上汽MG开进印度

两款SUV, 45个经销商。上汽MG在印度步步为营。但5年后，它可能会是印度本土企业的劲敌。

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2017年4月，起亚宣布进军印度市场。2个月之后，上汽MG做出了同样的宣告。如今，他们将在这个国家同时推出其首辆汽车。

作为韩国汽车业巨头现代汽车(Hyundai)旗下品牌，起亚汽车(Kia Motors)预计将于2019年下半年向经销商交付首批汽车。大约在同一时间，中国上汽集团(SAIC Motors)旗下的上汽名爵印度（MG Motor India）也将推出首款汽车。

上汽是全球市值第八大的汽车公司，年利润是起亚汽车(Kia Motors)的5倍。然而，当它进入印度时，其投入尚不到起亚的30%。

起亚的目标，是在未来三年内占据印度市场6%-7%的份额。这一份额大致相当于塔塔汽车(Tata Motors)和本田(Honda)等老牌厂商目前的份额。与此同时，上汽MG没有制定任何目标，而其第一年3万辆汽车的产能，还不到2018财年印度国内汽车销量的1%。

乍一看，这些数字，难以匹配中国主导汽车行业的雄心，也与中国最大汽车制造商的高大上形象不符。但运用之妙，恰在于此。

Mohit Arora是投资公司蒙德里安集团(Mondriaan Group)驻新加坡合伙人，常常为汽车领域的被投公司制定商业和增长战略。他表示，MG的独特之处在于，它制定战略的眼光要长远得多。换句话说，上汽并非是一个由月度或季度目标所驱动的公司。在其温和的开局背后，蕴藏着一种运转良好的方法。

它首先要应付的，是面向消费者的中国品牌无比熟悉的难题。

黎明前夜的品牌挑战

上汽的关键是，如何在艰难时期克服品牌知名度的挑战。这会决定它在印度市场被怎样对待，同时也是其采取谨慎投资策略的原因。全球战略咨询公司罗兰贝格(Roland Berger)的合伙人Jefiry Jacob表示，出于同样的原因，该公司决定采用MG汽车品牌，而非上汽品牌，因为一个源自英国的品牌(其历史可以追溯到1924年)，在印度的反响将比一个不知名的中国品牌有优势。

Arora用中国的手机进行了类比：最初进入印度市场时，中国手机没有品牌知名度，后来小米等公司通过网络合作销售进入印度市场，并选择了本土代工生产，从而将投资最小化。

这是一种务实的做法。因为上汽财力雄厚，一旦它了解了市场，迅速追加投资就是非常容易的事情。

MG上市的时机也颇具挑战性。中国在全球汽车工业中的年销售额为2800万辆汽车，超过了美国的1700万辆销售额。作为汽车行业成熟的标志，中国在去年降低了进口关税，并允许100%的外商直接投资。然而，2018年中国的汽车市场也萎缩了3%，自上世纪90年代以来，这尚属首次。

印度市场也在放缓，对未来一年的预测也不乐观。与排放和安全法规的磕磕绊绊，预计将进一步打乱这一计划。因此，上汽集团适度的入场方法是有意义的。

MG汽车公司(MG Motor)将通过SUV亮相。这是一个将快速增长的类别，有强劲的定价和盈利前景，而且也没有占据主导地位的市场参与者。

MG将提供其各类车型中最大的汽车，Hector。Hector将搭载电子设备，并以五星安全评级为目标。其定价略高于起步价120.7万卢比的塔塔Harrier，但同时它也将拥有强大的价值主张。

商业信息提供商IHS Markit汽车预测副总监Puneet Gupta认为，MG的战略目标是成为一个高端品牌，同时获得广泛的知名度。Maruti Swift Dzire（印度引入铃木技术制造的汽车）的车主们预计将会升级为中型SUV，这让Hector进入了他们的选择名单。

Jacob表示，汽车制造商目前普遍在减少平台数量，并寻求更高的模块化，以降低成本。因此，无论是中国企业还是其他外国企业，都将利用自己的全球平台，根据当地情况进行调整。

MG Hector就是宝骏530的印度版，前者在悬挂系统上做了一些改动，还特意推出了一款菲亚特(Fiat)柴油发动机，以适应当地市场。

电动之梦与数字化

上汽MG汽车(MG Motor)宣布，其第二款产品将是一款电动SUV，这是一项大胆而具有示范意义的举措，将发挥上汽在电动汽车领域内的优势。此前，尽管潜在的印度客户希望在长途驾驶中使用SUV作为家庭用车，但充电基础设施的缺乏构成了巨大障碍。

然而，MG的电动SUV可以保证性能，这是印度制造的电动汽车非常缺乏的。上汽拥有荣威ERX5，“全球首款联网电动SUV”。

较低的税收(电动汽车为12%，柴油汽车为50%以上)和较低的运行成本，也使电动SUV更为经济。IHS Markit的Gupta认为，鉴于上汽在电动汽车领域的后端实力，希望MG促使印度的电动汽车政策变得更加积极。

上汽MG汽车将成为印度首家乘用车公司，也是上汽集团家族中首家使用Adobe体验云进行个性化营销、分析和广告的公司。这将帮助它将客户的洞察转化为更好的体验，并使用多形式数字营销来推动参与度。总体来看，皇家恩菲尔德印度公司，电子商务以及航空、电信等服务型行业已经开始采用Adobe体验云。

罗兰贝格(Roland Berger)的Jacob指出，这些数字平台的使用意义重大，因为MG是一个狂热的数字营销用户，而其瞄准的城市高端客户，大多是“饥渴的”数字消费者。

行业分析公司Counterpoint Research的主管Vinay Piparsania认为，年轻买家，尤其是90年代中期以后出生的“Z世代”，将会要求差异化的购买体验，他们是出入境会员服务的常客。随着他们更换汽车，试验将会显著增加。

如果体验良好，潜在客户甚至可能愿意购买非知名品牌的产品。为了提高这一前景，让潜在客户试用MG的产品，MG已与Myles（印度的汽车分时租赁公司）合作提供汽车订购服务。

经销与供应

如今在孟买，无需客户访问经销商或服务中心，经销商会来找他们——进行试驾、文字材料、付款和服务。此前这是豪华车的标准，但现在Maruti Ciaz等汽车也是如此。

此外，随着服务需求的下降，一个汽车品牌不再像过去那样需要那么多的经销商。

根据这些趋势，MG将只有45家经销商和60-70家销售服务网点。此外，将有100个“接触点”，其中可能包括购物中心的体验中心，使用虚拟现实和数字工具，给顾客提供产品体验。Gupta表示，MG可以专注于印度的前30个城市，这也是其大部分市场所在。

当然，经销商的盈利能力对日产(Nissan)、雷诺(Renault)、大众(Volkswagen)、斯柯达(Skoda)、菲亚特-克莱斯勒(Fiat Chrysler)和福特(Ford)等小品牌而言是一个挑战。由于只有两款产品，MG必须在促销和经销商利润率方面采取特别积极的措施。印度汽车市场非常拥挤，需要能够迅速调整战略的人才。Jacob表示，MG能够多迅速地做出这些改变，将反映出当地管理层的权力有多大。

“MG汽车是我们的客户，我可以告诉你，每一个决定都是在印度做出的，而非在母公司。”这使得更快的决策成为可能。他说，与日本人或韩国人不同的是，中国人在适应印度消费者需求方面更加灵活。

然而，Jacob认为，尽管所有人都在谈论自主，但供应商和研发等关键因素将是全球性的功能，将由中国驱动。印度供应商在接受采访时表示，即使是与印度人直接沟通，也要由中国人来决定。这必然存在着语言障碍，而且中国的标准沟通方式对当地人也具有挑战性。因此，就所有部分达成协议是一项艰巨的任务。

供应商们表示，中国人往往从他们在中国获得的目标价格出发，但对如何管理实现这些价格守口如瓶。有时中国人还承诺，随着进入中国市场，它们（供应商）的销量也会水涨船高。此外，上汽还将把自己的零部件供应商带到哈洛尔的供应商园区。

然而，由于有利的技术或专有产品、原材料价格、生产率和规模，中国在某些领域确实具有价格优势。但是一旦与系统进行集成，本地团队在运营操作方面就有了更大的发言权。

毫无疑问，上汽MG汽车会是一匹黑马。或许起步缓慢，但它会耐心地执行长期战略——这也是中国企业擅长的一种战略。Gupta甚至表示，五年后，中国企业可能会对印度现有企业构成威胁，尤其是一旦电动汽车顺利起飞的话。

届时，中国制造将踏上新征程。

（本文经志象网编译，原文请点击“阅读原文”）

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