轻研发重广告，百年白药还能代表中华民族吗？

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近日，一起“处方门”让坐拥千亿市值的百年老企云南白药一时间占据了各大新闻头条。本将在下周复牌的云南白药，如今整体上市的资产重组依然没有落定，公司在10月24日晚间宣布继续停盘。

而随着事件的不断发酵，我们可以预见云南白药在成功复牌后势必将会面临新的挑战，在相当一段时间内，这家百年老企的日子不会太好过。

身陷“处方门”风波

10月22日，一网络平台有认证为“医生”的用户爆料称，云南白药牙膏的主要成分中含有氨甲环酸。据了解，氨甲环酸又名凝血酸、止血酸，是当今世界范围内广泛使用的经典止血药。

由于氨甲环酸主要作用就是止血凝血，该网友则表示，使用云南白药牙膏刷牙不出血可能就是因为止血药氨甲环酸的存在。

而云南白药牙膏作为一款中草药牙膏，其产生功效的却是西药处方药成分，这一消息一时间引来众多关注与争议。许多网友表示，云南白药长期宣传其牙膏中药成分功效与添加专门止血的氨甲环酸这一事实来看，实属“挂羊头卖狗肉”的行为。

另外，在我国，氨甲环酸也被归为处方药。一位专家表示，氨甲环酸是处方药，牙膏里绝对不应该有，否则相当于刷牙就是在吃药。

在10月23日上午，云南白药也对此作出了回应。相关负责人发布了一则官方声明，称云南白药牙膏未使用禁用成分，氨甲环酸是广泛运用于功效牙膏中的一种常用成分，目前国内外多种功效牙膏都有使用。

可以看出，云南白药的回应也是模棱两可，对于众人质疑的“止血牙膏”涉嫌误导性宣传并没有做出正面回复。到底是公司宣称的云南白药活性成分起到了减轻牙龈出血？还是牙膏成分中的氨甲环酸起到了这个功能？我们无从而知，但从云南白药官方回应的态度来看，被曝光的氨甲环酸确实踩准了云南白药的“敏感点”。

暂且不问在牙膏中添加氨甲环酸是否合规，也有业内人士表示云南白药添加氨甲环酸是合法的，但是否合理，值得商榷。而更加需要关注的是，若这家已有百年历史的国有上市企业一直在产品的宣传上做着欲盖弥彰手法，要拿什么去赢得消费者以及投资者的信任？

民族品牌的地位岌岌可危

云南白药创立于1902年，1993年12月，云南白药作为云南省首家上市公司在深圳证券交易所挂牌上市，股票交易代码为（000538）。

上市至今，云南白药已经在A股风云变幻的市场中历经25载，截至2018年3月31日，云南白药市值达1031亿元，在25年之中市值增长了1023亿元，成为国内药企巨头之一。

据公开资料显示，公司主要经营化学原料药、化学药制剂、中成药、中药材和生物制品等，公司产品以云南白药系列、三七系列和云南民族特色药品系列为主，共17种剂型200余个产品。此外，公司以事业部的形式，按照产品系列及服务划分了药品、健康产品、中药资源和医药商业四大业务板块，并根据不同领域的分工展开产、供、销运营活动，且获得了不错的成绩。

2017年，据云南白药年报显示其药品事业部实现收入50.43亿元，同比增长2.56%；健康产品事业部实现收入43.61亿元，同比增长16.09%；中药资源事业部实现收入11.62亿元，同比增长23.19%；商业实现收入144.94亿元，同比增长7.45%。

值得注意的是，在云南白药的业务板块中，其药品、健康产品以及医药商业三大块业务合占了云南白药95.22%的营业收入，可以看出是云南白药收入的主要支撑。

一路走来，云南白药其品牌符号以及品牌形象早已深入人心，成为我国民族品牌的代表之一。

作为云南白药健康板块的核心产品——白药牙膏，上市也有14年，现牙膏等健康产品年收入超4亿。据云南白药公告显示，公司的白药牙膏市场占有率位居全国第二位、民族品牌第一位。

而看似拥有良好的市场表现的白药牙膏，不仅身陷“牙膏止血门”的风波，数据显示，其多年来的增长实则已经进入滞缓阶段，引起了市场关注。

据了解，公司的健康板块着力构建全方位个人护理产品平台，主要产品即为牙膏。2017年年报显示，云南白药健康产品事业部实现营业收入43.6亿元，同比增长16.09%；而早在2012年，公司健康事业部实现营收17.6亿元，同比增长45.61%；实现净利润3.62亿元，同比增长66.12%。对比之下，白药牙膏的增长放缓趋势明显。

云南白药方面也似乎意识到了这个问题，公司相关人士表示，由于受市场份额和行业竞争等因素影响，近年来牙膏业务增速呈现下滑情况。公司对上述情况也高度重视，下一步将通过调整渠道结构、加快新产品研发推广、创新商业模式和营销模式等行动，确保牙膏业务整体实现稳健发展。

今年上半年，云南白药的业绩报告也显示出不尽人意的面貌。半年报数据显示，公司实现营业收入129.74亿元，较上年同期的119.6亿元净增10.14亿元，增幅为8.47%；归属于上市公司股东的净利润16.33亿元，较上年同期的15.65亿元净增0.68亿元，增幅为4.35%；扣除非经常性损益后，公司净利润微降1.21%。

而这也是自2011年以来，云南白药在2018年半年度扣非后净利首度出现下滑。难得的是，云南白药也在为了改善不利的业绩面貌而做努力。在10月26日发布的第三季度财报中，尽管身陷“牙膏止血门”，云南白药前三季度营收、净利均有增长。

截止今年9月底，云南白药实现营业收入197.24亿元，同比增长9.53%;归属上市公司股东的净利润27.32亿元，同比增长4.88%。

对于处在话题中心的白药牙膏，云南白药也在季度报发布当天公布了公司关于健康产业项目增加投资的公告，此项目正是用于扩大近来受到质疑的云南白药牙膏产能而建。

对此，相关负责人表示，“云南白药牙膏市场占有率持续增长，产量不断上升，使得原有的厂房、设备已无法满足产能增长的需求。同时，公司日化系列产品的研制和推向市场也对日化生产车间提出了新的要求。”

种种迹象看来，云南白药似乎也意识到了业绩放缓与舆论风波的双重危机感，并正在付诸行动稳固自身作为民族品牌的地位。不过，云南白药要解决的问题还不止这些。

高销售低研发是内部弊病

多年来，云南白药在国内能成为家喻户晓的品牌，与其长期对营销与广告的大手笔投入有很大干系。在众多A股医药企业当中，云南白药在广告营销推广方面的投入长期位居行业前列。

数据显示，2015至2017三年间，云南白药在销售费用投入金额分别为27.1亿元、28.4亿元、36.84亿元。其中值得注意的是，在2016年，云南白药7.07亿元的广告费成为该年份所有医药类上市公司中数额最大的。

2018仅上半年，云南白药销售费用则达到了18.91亿元，排名医药上市公司第11位，其中广告宣传费用为3.59亿。

另一方面，云南白药在研发上的投入就显得“鸡毛蒜皮”了。

拿2017年来说，云南白药在研发上投入金额为8403万元，占营收的比例为0.35%。对比之下，公司该年高达36.84亿元的销售费用，占据营业收入的15.15%，更是研发投入的43倍；到了今年上半年，云南白药研发投入为5252万，也仅占营收比例的0.4%。

低的可怜的研发占比为这家企业引来了争议，有相关产业人士提到，云南白药牙膏作为云南白药转型、翻身的一个拳头产品，其过度的广告投入和短期的营销红利，本身也是对云南白药这一品牌的快速消费。当品牌被消费到一定程度后，如果没有真正颠覆性的跨界创新出现，仅仅依靠联想，依靠个别衍生爆款而成就的崛起奇迹，即使没有‘配方门’，也会逐步流于平庸。

现今，内忧外患的云南白药，似乎已经走进了事业的瓶颈期，看来在“处方门”的背后，要解决的问题还有很多。

作者|一颗手榴弹

编辑|小鬼当家贴

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