MINISO火爆60国，你听过MUMUSO和YOYOSO吗？

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MUMUSO在胡志明的一家门店

图片来自MUMUSO越南网站

在胡志明市南部的大型商场VIVO CITY，有一家叫MUMUSO的店火爆异常，大排长队。

店里卖的是家居、文具、小饰品等日用百货，价格亲民，品牌名称和产地均用韩文标注，店内播放着少女时代的歌，甚至开业当天门口还站着身着韩服的店员。

图片来自MUMUSO越南网站

简约时尚、价廉物美的MUMUSO很快赢得了越南人的喜爱，不到半年的时间，已经在越南开设了32家门店。

MUMUSO越南的网站介绍，“Hàn Quốc”意为韩国

根据MUMUSO越南的网站介绍，它来自韩国，代表了韩国的简约、时尚和健康的生活方式。在很长一段时间，越南当地的消费者也是这样认为的。

直到韩国人出来“打假”。

7月12日，韩国最有影响力的媒体《朝鲜日报》报道称，一些中国企业在东南亚“伪装成韩国企业”，韩国贸易振兴公社在胡志明市的工作人员正同越南方面协调，商讨应对方案。

《朝鲜日报》点名称，胡志明的MUMUSO就是其中之一：它天蓝色的招牌上用英文写着“MUMUSO”，下面是字号略小的韩文名称。卖场播放着韩国音乐，内部标识到处都是韩文。产品标签上写着“MUMUSO-Korea”，但如果你仔细看完所有的说明，你会发现它真正的产地，其实是中国。

这家中文名叫“木槿生活”的公司，2014年成立于上海，当年12月在青岛开设了第一家门店，2016年3月进入第一个海外市场菲律宾。此后，开始了其旋风般的海外扩张。

木槿生活的全球布局，截图来自其网站

据其网站显示，它已经在东南亚、澳洲、中东、加拿大、俄罗斯等20多个国家和地区开设了门店，预计到2020年，门店数将达到3500家。

“借壳出海”

MUMUSO火爆海外的消息传回韩国，韩国人一脸懵逼。据韩国SBS新闻报道，MUMUSO在韩国闻所未闻，并没有设立任何办公室或门店。

风口浪尖之时，MUMUSO越南的工作人员被迫出来解释。

在新闻发布会上MUMUSO越南的代表表示，该公司在韩国知识产权局注册了自己的品牌，并在中国上海设立了分支机构。在上海的这家分公司则被指定为公司总部。

韩国知识产权局也证实，MUMUSO确实于2014年在韩国注册，但在韩国没有任何业务。

图片来自HelloKpop.com

越南代表称，由于“一些客观原因”，该公司办公室于2017年8月搬迁，但并没有进一步解释其原因。他们补充说，母公司已经授权中国这家公司作为总部管理所有的业务活动，该品牌目前在越南以特许经营的形式开展业务。

图片来自HelloKpop.com

MUMUSO越南经理Nham Phi Khanh解释称，之所以在所谓的“祖国”没有开设任何门店，是因为由于市场竞争，这是“在回国前做强其海外品牌”商业战略的一部分。他承认，MUMUSO销售的商品从未在韩国进行质量检查，直接从中国出口到世界各地的MUMUSO商店。

但Khanh坚称，MUMUSO的产品均合格，他说，“我们的产品符合越南药监局和卫生部食品安全和卫生署制定的标准和规定。”

但吊诡的是，在木槿生活的中文网站上，它并没有提到任何与“韩国”相关的信息，品牌发展历程的介绍为，在华成立后走向海外。只是在名称MUMUSO后面，有一个不明所以的“KR”标识。

“外宾”的礼遇

装外宾，并不是MUMUSO的首创。

这一模式最有名的“开山鼻祖”是中国随处可见的另一家十元店，MINISO名创优品。

据名创优品网站介绍，它创立于2013年，由日本设计师三宅顺也和叶国富共同创立，现已拓展到全球60多个国家个地区，开设了2600多家门店，2017年营收突破18亿美元。

名创优品的全球门店分布，截图来自其网站

跟木槿生活一样，名创优品的门店装修、产品标签也是浓浓的“日本风情”，甚至名称上也只用了英文、日文和繁体字，处处强调自己“来自日本”的外宾身份。

甚至，它的logo设计也与早在中国落地的日本品牌优衣库颇为相似。

它在中国的快速扩张，引起了广泛的质疑。

一家90%的产品都在中国制造（叶国富在采访时承认）、90%的门店都在中国境内（日本只有四家门店）、最先在中国大陆注册的公司（叶国富解释称日本注册较晚），真的能被称作“来自日本”吗？

因为所售商品与各大品牌外形高度重合，还宣扬货源“百分百进口”，名创优品还曾受到过广东省工商部门的检查。

名创优品喷雾与雅漾喷雾对比

但一切都阻挡不了名创优品在中国迅速扩张，又火速走向世界的脚步。依靠着“日本快时尚设计师品牌”的名头，它也成功让世界各地的人用上了“日本货”。

叶国富和三宅顺也在新加坡门店

创始人叶国富也“母凭子贵”，成了新零售的商业导师。2017年8月，他在公开场合质疑马云“线上+线下”的新零售理念，称新零售的核心在于产品，“优质低价是世界的通行证，是未来零售行业的发展趋势。”他说。

虽然是名创优品让叶国富名声大噪，但他也并非无名小卒。

在前互联网时代，叶国富在1999年创办了“哎呀呀”饰品连锁品牌，一度在全国发展了1000多家门店。

而名创优品所称的2013年由赛曼基金和广东葆扬投资管理有限公司引进国内，两家公司均在叶国富名下。名创优品的几家供货商，生产的商品也曾在哎呀呀出售。它摇身一变，戴上外宾的帽子，就成功打入了国际市场。

下一个是什么？SUSUMO？

日韩企业向来以高质量闻名，中国商品则经常与假冒伪劣相联系，所以，中国本土企业不惜披上日韩企业的外衣，将广州、义乌生产的商品卖到全世界，为他人赚吆喝。

它们凭借年轻时尚的定位、平价且质量尚可的商品，俘获了一批海外年轻人的喜爱。它们装外宾的小心思，成功骗过了一些人，也偶尔被当地人是看穿。

Maan是住在菲律宾第三大城市达沃市的一名年轻妈妈，她经常在业余时间写博客，记录自己的生活、孩子的学校和购物经历。

2017年8月，MINISO在达沃市的SM City商场开设了一家门店，她立刻去体验了。她在博文中提到，MINISO比日本的十元店品牌大创Daiso要小，让她有点失望，但是品类更齐全，还可以买到充电宝和、LED灯和蓝牙耳机。

Maan博客截图

最后，她买了299比索（约38.4元）的蓝牙鼠标、49比索（约6.3元）的一套粘钩、99比索（约12.7元）的三支儿童牙刷、99比索（约12.7元）的梳子、199比索（约25.5元）的车载充电器、99比索（约12.7元）的USB线以及99比索（约12.7元）的三支笔。

她称赞了MINISO的商品质量，称有些东西让她想到了优衣库，有些科技小工具在其他的十元店都无法买到。而美中不足的是店员态度不太好，自己的妈妈之前买到了一个剃须刀无法使用，后来退款花了很长时间。

过了两周，她又去了Abreeza Mall商场的MUMUSO门店，“它来自韩国，是日本货之外的一个选择，我喜欢韩国的东西。”她写道。

她发现，跟MINISO以及其它日本品牌比起来，MUMUSO的商品颜色更柔和，虽然文具没有MINISO多，但有很多的玩具和玻璃器皿可供选择。最后，她花199比索（约25.5元）买了一盒25元的湿巾。

Maan博客截图

2017年11月，一家叫YOYOSO的十元店又出现在了菲律宾第二大城市宿务，不出所料，它又是国货，公司注册在义乌，中文名叫“韩尚优品”，也把自己装扮成了韩国店。

YOYOSO在菲律宾的门店

在当地的论坛上，有人提问说：MINISO和YOYOSO，你更喜欢哪个？

有网友调侃说，下一个是什么？SUSUMO？

论坛截图

还有好几个网友评论说，“MINISO是中国公司，所以要小心使用它们的化妆品。”“它们都是中国的，所以可能没什么区别。”

有三位网友评论称，都更喜欢日本的无印良品。

论坛截图

还有一位网友点明真相：“不喜欢MINISO学优衣库，从包装到红色方框logo都抄袭。一家中国企业试图伪装成日本企业，损坏了店铺的名声，也让它们更廉价。”

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