把早餐生意做到一亿美元的印度人

从吃不起早餐的零工工人的儿子，到南印的早餐之王，PC Musthafa把早餐做成了一个1亿美元的大生意。

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“下一步我们准备推出chutneys（一种用蔬菜或水果做的酸辣酱）。”

很少会有创业公司的创始人能想到，酸辣酱也能做成一门生意。此外，Musthafa还有其他产品在酝酿，比如过滤咖啡。

“我们对自己的咖啡饮品感到很兴奋。”总部位于班加罗尔的iD Fresh Food联合创始人兼首席执行官表示：“它的保质期更长，配送和零售也更容易。我们真正的核心优势是没有防腐剂。我们在包装上做了大量的工作，这是值得的。它让我们的早餐菜单变得完整。”

Malabar partta（一种蓬松的分层大饼），ragi（一种印度特产的谷物）面糊，rava米（粗粒小麦粉）面糊还有印度奶酪，Musthafa用浓重的马来口音谈起iD Fresh包装的即时食品菜单，滔滔不绝。但酸辣酱很特别，因为它们很难弄。

“我们在2015到16年推出了酸辣酱，没做成。”他说。

iD Fresh联合创始人、CEO Musthafa

事实上，对于44岁的Musthafa来说，食物也是一个非常私人的话题——他是一个来自偏远的喀拉拉邦的零工工人的儿子。

“在我成长的过程中，早餐是一种奢侈。而一日三餐是一个遥远的梦想。” 他之前在哈佛肯尼迪学院的演讲中如此说道。

iD Fresh华丽、易用的包装让它看起来就像是一家新成立的初创企业，它从一个无名小户一跃成为“1亿美元的品牌”，在印度南部厨房家喻户晓，在西亚的影响力也与日俱增，这让它成为哈佛大学的一个研究案例。

Musthafa和他的堂兄弟们早在2005年就开始创业了，他们以2.5万卢比和5万包面糊起家。如今，该公司每天生产50万吨面糊。

“我们一直致力于一件事，就是确保我们的产品中没有化学物质。”Musthafa说道，“这很简单。如果你奶奶不把它加到食物里，我们也不会。”

解决分销难题

销售没有防腐剂的短保质期食品是一种冒险。对于分销人员来说，这是一个噩梦，这也是为什么就连快消品巨头也远离它的原因。而iD Fresh获得了经验丰富投资者的赞许，证明了它在这个行业的独特智慧。

“2014年，我们投资了5700万美元，占有iD Fresh 25%的股份。”Helion Ventures的前合伙人Rahul Chowdhri说，“我们投资的理由很简单。这是印度人日常消费的一种产品。而iD则是在不影响口味的情况下，以打包的形式制作而不影响其口味。”

曾任Helion Ventures高级董事总经理的Kanwaljit Singh表示，iD Fresh卖的东西已经存在了好几个世纪了，“但是，让iD脱颖而出的原因是它已经成功地为一种易坏的产品建立了分销渠道。”

“另一家成功做到这一点的公司是Licious（新鲜肉类和鱼类配送初创公司）。这两家公司为解决同一问题采取了不同的办法。iD是通过每天的送货服务来实现的，而Licious则提供直接送货上门的服务。”

据最新数据显示，在2016- 2017年，iD Fresh的新增融资超过11亿卢比，同比增长37%。由于公司在新产品和地区的扩张，亏损增长了近四倍，达到2.2亿卢比。

iD卖的是半熟的产品，无论是湿的idli-dosa（印度薄饼）面糊还是奶油汤。这件事从未没有被成规模地做成过。特别是，该公司最新准备推出的过滤咖啡——南印度早餐不可获取的元素——可能会让不少人担忧。但是Kanwaljit Singh很有信心。

“这家公司专门生产早餐食品，过滤咖啡也很合适，”他说，“首先，他们已经打破了以包装形式销售湿的即食食品的局面，这就说得通了。"

Musthafa说，过滤咖啡饮品加在没有冷藏的情况下只能存放几个多小时。即使冷藏，也只能保存几天。然而，当密封时，iD的过滤咖啡汤剂有一个月的保质期。它的产品和你在其他地方买的一样，唯一不同的是包装。打开之后，如果冷藏的话，你可以保存几个小时到几天。

这种饮品有两种存货单位。大点的150毫升装可以装8到9杯咖啡，而小袋装则只有1杯20毫升的咖啡。

Musthafa说，“在这个行业中，关键在于正确的产品、正确的包装和正确的零售。”

精美的包装

Musthafa对iD的包装问题喋喋不休是有原因的：它是该公司最有价值的特色之一。每个包装都是由包装主管Huhtamaki PPL经过数月的协同工程开发的，并受到知识产权保护。

虽然在袋装过滤咖啡市场没有竞争，但iD Fresh在面糊方面确实是有竞争对手的。有几位友商，包括小作坊的和大企业们都有类似的包装，只是做了一些小小的改动，比如Bigbasket的Fresho、Hallimane、Fingerlix和Aavaaram。

这些品牌的财务数据大多无法找到公开数据。Aavaaram是唯一一家公布了2017-18年度业绩的公司，营收仅为210万卢比。

Musthafa说，“在我们目前所处的所有市场上，我们的所有包装类型都有专利。例如，如果你看到咖啡的包装，它看起来就像真正的过滤咖啡所使用的玻璃杯和盘子。我们希望消费者在看到我们的产品时，立即联想到老式过滤咖啡。”

vada饼

在他哈佛肯尼迪学院的演讲中，Musthafa特别提到了iD的squeeze技术和油炸vada饼（一种油炸小吃）。这种小吃独特的甜甜圈形状让它在家里做难上加难，而“南印度人只吃中间有洞的vada。”他说，来自世界上最好学校的工程师们都帮不了忙。

最终的解决方案是：用一个喷嘴把挤压出来的面糊捏成合适的形状，最后再做好那个洞，这样你就不用碰面糊了。

“喷头和包装花了我们三年的时间来开发。我们试了又试，直到我们完全确定它不会改变口味，不会让瓦达的制作过程变得那么繁琐。”Musthafa说道。

闪电发货

另一重要的优势是分销。该公司的优势在于，它能自己处理整个分销和供应链。

iD Fresh的供应链管理基于两个原则：零库存，每日送货。

班加罗尔生产的55吨idli-dosa面糊全部于每天上午5时30分由350辆送货卡车和6oo名送货人员运送，每个包裹的保质期是三到四天。

鉴于这些产品的性质，该公司面临的最大挑战是，它需要在它想要覆盖的每个地区都有一个工厂。该公司目前在班加罗尔、海得拉巴、钦奈和孟买设有工厂，在迪拜也有一家工厂，目前正投资12亿卢比扩大产能。Musthafa相信，如果能建立6家工厂，就可以覆盖8o%的目标受众。

iD Fresh的咖啡运送车

虽然零防腐剂和化学制品非常棒，但这也意味着他们不能像subway那样运营自己的业务，因为subway更符合包装食品或快速消费品公司的利益。对于这样的公司来说，分销过程要长得多，而且产品的保质期也不错，所以这是可行的，但iD就不能这样做。因此，快速发货是关键。

为了筹措扩张资金，该公司于2017年3月从PremjiInvest融资2500万美元，PremjiInvest获得了它25%的股份，大部分资金将用于支持国际业务。此外，该公司还计划从现有的工厂空运产品，以加快交货速度。

零售商的选择

iD战略的最后一个关键是其严格的零售商合作标准。

它选择合作的零售商，必须要提供夜间冷藏。这立即排除了基拉纳商店的大量商店，他们会在一天结束后关掉冰箱。

“在一家商店里的一包iD面糊爆开后，我第一次知道了发酵这个词，它弄得零售商满脸都是。”Musthafa笑道，“这并不有趣。我们有一款不错的产品，但却无法像我们预想的那样让消费者买到。现在有了过滤咖啡，我们就不必如此担心，因为这种产品不需要冷藏，保质期也长得多。”他补充道。

iD配送车

在班加罗尔的6.5万个零售网点中，有只2万个有冰箱。iD的合作伙伴只有5500个能够通宵冷却的门店。

此外，由于该公司实行零库存政策，每个零售商的面糊、partta、paneer以及现在的咖啡的包装数量都是固定的，在开始合作时确定。通常是10包面糊，5到8包partta，2到3包paneer。所有的东西在到达商店的当天就卖光了。

“大多数情况下，iD送的货会在当天售罄。特别是面糊，partta和paneer可能还需要一两天。这款咖啡是最近才推出的，不过它的销售速度还不错。”一名班加罗尔零售店店主说道。

挑战下一个产品

chutneys是iD Fresh的自然延伸，因为它属于湿的、半熟的产品，需要不多的货架空间。Musthafa表示，他从过去chutneys的产品失败中吸取了教训。

“早些时候，我们推出了两种版本：番茄和香菜酸辣酱，我们200毫升包装供应五到六份。这些产品存在了一年半。尽管我们有一款很棒的产品，但由于酸辣酱通常在餐厅是免费的，所以用户在家里只需要在上面加上tarka（一种配料）就可以了，消费者不愿意为此单独付钱。因此这一次，我们计划推出chutneys，是作为早餐套餐的一部分。”他说。

iD Fresh的产品

根据市场研究公司欧睿信息咨询(Euromonitor International)的数据，印度的速食市场规模为237亿卢比。从2016年到2018年，该国经济以平均16%的速度增长，预计到2023年将放缓至12%。与此同时，iD Fresh的增长速度是同类产品的两倍多，表现出众。

“在我们内心深处，我们当然想要更快、更容易地达成目标。”Musthafa在哈佛演讲时告诉学生们，“我真诚地告诫你，请不要想走捷径。”

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