诺贝尔瓷砖：绝地反击，成为冠军才有诗和远方

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我们今天讲述一个隐形冠军的故事，在公众眼里，也许它不名声显赫，但作为企业的发展而言，它还是有一定借鉴意义的，每个企业都在说创新，那么究竟应该在满足创新带来人力物力大量消耗的同时，又使企业不致于被拖垮，这个度该如何把握，也许诺贝尔磁砖的成功，能给那些立志作隐形冠军的企业某些启示。

2016年9月26日，在拥有36年历史的世界上最大、最专业的意大利博洛尼亚陶瓷卫浴展会上，诺贝尔瓷砖董事长骆水根按下了启动按钮，舞台上的屏幕分别往左右两侧移动。来自中国杭州的诺贝尔瓷砖全球新一代瓷砖——诺贝尔瓷抛砖震撼问世。在此之前，市场上的普通瓷砖主要分为抛光砖和釉抛砖，这两者要么足够耐磨但花色单一，要么花色丰富却又不够耐磨。而诺贝尔瓷抛砖实现了装饰性和功能性的完美结合，是名副其实的‘新一代瓷砖’。瓷抛砖成功上市后，刷新了瓷砖研发的技术边界。诺贝尔瓷抛砖的诞生，为中国、甚至为世界的陶瓷界增添了浓墨重彩的一笔。（走出国门走向世界 解读诺贝尔瓷砖的成功“秘诀”2016-09-29 　来源: 建材网(上海)）

业内人士介绍，诺贝尔瓷抛砖打破了传统的釉面与微晶的瓷砖工艺，在该领域首创了表面为瓷质材料的瓷砖，在纹理与质感上，瓷抛砖也更加自然、逼真，堪称“革命性”工艺。

2017年的10月12日，诺贝尔又将瓷抛砖的单片面积提升到了1600㎜×2400㎜、1500㎜×3000㎜等超大规格。大板瓷抛砖延续了瓷抛砖的质地，获得了中国建材检验认证集团颁发的技术领先产品认证，该项认证目前在国内尚属唯一。不仅展示了我国瓷砖行业具备“高端中国制造”的能力，也引领了一场行业革命。

前世今生

1992年，骆水根受命筹建合资企业——杭州协和陶瓷有限公司。在他的印象中，“诺贝尔奖”代表着行业的最高水平，他的企业也要成为行业领导者，最终，他挑中了这个名字。

一缺资金，二缺人才，办公室就在工地的工棚里，自行车是他上下班的交通工具，提出“成为行业领导者”目标的骆水根起步并不轻松。由于资金缺口基建一期工程陷入困境，又有两个股东信心不足要求退股，骆水根寝食不安，四处奔忙，托朋友、找企业、跑银行，才使基建工作顺利进行。

在采购第一条生产线设备的问题上，骆水根更是遇到了企业内部的阻力。引进进口成套设备要比采用组装设备多花100多万美元，企业内部多数人都认为采用组装设备减轻资金压力，尽快投产才是合理的选择。“要么不做，要做就要进先进的设备，做出最好的产品”，骆水根力排众议，最终决定采用进口设备。（5年10亿 诺贝尔瓷砖胜算几何2017年10月15日 经济观察报）

此后，墨水原料采用意大利品牌、生产设备采用西班牙品牌，引进亚洲第一台陶瓷喷墨印刷机……可以说，诺贝尔集团与国际接轨的道路越走越宽，也越走越精，为全球高端消费者不断创造出具有革新性意义的产品。

与此同时经过多年的发展与积淀，骆水根坚持高品质的理念得到了市场正面的反馈。作为国内权威调研机构，央视市场研究股份有限公司CTR调研报告分析认为，在品牌形象方面，诺贝尔高端品牌形象突出，77.1%的未婚年轻人认同诺贝尔的高端瓷砖形象，这也显示了诺贝尔在年轻消费人群消费心智中高端品牌形象的提前布局优势。

主动求变

到2011年前，诺贝尔单一品牌销售额曾连续8年（2003年至2010年）名列全国同行第一；上交国家税收连续6年（2005年至2010年）名列全国同行第一；连续9年荣获“全国民营企业500强”（2002年至2010年）；连续6年（2005年至2010年）获得“中国建筑陶瓷制造行业排头兵企业”。且自2008年起连续十年被认定为国家重点支持领域的高新技术企业，

作为传统建筑陶瓷当之无愧的领袖，按理说此时的诺贝尔应快马加鞭加大产能布局，或是广铺摊子，从房地产到金融，四面出击。实际上与其同时代的大多数企业都是这么做的，因为这么做来钱快。

骆水根坚决抵制住了多元化的诱惑，不过却陷入了另一场思索。

01

产品发展陷入瓶颈

市场上的普通瓷砖主要分为抛光砖和釉抛砖，这两者要么足够耐磨但花色单一，要么花色丰富却又不够耐磨。中国建筑卫生陶瓷协会常务副会长缪斌向记者谈到，在装修中，高端客户往往选择天然石材作为首选材料，但天然石材纹理的稳定性让人感到担忧，因为天然石材会存在石脑、石胆、色差等等一系列的问题，特别是污染源的渗透，后期很难打理，这是设计师运用石材的一大瓶颈，也着实是消费者心头的一大心病。

众所周知，市场上的普通瓷砖主要分为抛光砖和釉抛砖，这两者要么足够耐磨但花色单一，要么花色丰富却又不够耐磨。具体说来，花纹是很多业主选购瓷砖的重要原因，但传统釉面砖无法逼真还原天然大理石纹理，很多瓷砖在使用若干年后，表面的釉面层很容易被磨掉，很多釉面砖只有表面薄薄的一层纹路，只能做墙地面铺贴，功能单一。同时在防水性、触感、耐磨防滑、耐酸碱多方面都已到了其发展的瓶颈。

02

原材料来源大受限制

与此同时，全球众多珍稀石材资源面临枯竭，意大利等国对鱼肚白等石材品种已做出了限制性开采。在国内，环境保护与生态文明建设亦开始发力，天然石材的开发也将受到极大限制。

03

行业同质化造成的价格战吞噬利润

更令人担心的是，几年前，整个瓷砖行业，大家在“抛釉砖”这种产品上，已经把价格战打得像原来的彩电一样，基本上大家都是卖（每平米）100块钱以下的产品为主，其实是谁都挣不了几个钱。要挣钱就是靠透支环保、把成本降低、把人工工资降低，其实已经在透支产业链了。

诺贝尔的骆总（骆水根）他就思考到，如果是这样玩下去，那这个产业就完了，诺贝尔也完蛋了，他就要走一条不同的路。他主动淘汰（抛釉砖），自己推出这种瓷抛砖，产品价格就从（每平米）100块钱左右提到了（每平米）500块左右了。这个战略执行两年，现在来看应该说是取得了巨大的成就。首先，他把500块钱这个价位立住了，立得很稳。整个行业从原来卖100块钱以下产品为主，现在上移到了以200块钱左右的产品为主力，整个产业链就活了。而在这个过程中，诺贝尔因为是在最高端，所以受益一定会最大。（2018年8月27日 FT特邓德隆：中国企业在贸易战时代的生存之道）

04

消费升级时代业已来临

央视市场研究股份有限公司（CTR） 调研报告分析认为，瓷砖行业呈现出低端瓷砖产量下滑，高端瓷砖销量增长的明显趋势。而这种表现特征与市场消费升级密切相关。有数据显示，五年来，中国经济动力中消费占比一直在明显提升。在消费总量整体上升的过程中，中产阶级人数增长带动的消费升级在多个行业明显显现。恰因为传统消费发展的不够完善，所以中国消费人群更乐于接受改变，这就让中国成为了消费升级较好的土壤，也为高端家装消费市场带来了发展新机遇。

CTR调研数据同样证实，不论日常居家消费、改善型消费，还是享受型消费，都出现了升级现象。房屋装修作为改善型消费，与2014年相比，2017年同比更是增长了39.8%。其中，60.7%的消费者认为在住房装修中，地面是较重要的装修项目。

在这样的前提下，还在低端进行价格战，最会只会毁了这个行业。所以产品必须升级。但这一切说起来容易，但实际上做起来很难。

进退两难

据骆水根透露，诺贝尔在研发瓷抛砖的五年时间里，召开了70余次大型研讨会议。作为全球领先的瓷抛技术，从研发到上市的五年过程中经历了外人难以想象的艰难。在研发第四年时遇到了技术瓶颈，投入成本已接近5亿，面对不可期的市场前景，要不要继续投入下去成为摆在企业面前的难题，企业内部不断出现放弃的声音。面对这种进退两难的困局，骆水根仍决定把瓷抛砖研发进行到底。

瓷抛砖的工艺技术创新风险极大，不过，骆水根觉得这样的冒险值得。“瓷抛砖基本上是以还原石材的纹理为主，可以做的纹理很多。很多纹理再不把它做下来，以后我们的后代子孙就看不到了。”骆水根说。

在数百名科研人员的探索下，2016年，诺贝尔瓷砖推出全球第一块瓷抛砖，开创了瓷砖的全新产品；一年后，全球最大规格的大板瓷抛砖面世。据介绍，诺贝尔瓷砖独创了“以新型瓷面替代传统釉面、以多维通体布料替代传统布料、以立体渗花替代平面印花、以多种表面微处理技术替代传统硬抛光”的SIMM-TEC四大核心技术，使瓷砖的表面更耐磨、触感更温润、质感更通体。此外，在花纹更逼真、肌理更自然的基础上，瓷抛砖的光感与环保性得到大幅提升。

据悉，诺贝尔瓷砖在采用独创的SIMM-TEC四大核心技术的同时，引进了目前全球较大的陶瓷打印设备——意大利SYSTEM公司超大宽度数字喷墨打印机，同时独创大型国际性先进陶瓷装饰设备，历经数百次实验，真正开创了中国乃至全球特别的大板瓷抛砖生产工艺，自主研发、设计和生产出中国自己的大板瓷抛砖。

诺贝尔瓷砖介绍，大板瓷抛砖不仅有着天然石材的外观，其物理、化学性能甚至超越天然石材。采用新型瓷质装饰面材和瓷质坯体后，大板瓷抛砖弥补了天然石材不稳定性、资源稀缺不可再生等一系列问题，特别是污染源的渗透问题。同时，瓷抛砖由材料烧制而成，相对于石材资源更加丰富、环保，且无辐射。

业内人士介绍，诺贝尔瓷抛砖打破了传统的釉面与微晶的瓷砖工艺，在该领域首创了表面为瓷质材料的瓷砖，在纹理与质感上，瓷抛砖也更加自然、逼真，堪称“革命性”工艺。该人士称，最让业内关注的是，大板瓷抛砖生产规格最大可达到1600mm×3200 mm，并实现一体成型。

定义市场

特劳特伙伴公司全球总裁邓德隆表示，瓷抛砖上市一年来效果卓越，诺贝尔高端产品的销量和放弃掉低端的策略，得到了行业竞争者的跟随、消费者特别是高端消费者的高度认可，以及设计师等行业意见领袖的追捧，使诺贝尔推出大板瓷抛砖的科技创新成了一场波澜不惊的行业升级行动。此次大板瓷抛砖对外发布，诺贝尔是站在全球行业的高度，以中国瓷砖领导品牌的责任和担当推进了行业创新和升级。

“瓷抛砖及大板瓷抛砖推出之后，诺贝尔高端产品销量增长74% 。”骆水根表示，诺贝尔瓷砖主要是通过不断创新，主动创造需求，成为了消费市场“好瓷砖”的代名词。与此同时，诺贝尔瓷砖积极整合全球优势资源，推动行业转型升级。

邓德隆谈到，诺贝尔观察到了抛釉砖的缺陷，其研发瓷抛砖目的就是为了功能性和装饰性的统一，在未来5年内，瓷抛砖能够彻底颠覆现在抛釉砖占比百分之七八十的传统的瓷砖市场，“并且根据上市一年的销售情况来看，这个时间周期可能会缩短到3年。”

根据CTR调研报告显示，提到高端瓷砖，36.3%的消费者首先想到的品牌是诺贝尔，其中97.8%的消费者认同瓷抛砖带领了诺贝尔高端产品的成长，93.5%的消费者认同瓷抛砖引领了瓷砖行业高端市场的成长。这说明诺贝尔高端品牌形象深入人心，已得到消费者的广泛认可。瓷抛砖的推出是对诺贝尔长期以来高端品牌定位的进一步拉伸，高端形象的进一步提升。不仅得到了国内和国际上一些技术专家的普遍认同和认可，在产品研发方向上起到了很好的带头作用，同时引发了国内众多瓷砖企业竞相跟踪与模仿。

显然，正是瓷抛砖在市场上的强势表现，坚定了杭州诺贝尔陶瓷有限公司研发团队创造出更多更好产品的信念，在推出瓷抛砖后，经过一年的积淀和技术创新，终于将大板瓷抛砖推出市场，再一次颠覆行业，通过国际领先的技术和品质重新定义高端市场价值。

转型升级

为了让消费者能够在第一时间体验瓷抛砖的质感，诺贝尔公司花费超过10亿元对300多家旗舰店进行了升级，专门用来展示瓷抛砖。高频率的推广广告、超过10亿元的门店改造费用、五年的研发周期。对诺贝尔来说，在瓷抛砖方面的巨额投入并不能在短期内提升企业的收入。邓德隆称，在瓷抛砖方面的投入对任何一家国内，甚至国际企业来说都是一笔不小的负担。

尽管骆水根给了瓷抛砖5年的蓄势期，但瓷抛砖这个产品能否在这个缓冲期内得到市场的认可仍然是未知数。据悉，定位高端建材市场的瓷抛砖的毛利与抛釉砖相近，但是其单片售价是抛釉砖的4倍以上。邓德隆称，诺贝尔内部在瓷抛砖上市之初对此也有激烈的讨论。此外，瓷抛砖的消费人群不仅对产品品质有着较高的要求，对于售后的服务也几位挑剔。

目前，诺贝尔已经投入重金，推行“一城一店”战略，计划在全国每一个大中城市设立瓷抛砖体验店。但考虑到目前国内的施工人员素质参差不齐，在规范了经销商的行为之后，能够在施工期内带给消费者最好的体验也是诺贝尔需要面对的问题。

我们看到，无论从技术品质、消费者心中的形象包括销售方的高端利润率，诺贝尔毫无疑问都做到了行业的第一，说它是冠军（不管是否隐形）都应该没什么问题了。但是，从整个行业利润的占比来看，它远远没做到真正的冠军所应取得的利润率的绝对优势，相反，由于新品与传统旧品价格上的巨大差异，它想要扭转瓷砖在过去相当长一段时间在人们心中的经典地位，就必须花大力气培养在新一代消费者心中的形象，除了固定的广告轰炸，还包括新型门店，销售人员的培训等，都需要巨大的花费。而这一切都需要其母公司除了巨大的财力与足够的时间耐心投入外，在公司向未来拓展的软件产品也要跟上时代。

2017年中国瓷砖领导品牌——诺贝尔瓷砖CRM系统项目一期启动会在杭州诺贝尔集团有限公司圆满召开。瑞泰信息是微软 CRM最佳解决供应商。诺贝尔集团总裁沈建法先生和瑞泰信息联合创始人、总经理Rab莅临启动会。CRM系统项目启动会被称为诺贝尔发展历程的又一里程碑。

在启动会上，诺贝尔集团总裁沈建法先生着重谈到了两个“升级”——品牌升级与产品升级。聚焦品牌定位，利用大数据、智能化等新技术来支撑产品的研发、销售和服务，整合资源，打造新体系。

诺贝尔CRM项目分“三步走”，通过瑞泰信息实施的Dynamics CRM解决方案，诺贝尔将在客户体验、管理与服务，经销商、门店管理和工程客户过程管理等方面更进一步，为领跑提供强大持续的动力。相信通过双方的真诚合作，一定能够将该CRM项目打造成建材行业数字化转型的标杆。

走向冠军

诺贝尔瓷砖为我们展示了一个始终领跑永远冠军的故事。在它通向冠军的路上似乎总是一路坦途，但这看似平淡的通神路途其实向我们展示的是所有有志于项目第一，尤其是目前热门的隐形冠军共同的真理。

正如特劳特伙伴公司全球总裁邓德隆所言，它必须要解决这三个问题：一是创新的方向在哪里？二是技术层面的创新如何能够转化为顾客价值创新？第三，现在大家对创新的复制能力都很强，企业应该如何护航创新？（2018年8月27日 特邓德隆：中国企业在贸易战时代的生存之道）

就诺贝尔瓷砖而言，这几点做的很好。首先它抓住的是消费者心中传统瓷砖“玻化砖耐磨不好看，微晶砖、釉抛砖好看不耐磨”的这两大痛点。产品的升级围绕着这两大痛点展开，所以技术升级后随之而来的价格升级能让消费者顺利买单，最终转化为顾客价值升级。这给我们所有企业人的启示是什么呢？

创新是企业的灵魂，尤其是对有志于做隐形冠军的企业。但是，这种创新必须立足于现实需求，如果这种创新过于超前，超前到消费者无法认同，无法买单，你的创新同样也是失败的。因为做企业不是做实验，那些过于超前的奇思妙想完全可以储存在实验室，在合适的时候再拿出。企业的创新需要庞大的成本维系，同时还有营销等其他巨大的开支需要支付，它能生存的前提是必须让技术层面的创新能够有效的转化为顾客价值创新。否则，其庞大的成本可能让企业无法维系。最终的结果是倒在通往隐形冠军的路上。

即使目前做的如此之好的诺贝尔，新品价值转化为顾客价值的回收过程仍未真正完成。同时基于同行对创新的复制能力都很强，企业应该如何护航创新的问题也很突出。像诺贝尔一方面在推出新品的第二年就让规格最大可达到1600mm×3200 mm大板瓷抛砖面世。在继续保持技术领先的同时，启动与瑞泰信息的 CRM行动，在精准针对未来消费群与内部管理方面进行了有效的改进，这是从技术与管理两方面加强冠军护航的能力。究竟成效如何，还有待时间验证。可见通往冠军的这条路是多么艰难。

作者|刘工昌贴

编辑|小鬼当家

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