豆瓣“刷黑”正在成为新式“网络欺凌”

锋芒智库

品牌立论 | 口碑行销 | 舆情数据 | 策略咨询

文丨铁皮小鼓（影视Mirror）

总策划丨一诺、韩英楠

“豆瓣评分是否应该成为评价剧集口碑的核心指标？”

这个久困行业的问题，最近一个多月来，因为《漂亮的李慧珍》（以下简称《漂》）的“恶意刷1星”事件，被推上了舆论前台。

由迪丽热巴主演的青春职场剧《漂》，在本该庆功的金鹰揽奖之夜，遭到了来源不明的差评轰炸。短时间内，增加了超过3万条差评，导致该剧原本稳定在4.6的豆瓣评分，一夜之间跌至3.9分。后续，这部剧的评分持续下行，最终稳定在了如今的3.2分。

这个极端案例，以评分的短时“速降”向业界释放出了一个明显信号：豆瓣评分是口碑但更是舆情。豆瓣的反作弊机制虽然可以屏蔽部分集中黑评——毕竟《漂》的评分也没有跌到按比例计算应到的3分上下——但汹涌存在的“刷黑”势力可谓防不胜防。

其实，不用这个极端案例，仅从这两年国产剧豆瓣评分直观可感的标准降级，就能感知问题端倪：

据笔者统计，2017年豆瓣评分7.0以上的国产剧集共46部，其中8分以上剧集19部，更有两部突破9分——分别是凭借演技与年龄反差成就口碑的《小戏骨：红楼梦之刘姥姥进大观园》与“出圈”爆款悬疑剧《白夜追凶》。

相对应，当年普遍业内认可的优秀线，也大致划定在8.0-8.5之间。

截止至11月5日，2018年豆瓣评分7分以上剧集同样为46部，但在数值分布上明显下移。9.0+剧集没实现0的突破，口碑榜冠军被“塞罕坝造林”事迹改编剧《最美的青春》以8.4分摘走。8.0+剧集也仅有9部，不及去年的一半。绝大多数选手，而且是重量级选手徘徊在7.0-7.9之间。

业界同仁也心照不宣：今年的剧，能破7就算顶不错的成绩。

2018年豆瓣8.0+剧集

（《了不起的村落》第二季为纪录片，剔除）

“事出反常必有妖。”作为一个被观众视为权威的评价体系，1年内标准值浮动如此之大，如果非说没有内因外由，才更显欲盖弥彰。

今天这篇长文，笔者将详解以下几个问题：（1）豆瓣的评分机制究竟是怎样的？是否真的存在“作弊”可能？（2）“刷黑”是一种怎样的存在？它与从8.5降到7.0的优秀剧集“分数线”有什么关系？（3）究竟什么内容会在豆瓣获得高分？

当这几个问题答案弄清，“豆瓣评分是否应该成为评价剧集口碑的核心指标？”的问题，就不言自明了。

从小众走向“大众”

评分机制始终未变

提到豆瓣评分机制，目前最详细的官方解读，还是2015年12月豆瓣创始人杨勃（阿北）的那篇长文《豆瓣电影评分八问》（以下简称《八问》）。

将近两年过去，评分机制有没有改变？笔者不久前向豆瓣相关负责人求证，得到了一个并不陌生的回应：阿北长文中的陈述依然适用。

我们再次温习一下《八问》的重点：

1.豆瓣评分的根本逻辑是“简单粗暴”的“一人一票”算法。假如42万个注册用户打分，程序会把这42万个1-5星换算成0-10分，加起来除与42万就是豆瓣评分。评分实时更新，没有审核也没有人工监督。

2.豆瓣评分不存在人为操控的可能。系统里压根儿没有“修改电影平均分”的后台功能。

3.反作弊机制同样“简单粗暴”，就是“所有能判断属于非正常评分的一概不算”。这个“判断”靠程序判断。“非正常评分”则主要分为四类：注册/收购账号刷高分的；注册/收购账号刷低分的；明星粉丝团“进攻豆瓣”的；铁杆用户“捍卫豆瓣评分公正”反水行动的。

4.水军是有的，但鉴于以上反作弊机制，豆瓣评分很难刷的动。

这几点，把豆瓣评分的“舆情”属性已经说的很明白了。“舆情”能不能成为剧集口碑的标准，我们放在最后一部分说。

现在先回答一个更尖锐的问题：剧集的豆瓣评分，真的不能“作弊”吗？

根据笔者在多个数据维护群了解的情况，如果想要刷高分的话，对于大剧，答案大概率上是：不能，但各方“作弊”的尝试从未曾停止。

豆瓣对“非正常评分”鉴别极其严格，想要评分有效，豆瓣足迹与行为合理的“老号”是前提。因为水军“养号”成本高，无论长短评、讨论区还是点赞，相较其他平台数据，都是最高的。

笔者了解到的市场价，豆瓣长短评、讨论区的维护报价为25-40元/条，点赞2元/个。一般维护不能单独刷分，要先维护评论再用点赞推高好评，之后再用单纯的4、5星好评带高评分。

如果想要拉高的是一部评分人数10万等级的大剧，为了不让水军被淹没，维护费用将会高到离谱。

但是对于评分人数停留在百位、千位数的剧集，抬高评分的成本就会降低很多。尤其是对部分没有明星、关注度较低，针对特定观众群，且至少“单项突出”的小众剧集，以合理成本拉升评分并非不可实现。

不过，更让人心惊的是，在“卧底”调查的几个维护群中，笔者所领到任务大多不是好评而是“刷黑”——从黑演员到黑作品，无所不包。

“两三年前，豆瓣在电视剧方面，还算是小众平台。现在越来越引导大众的的观剧行为，盯上它的利益方就多了。正面维护不好做，黑水却好泼，效果好、成本也更低。”

一位资深剧宣从业者向笔者透露，豆瓣“刷黑”正在成为豆瓣维护的“新思路”。

阿北看不懂的“刷黑”

正在成为新式“网络欺凌”

在《八问》中，阿北曾留下一句意味深长的话：注册/收购账号刷低分的（这个我也百思不得其解）。

非常不幸，这句话一语成谶。阿北看不懂的“刷黑”恰恰成为了如今危及豆瓣评分，尤其是电视剧评分公信力的一个难题。

“如果你仔细观察一下，只要有大牌明星的剧，分数都很难破8。没有当红明星的剧，分数会普遍高一点。” 一位长期活跃在豆瓣的剧评人对笔者说。

回看2018年的豆瓣评分榜，8.0+的9部剧中，除了《天盛长歌》有陈坤、倪妮这样的顶级阵容，其他确实均不见大牌流量的踪影。

“不是因为明星不会演戏，而是只要有流量（明星）参演的剧，就一定会有对家，而且不止一个对家，‘下场’去打1星，在评论里人身攻击。这样分怎么高的了？剧也跟着遭殃。”

豆瓣1星短评

“今年电视剧竞争特别激烈，同档大剧‘刷黑’拉低对手评分的也很多。”在这位剧评人看来，“刷黑”对手是比维护自己数据，更容易的做法。“国产剧大家也知道，优点不好找，缺点还不好找吗？只要在开播时带节奏，一黑一个准。”

其实，“刷黑”不仅像这位豆瓣剧评人所说的“好做”，而且还很难甄别真伪。尤其在开播初期，很多心急的观众也会在开播1、2集就给出评分——往往不会太高——而黑评就夹在其中，毫不违和。

作为影迷聚集地，豆瓣的用户本身就挑剔，对国产电视剧宽容度不高。作为用户属性，这原本没什么。但一旦被“刷黑”的利益集团利用这个属性，就很可怕了。

“‘小辣椒’情绪是会传染的。你会有这么一种感觉，如果你看的前几个评论都打的是1星、2星，你来个4星，就显得你特别不高级、没品味。”

最近播出的一部创业题材电视剧，整体评价本应是6.5+的品质，结果首先开头不慎出现了节奏偏差，再加上某位主演招黑，硬是在“网络欺凌”下被压成了豆瓣3.0+。如此的案例，仅在今年就已经不是第一次了。

“媒介环境发生变化，媒介逻辑就需要重建。”

从小众走向大众，豆瓣评分的商业价值被越来越多利益集团盯上，尽管“作弊”异常之难，也会想尽办法、铤而走险。

在这种情况下，理想的解决办法，是豆瓣能找到并建立抗风险能力更强的评分机制。不过，这并非一朝一夕之功。更有效的“逻辑”重构，其实掌握在电视剧从业者自己手中，那就是对豆瓣评分重回理性。

拿什么拯救你的豆瓣评分？

豆瓣评分是大众评审团，是舆情风向标。从根本来说，豆瓣评分机制并非为剧集，而是为电影设计的。

直到现在，虽然豆瓣评分的范围已经涵盖了电影、剧集、综艺、动漫，但其在豆瓣中的频道，依旧以豆瓣电影命名。

对剧集来说，豆瓣评分起码在两点上不甚适配：一是不符合剧集完整观看的需求；二是用户群体的偏差。

电影是影院里一场集体狂欢，电视则是化整为零的故事消费。当一部剧在开播当天的评论，成为之后观众决定看或不看的重要引导，这对它的口碑是不公平的。

从用户群体来说，尽管豆瓣用户已经摆脱文青气质，但它的“大众”化还是要加个引号的。虽然豆瓣用户总数超过1亿，但绝大多数分布在一、二线城市。它的用户，还是更接近于影院中的那个“大众”。

这群用户的偏好非常明显。

在豆瓣的评价体系中，纪录片>动画片>外国电影>英美剧>日韩剧>国产电影>国产剧。处于链条前段的内容，评分上往往会高出1-2分的友情分，而处于链条末端的国产剧本身就会减去1-2分的印象分。

如果一定要说，豆瓣评分从创作角度有什么捷径，那就是向这群用户的品味靠拢：像纪录片一样有实有用的历史正剧；像英美剧一样有现实关照的社会剧；源自好莱坞类型电影的推理、悬疑、犯罪剧……

不过，这样刻意的靠拢真的有必要吗？

在一个原本不属于自己的战场，无论是创作上的亦步亦趋，还是宣推上的下场厮杀，都显的得不偿失。

也许，我们更应该做的，是改掉“言必豆瓣”的“不良嗜好”吧。