在全球两个十亿人口级市场，三星殊途同归

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市场研究机构Counterpoint最近的调查显示，在2018年第一季度的印度智能手机线上市场，小米以57%的份额一骑绝尘。相比之下，三星虽然位居次席，但份额仅仅为14%。

此前不久，有报道称，鉴于小米、海尔、美的、TCL等中国品牌的虎视眈眈，三星首次在印度对大屏幕尺寸入门级电视进行降价促销。最高降幅高达20％，新款电视亦未能幸免。

今年4月，市场调研公司赛诺公布了2018年Q1季度中国手机市场综合销售榜。其中三星名列第9，在魅族和金立之后。其智能手机出货量则为214万台，尚不足第6名小米1237万台的零头。

更早的时候，根据GFK的数据，2017年中国智能手机总出货量约为4.49亿台，约为全球市场的30%。而2017年三星在中国的手机总出货量为1107万台，市场份额仅占2%。

而市场研究机构Strategy Analytics的数据显示，在2017年第四季度，三星在中国智能手机市场的份额，更是由5年前的20%降到了0.8%。

自作孽 神助攻

2013年，三星通过优质产品+全方位广告轰炸，推动手机销量节节攀升，在当年的中国市场占有率超过20%，成功登上中国手机销量王座。

在 “登顶”之后，虽然在全球市场一直维持领先，三星在中国市场却从巅峰持续下跌，节节败退，陷入窘境。

首要的问题是中国品牌快速崛起。这在日后各领域亦将反复上演。

2014年，中国智能手机市场开始显露出进入成熟期的迹象，各厂商间的技术差距在不断缩小，产品开始走向同质化的开端。

市场咨询机构Sigmaintell在2017年上半年的研究数据表明， 2013年以来，华为、小米、vivo、OPPO这四大国产品牌都在快速崛起，尤其是华为、vivo和OPPO，以直线抬升大步流星的态势持续掠夺中国市场。

业内人士认为，在中国品牌中，对三星冲击最大的当数华为。三星手机一直主打的高端商务形象逐渐被华为替代，消费者对三星品牌的认知度不断下降。三星手机的品牌溢价却比竞争品牌高出很多，但品质不一定让其他品牌难以望其项背。

中高端市场受到苹果和华为的挤压，中低端产品的性价比又远逊同行，而产品体验与渠道运营上的本土化能力又较为薄弱。

此时Note 7的爆炸事件，就重挫了三星手机在中国消费者中的口碑，由此在中国市场的形象江河日下。时至今日，仍有不少国家和地区要求航班飞行期间禁用或者托运三星Note7手机。

偏偏队友又恰逢其时地送上了“神助攻”。

2016年底，李在镕因牵涉朴槿惠的政治丑闻而被调查。2017年2月17日，李在镕遭到“亲信门”丑闻特别检查组逮捕，2月28日因行贿和挪用公款等罪名被正式起诉。2017年8月25日，首尔中央地方法院判决李在镕贪腐等罪名成立，刑期5年。2018年2月5日，首尔高等法院改判2年6个月，但缓刑4年。

在正式入狱前持续大半年的调查和审判过程中，李在镕一直保留三星电子的实际控制人身份，但是调查进程毫无疑问会干扰到三星目前的经营策略制定。

这也让三星在2017年国产手机进入“全面屏”的时代中再次失声。

此外，韩国政府向美国购买萨德导弹防御系统，也有牵一发动全身之效。虽然中国政府一直都没有公开承认过“限韩令”的存在。然而从2016年夏天开始，韩国艺人在华活动确实陷入停顿。不仅如此，中国旅行社纷纷取消韩国游产品；《人民日报》、新华社曾发文批评为萨德让出土地的韩国乐天集团，称“中国不欢迎（乐天）”。

在这段时间内，原本采用韩国明星代言的oppo和vivo手机都换回了国内的代言人。本身就是韩国产品的三星手机，更疑似因为这个原因，而失去了在中国各地的电视和网络综艺节目上露脸的机会，只能在公交灯箱等地方投放广告。

由此，三星不得不对线下渠道施加更大压力，在与其他国产厂商砸补贴形成鲜明对比的情况下，地方渠道商纷纷转换阵地，改卖国产手机，使得三星原本的线下渠道也遭受打击。

龙象般若两失之

在全球智能手机市场趋近饱和、甚至逼近负增长的当下，印度等新兴市场已经成为不少手机厂商寻求增长点的重要市场。

根据IDC研究显示，2017年印度市场智能手机销量增幅高达14%，成为世界第一大快速增长的手机市场。其中53%的出货量来自中国手机品牌，而2016年这一数字为仅34%。

作为全球霸主、老牌厂商，三星已在印度深耕二十余年。此前6年，三星一直在印度智能手机市场鳌头独占。

但2017年第四季度，小米首次在印度将三星拉下王座取而代之，这距其进入印度市场仅仅三年。

根据IDC的数据，2018年第一季度，小米在印度市场达到30.3%的市场份额，稳居第一。比小米低了近9个百分点的三星，只能屈居亚军。

2017年是中国智能手机出货量第一次遭遇停滞甚至负增长的年份，这意味着中国的网民规模已经接近饱和的水平，接下来只能在这些人的身上进行充分的深耕开发，由增量市场回到存量市场。

在这种情况下如果继续对中国市场不计成本地投入，大概率会得不偿失。三星很可能考虑放弃中国市场，将工作重心转到印度。如果将同样的预算和经费，投入到印度和中国，恐怕前者能获得更大收益。

但如果份额持续被鲸吞，则一切都会是镜花水月。

业内人士认为，三星在印度、东南亚等新兴市场同样会受到冲击。因为在性价比方面三星毫无优势，生态上也没有强大抓手，壁垒太低会直接导致新兴市场的份额萎缩。

还有报道称，印度只是一个开头，未来中国企业凭借着高品质、低价位战略，会在每一个地方市场与三星竞争，后者被挤掉市场份额是意料中事。

日前有报道表示，印度10,000-25,000卢比的智能手机领域去年增长超过50%，预计2018年将进一步加速。而小米、OPPO、vivo都将在此发力，与三星展开贴身肉搏。

此外，Counterpoint的报告显示，第一季度小米在印度线上智能手机市场中占到57%的份额，三星以14%位居其后。印度的线上智能手机市场占到总份额的38%，且同比增长4%。作为对比，线下市场的出货量下降了3%。

小米还准备扩大在印度的线下市场渠道合作，预计在明年将线下的出货占比从30%提升到50%。

OPPO则不仅在印度推出了realme系列来抢夺性价比市场，更祭出“印度第一策略”，将首先在印度推出新品牌产品，然后再推向全球。

另外还有报道称，中国品牌正在扭转印度2200亿卢比的电视市场。有鉴于此，三星首次将大屏幕尺寸的入门级型号电视进行降价，最高幅度达20％。报道认为，这反映了三星的定价策略发生了根本变化。

在中国家电领域，三星目前就无力在小尺寸电视上与小米、海信等竞争，只好把重心放在55寸以上的高端市场。

尽管目前三星仍是印度最大的电视品牌，但以小米为首的中国厂商来势汹汹，使其不得不严阵以待。

2B or not 2B？

在消费电子节节败退的情况下，三星电子近两年非但没有步入穷途末路，反而持续增长利润颇丰。

三星官方财报显示，2017年第四季度三星营收为65.98万亿韩元，全年营收达到239.58万亿并打破历史记录，相比2016年同比增长19%；净利润53.7万亿韩元，同比增长了83%。

在2017年第四季度，设备解决方案在三星电子营收中占比最高，达到31.3%；而消费电子业务明显萎缩，占比仅为12.4%。

事实上，因高端Galaxy Note7智能手机的灾难性事件，导致移动部门季度利润创下首次推出Galaxy系列手机以来的最低纪录。三星电子2016财年第三财季报告显示，三星的移动部门运营利润比一年前下降96%。

在2017年全年营收的239.58万亿韩元中，消费类家电、移动通信业务等同比上半年都有小幅下跌，而增长最高的则为“设备解决方案”，该部门中的存储类和显示屏业务相比去年第四季度营收分别增加了54%和51%，已经超过了三星季度总营收的一半。

这一数字足以证明三星的营收、运营重点已经从消费类产品逐渐转为“幕后”的原材料供给。

在各业务中，三星电子半导体业务的运营利润表现最为亮眼，存储器对获利的贡献约占三分之二，较2016年同期成长逾两倍。2017年第四季度，三星电子半导体业务的运营利润达到10.9万亿韩元，较上年同期的4.95万亿韩元增长一倍以上。半导体业务的亮眼表现，助力三星坐上芯片帝国宝座。

在存储行业中，三星受益于存储芯片NAND以及DRAM长达一年多的涨价大环境中；转观显示领域，三星已经为越来越多的手机厂商稳定提供OLED、AMOLED等屏幕，即便是我们再熟悉不过的“苹果”。

根据Gartner数据显示，2017年，三星以688.25亿美元的营收将英特尔拉下垄断了25年的宝座，市场占有率达到16.4%，荣登全球半导体产业榜首。

三星半导体业务销售额猛增，还源于DRAM内存与NAND闪存价格暴涨，从2016年下半年开始，内存、闪存就开始持续缺货、价格上扬，其中，DRAM内存芯片增幅44%，NAND闪存价格增幅17%。DRAM内存与NAND闪存价格暴涨，令全球半导体巨头成为直接受益者。三星半导体销售额因此实现52.6%增速。

预计到2018年，三星半导体销售额将达到770亿美元。

但树大招风，是所必然。

5月31日，中国反垄断机构派出多个工作小组，分别对三星、海力士、美光三家公司位于北京、上海、深圳的办公室展开“突袭调查”和现场取证，标志着中国反垄断机构正式对三家企业展开立案调查。

此次突袭调查半年前，2017年12月底，有中国手机厂商因存储器价格上涨和供应不畅，向发改委检举了三星电子。随后，发改委开启了调查。

去年，三星电子、SK 海力士、美国美光三家芯片企业占全球DRAM市场的份额总和的96%，2017财年，三家公司半导体业务在中国营收依次分别为253.86亿美元、89.08亿美元、103.88亿美元，总计446.8亿美元，同比2016财年的321亿美元增长39.16%。

如果存在价格垄断行为，在中国来说，根据《反垄断法》、《反价格垄断规定》，如果考虑经营者从2016年至今的市场行为，以2016-2017年度销售额进行处罚，三家公司将面临8-80亿美金的罚金。

在存储、面板行业在经历了一年的涨价和迭代之后，各大厂商开始加大投资，中国本土大厂也参与到“厮杀”中。中国长江存储的32层NANDFlash芯片亮相，京东方、柔宇科技等众多面板厂商在OLED技术上的巨大进展，随着中国在存储、显示面板等领域的快速发展，存储芯片及面板的价格或将在2018年逐渐走低，而落实到最终的产品中也许将在2019年实现降价。

如果国内企业发展顺利，势必对三星电子的前景带来较大影响，基于目前的形式来看，对三星电子的未来并非利好。

在空前的繁荣期，芯片产业也面临严峻现实，技术的快速变革意味着竞争更为激烈，市场格局仍存很大变数，三星能否维持领先充满未知。

4月份，深圳南山区的三星工厂就传出了整体裁撤的消息。

对于工厂整体裁撤的原因，工厂相关负责人表示，“公司2013年开始转向通信基站设备的生产……事实上，工厂转型之后的4到5年三星仍未在中国卖出一台网络通信设备。……向后看，好像进入中国市场也是非常难的一件事情，所以就决定取消了这个加工厂。”

研究公司IHS Markit的报告显示，华为在去年击败了爱立信，成为全球最大的通讯设备制造商，移动基础设施业务去年的市场份额为28%，较2016年的25%增长了3个百分点；爱立信下滑至27%屈居第二；诺基亚下降至23%位居第三；中兴占据13%的全球市场份额位居第四；三星则占据3%的市场份额位居第五。

2017年三星电子全年营收达到2240亿美元，约占据三星集团总营收的2/3。

在这个多事之秋，三星或许不得不重头收拾帝国的出路。

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