诉星巴克垄断市场，限制瑞幸咖啡的发展。星巴克对此的回应：“无意参与某些品牌的炒作”。事实是否如此无人知晓，但是瑞幸咖啡无疑是在公众和星巴克面前狠狠刷了一把存在感，是这场事件中最大的赢家。

在这次“碰瓷事件”中，瑞幸咖啡想对标星巴克，甚至想取代星巴克占据的中国市场这个野心，已经显露无疑。面对野心勃勃的互联网咖啡，星巴克想要守住自己在中国市场的“霸主”地位只有顺应市场潮流。

8月2日，星巴克与阿里巴巴的战略合作被认为是星巴克想顺应中国市场大潮流的“自救”行动，但是瑞幸咖啡紧随其后，宣布将进军轻食领域，并且开展了持续到12月21日的轻食半价活动。

4.抓住年轻人和职场人士

以瑞幸咖啡为代表的“新零售咖啡”对星巴克最大冲击在于抢夺了办公室白领群体。职场人士的工作特征要求了他们对于咖啡的消费需求要以快捷优先。一般情况下，如果公司没有小厨房的情况下，职场人士通常会选择去公司楼下购买咖啡，但是并不是所有公司楼下就有咖啡厅，有自己喜欢的咖啡店。以瑞幸咖啡为例的互联网咖啡恰恰符合了他们的需求，APP下单，二维码取货，无需排队、平均18分钟送到、门店10分钟步行能到达，这些都方便了职场人士的咖啡消费。

再加上“买二送一、买五送五、赠好友送咖啡”等活动，更方便了同事之间互相拼单的行为，更符合年轻人的消费行为。

而这些恰恰是传统咖啡所没有的。

淹到星巴克的 可能只到脚踝

国内的咖啡市场长期被外国品牌占据，互联网咖啡的出现无疑给满是外国品牌的国内咖啡市场打上一针强心针。

2018年可以称得上是中国的“咖啡元年”，这一年涌现出众多的本土咖啡品牌，尤其是瑞幸咖啡、连咖啡、友咖啡、小咖、COFFEE NOW等互联网咖啡品牌。众多资本和投资机构也将目光望向咖啡企业。2018年4月，友咖啡获得由高榕资本领投的3500万元PRE-A轮融资。7月，瑞幸咖啡宣布完成A轮2亿美元融资，投资后估值10亿美元。

咖啡产业经济研究专家汪才华在接受《中国经济信息》采访时表示：中国咖啡消费市场已连续10年保持了15%的高速增长，而发达国家同期增速只有2%。在全新的消费场景下，拥有互联网思维的新兴咖啡品牌有可能撼动一直主导我国咖啡消费市场的星巴克、COSTA等国际咖啡品牌的地位，咖啡时局可能剧变。

作为传统咖啡行业巨头，星巴克也是第一个将“第三空间”概念引进中国的品牌。“第三空间”就是指出家庭、办公室之外的非家非办公的环境，也有人解释为，可以一个人独处，但是也有人陪伴的场所。

开启外卖服务的星巴克不能说是放弃了第三空间，而是将咖啡零售的消费场景拓展到“无限”，不仅仅只停留在咖啡厅。

但是星巴克毕竟还是传统咖啡行业，和瑞幸咖啡等互联网咖啡相比，星巴克的门店密度远远要低于瑞幸咖啡，所以在外卖业务上，星巴克也达不到瑞幸咖啡的“18分钟送到”的承诺。

不过星巴克自身的优势也是远高于互联网咖啡的。星巴克卖的不只是咖啡，更是一种氛围、一种文化。“用每一杯咖啡传递星巴克独有的咖啡体验”，在星巴克看来，他们的产品不单是咖啡，咖啡店的体验文化，咖啡只是一种载体。而正是通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。咖啡的消费很大程度上是一种感性的文化层次上的消费，文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客，并形成良好的互动体验。

门店消费更能让顾客感受到星巴克“以顾客为主”的理念，所以星巴克笼络了很多“铁杆粉丝”，这批固定的客户是互联网咖啡这种新兴咖啡品牌抢不走的。

但引领销售增长的正是这些众多的零散顾客。尽管星巴克傍上阿里巴巴，搭上新零售的快车，但是在价格方面的差距还是会有一批零散的顾客会流向互联网咖啡。虽然这并不会对星巴克造成多大的影响。

互联网搅动咖啡市场掀起的波澜仅仅只淹到星巴克的脚踝，要想撼动星巴克咖啡江湖的地位，目前来看可能性是相当小的。

作者|Resini贴

编辑|小鬼当家

封面|千库网贴

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