微信进入“拆哪儿”阶段

腾讯的“拆墙”动作还在延续。

继9月17日发布《关于〈微信外部链接内容管理规范〉的声明》，提出分阶段分步骤的“拆墙”计划，11月29日，第二阶段的“互联互通”方案又出现在了微信的官方公告之中。

相比9月份的第一阶段方案，这一次的力度不仅更大，相应的措施也更为直接，具体包括：

·点对点聊天场景中可直接访问外部链接

·群聊场景下试行开放电商类外部链接直接访问功能

·计划开发自主选择模式，为用户提供外链管理功能

某种意义上，这一方案的出台，意味着持续了8年的“链接屏蔽战争”，正在逐步走向对腾讯不利的态势。资本市场的波动也印证了这一点，截至11月30日收盘，腾讯控股（00700）跌幅一度达到3%。

宏观来看，整个中文互联网世界，此次拆墙所带来的蝴蝶效应也仍然在酝酿。

基于此，本文将通过对下述三个问题的探讨，分析此次事件所带来的深度影响：

1. 腾讯对于“墙”的态度经历了怎样的转变？

2. 微信“拆墙”背后，头部互联网企业的损益如何？

3. 用户和KOL们的春天来临了吗？

中文社交产品中，微信一直以“保守”和“克制”的形象呈现于用户面前，森严的壁垒，同样也是这一形象的细节体现。

尽管一年前的公开课上，效率主义者张小龙发表过一系列关于小程序“链接商业场景”的畅想，但宏观来看，这种有限意义上的“互联互通”，更多还是发生于腾讯内部的市场与产品生态中。

相形之下，摆在许多非友商关系的头部企业和中小APP产品面前的，则是由一连串火星文和红色叹号所构筑的高墙。

宏观来看，这也是微信承受监管层关于“解除屏蔽”的首轮炮火的根源。然而有趣的是，被视作典型案例的腾讯，却并非“筑墙”模式的首创者，并且一度也曾饱受“屏蔽”之苦。

回顾过去，腾讯首次使用“屏蔽”手段，还要追溯至2013年的一次“反击”中。

彼时，阿里旗下的淘宝发布公告称，出于用户安全的考虑，将在一个月内全面屏蔽外链二维码图片，矛头直指最大的外部流量源头——微信。

据当时媒体报道，基于淘宝和微信的开放性，在第三方开发者的帮助下，大量卖家曾在微信上建立专属页面乃至店铺，并在微信内浏览商品，调用支付软件付款，这让担忧流量控制权失守的阿里倍感焦虑。

再加上那段时间，公认的“移动支付元年”尚未来到，支付宝也还没有形成今天这样系统化的成熟战力，或许是基于上述两者考虑，阿里选择了对微信发难。

资料显示，源自淘宝的封禁一度让活跃于微信上的淘宝客元气大伤，并让双方的关系一度降至冰点。

对此，腾讯官方的措辞是：“淘宝这种强制封杀的做法，伤害了用户的沟通体验，令人遗憾。”

此后，“腾讯系”下属的腾讯视频、京东、美团等一众企业，都曾采取“对等反制”措施，以各式各样的理由对包括支付宝在内的“阿里系”产品展开封禁。

如果说，彼时的腾讯，对于封禁的态度还是“反击”和“自卫”，那么伴随着移动互联网市场的逐步扩大，后续察觉自身流量优势的腾讯，则将“筑墙”这一手段，运用到了扩大企业竞争优势之中。

时间拨回2014年。在那场“腥风血雨”的出行大战中，快的与Uber或许不会忘记腾讯。各类补贴正酣时，微信却屏蔽了快的和Uber的红包链接。按照快的打车的表述，2014年11月21日开始，快的打车红包分享功能被腾讯封杀，但有媒体测试称：“与腾讯有战略合作的滴滴打车则并未受到影响”。

七年之后，巨头字节跳动也加入了这场“灰度竞争”。今年6月，一篇名为《字节跳动遭遇腾讯屏蔽和封禁大事记（2018-2021）》的报告引发网络刷屏。在这篇报告中，字节跳动“控诉”了腾讯的三年的“筑墙史”。

字节跳动称，腾讯共封禁字节跳动旗下抖音、西瓜视频、火山小视频、飞书、多闪和飞聊等6款产品，波及超过10亿用户。因为腾讯的限制，每天超过4900万人次主动分享抖音至微信、QQ时受阻。

时至今日，这场围绕“攻城”和“筑城”的“头腾大战”还未得出结果。

而伴随着城墙的轰然倒塌，裸露于旷野之中的中文互联网世界，又会发生怎样的改变，答案暂时还无人知晓，唯一可以确定的是，这些改变里，留给腾讯的好消息并不算多。

这一点，从腾讯自身的态度中，就可以略窥一二。

对于政府部门主导的互联网“拆墙”行动，字节跳动、阿里和腾讯的态度显得颇为微妙。

在工信部部长肖亚庆回应媒体的当天，字节跳动和阿里就给出了积极回应。

字节方面表示：“呼吁所有互联网平台行动起来，不找借口，明确时间表”，另一边的阿里也表态称：“互联是互联网的初心，开放是数字生态的基础。”

相形之下，腾讯的回应多少显得有些委婉：“将坚决拥护工信部的决策，在以安全为底线的前提下，分阶段分步骤地实施。”

三种不同的表述背后，代表的也是三类企业差异化的态度。

同样是面对微信“拆墙”，阿里收获的只有流量层面的商业利益，毕竟，伴随着新一代互联网企业的崛起，AT之间的战事早已经告一段落，经过多次试错和失败，双方都已经明确了自己的天然边界，并早已不再尝试入侵对方的核心领域。

受此影响，今年以来，阿里和腾讯关系已经开始渐渐缓和。2月17日，淘宝短暂上架淘宝特价版微信小程序。之后，淘宝特价版和闲鱼陆续向微信小程序提交申请。

相形之下，字节跳动从中收获的，不仅是商业的数据增长，更是战略端的“天降馅饼”。

伴随着微信一系列“围墙”的拆除，其核心产品抖音，可以借助腾讯的社交网络实现流量裂变，并大幅拉低获客成本，而包括飞书在内的被“封禁”的产品，在打破微信的枷锁后，也有望迎来更广阔的天空。

纵观互联网市场，微信最大的价值，就在于其内部蕴含的庞大流量，而伴随着一系列禁令的解除，这一流量池的属性正在由私域逐步转化为“公共设施”。

这一过程中，流量一方精心构筑的蓄水池出现了裂痕，而寻求流量的一方，则有望借助这一裂痕缓解饥渴。

曾经，微信的崛起一度使通讯运营商沦为“流量管道”，而一旦微信成为新的基础设施，则面临自身被“管道化”的命运。特别是，新的政策要求下，腾讯无权干涉用户自发分享行为，也不能对使用社交关系链的公司征收“过路费”。

对此，持乐观态度的业内人士相信，腾讯的收益在于，微信将获得超出以往的更多链接窗口，和丰厚的广告收入。

且不论设计风格一贯简洁保守的微信究竟能提供多少广告栏位，单从链接端口这一角度看，这场交易的结果也并不对等。

腾讯付出了“流量”这一核心资产，却并没有获得其他品牌作为核心资产的“数据”，阿里、字节、滴滴收获了微信的用户，然而这部分用户的消费、支付、算法偏好、出行等画像，却反过来对腾讯保密，这无疑也是令后者倍感难堪的关键。

当然，在这场轰轰烈烈的“拆墙”运动中，资本和企业的态度只是综合参考的因素之一。

从C端来看，微信此次对屏蔽的解除，则有助于充分释放网络“互联互通”的价值，并带来诸多利好。

正如北京大学国家发展研究院教授周其仁所指出的那样：“互联互通，来来往往，构筑了人类命运向前的动力。”

这一点，在过去已经由疫情和贸易摩擦为我们做出了深刻的“反面案例”。

CNNIC报告的数据显示，截至2021年6月，中国网民数量为10.11亿，这之中，每天活跃于微信上的用户，就达到了10亿的惊人量级。

某种程度上，微信所拥有的用户池，几乎是中国互联网世界天花板级别的存在。这也意味着，任意一款头部APP同微信之间的“打通”，惠及的人群都可能达到数千万乃至数亿人次。

这之中，除了用户体验的升级，活跃于各大平台之中的内容生产者和KOL，同样也有望借助流量的打通，彻底摆脱平台的钳制与支配。

长期来看，以快手、抖音和B站所代表的内容平台，为了摆脱对头部KOL的依赖，都曾有过“削藩”的举措，而在上述分歧中，平台的高用户粘性，让KOL和内容创作者往往处于劣势一方，不得不长期承受算法和流量分发机制的摆布。

未来，依托腾讯成熟的社交关系链，过往汇聚于平台上的核心粉丝可以在微信、QQ中实现深度留存，而有了私域流量池做后备，平台和KOL之间失衡的关系也将得到新的调整。

同样面临关系调整的，可能还有电商领域庞大的中小商家群体。

曾经，面对强势的淘宝和天猫，包括拼多多、有赞、微店、网易严选、小红书、国美、当当在内的一系列电商业务，都能利用微信围墙作为掩体与之抗衡。

伴随着微信生态整体围墙的拆除，过往游走于“灰色地带”的交易场景将大大减少，而如何整合这一群体，也将在今后一段时间内成为微信和各大电子商务平台思考的重点。

而在那之外，关于拆除围墙这件事，不同企业、不同个体所表现出的不同态度，也印证了经济学亘古不变的规律：

“局部的最优解，往往不是全局的最优解。”

当然，这些宏大的议题，或许不是此刻手机荧屏前的你我可以定论的，但至少，在评判此次微信拆墙事件所带来的后续影响时，我们不应该忽略芸芸用户的选择，和互联网这一形态创立的初衷。

“开放、互联、互通。”

在“去中心化”和“中心化”的思辨上，企业的选择常常千变万化，唯有互联网和用户的需求始终如一。

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