小米和OPPO“入侵”非洲，传音还能继续称王吗？

From: Anthony 志象网 2019-09-14

去非洲，中国手机出海下一站

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7月23日晚，传音控股转战科创板上会结果出炉。上交所发布科创板上市委第16次审议会议结果，同意传音控股首发上市申请。

这意味着，科创板手机第一股正式出炉。

传音一直以“非洲手机之王”广为人知。传音控股称，2018 年公司手机出货量 1.24 亿部。IDC的数据显示，传音以48.7%的市占率“横扫”非洲手机市场，高居榜首。传音的招股书则显示，2016-18年，该公司在非洲市场的收入占比分别达到88.62%、76.86%、77.30%。

7月22日，美国《财富》杂志发布2019年世界500强排行榜。小米集团首次入围。从2010年成立，到入选世界500强，成立九年的小米成为今年世界500强中最年轻的公司。

无独有偶，在印度市场站稳脚跟之后，小米集团也在今年年初将目光投向非洲市场。

与小米同时发力的，还有国产智能手机品牌四大金刚中的OPPO。2月份，仿佛心有灵犀一般，OPPO宣布将进军非洲的尼日利亚。

市场环境变得日益严峻，手机市场进入瓶颈期已近三年。2017年和2018年，全球手机市场出货量分别同比下滑0.7%和4.1%；2019年第一季度，下跌幅度扩大到6.4%。而2019年1-6月，中国国内手机市场总体出货量1.86亿部，同比下降5.1%。

反观非洲大陆，受三大智能手机市场尼日利亚、南非和埃及强劲表现的推动，2018年非洲智能手机市场增长2.3%。根据IDC的统计，今年第一季度，非洲智能手机市场的增幅更是达到了6%。

非洲，正成为中国手机厂商竞相“抢滩”的新大陆。

千帆竞发

今年年初，小米将Redmi品牌拆分，随即在雷军“生死看淡、不服就干”的豪言中发布了爆款产品、有“小金刚”之称的Redmi Note 7。这款产品的火爆后来有目共睹，甚至于卢伟冰本月还放话，称Note 7系列还能再战半年。

但鲜为人知的是，Redmi Note 7在国内甫一发布，后脚小米集团就将这款爆品带到了非洲大陆。

4月份，小米宣布与尼日利亚Jumia合作，在该国联合推出Redmi Note 7。除了Redmi Note 7，小米还推出了最新的Redmi品牌智能手机Redmi 7。

Jumia Nigeria首席执行官朱丽叶·阿纳玛（Juliet Anammah）表示，尼日利亚被普遍认为是将在2025年为全球提供7亿新移动用户的7个国家之一。Redmi Note 7的推出，恰逢其时。

此前在1月19日，小米内部就发布文件，表示为了拓展小米在非洲的业务，成立非洲地区部。该文件正式宣告了小米进军非洲市场的决心。

紧接着在2月份，OPPO表示，有鉴于尼日利亚趋于稳定的外汇汇率和众多的年轻人口，该公司决定拓展该国市场。

OPPO营销总监Lily Wang表示，“尼日利亚是一个巨大市场，因为尼日利亚有2亿人口，这使她成为西非最大的国家。此外，尼日利亚拥有丰富多元的文化、娱乐、音乐和电影环境。尼日利亚对任何愿意在全球舞台上发挥影响力的品牌，具有相当的吸引力。”

尽管OPPO来到这个国家的时间有点晚，但她乐观地认为其产品质量将使之在当地市场保持稳定的表现。

“我们认为现在是来尼日利亚的最佳时机，” Lily Wang指出，尼日利亚今年的经济有所改善，尤其是汇率已经稳定。OPPO多年观察下，看到了经济的好转。

Lily Wang表示，在非洲市场，OPPO已经在埃及、摩洛哥、突尼斯和现在的尼日利亚销售产品。2016年时，OPPO刚刚进入埃及，在埃及的销售情况非常好，现已跃升为埃及第四大品牌。

作为国产手机中无可争议的霸主，华为手机出货量依旧坚挺。但面对“中国手机市场增长放缓甚至下滑”这个挑战，华为也在思考应对策略，而海外市场的扩张，则是华为的必由之路。

经过了多年的海外征战，华为已经在欧洲等成熟市场打下一片根据地，在这之后，华为也渐渐加大对印度、非洲等市场的重视。

IDC最新数据显示，2018年全年，传音、三星和华为分别占据了34.3%、22.6%和9.9%的智能手机市场份额，其中华为智能手机的增长率达到了47.9%，追赶速度十分明显。

对于人均月收入只有几百美元的非洲国家来说，低端机无疑是主力机型，而依靠这些机型走量，也是华为发力非洲的重要策略。

比如，华为肯尼亚市场经理德里克·杜就曾表示，华为已经调整了肯尼亚市场的业务策略，之前并未关注200美元以下的智能手机市场，此后将重点销售100美元至200美元的低端智能手机，希望进一步拓展市场份额。

尽管华为手机在非洲发力要晚于传音，但对于华为这个后来者来说，却有着传音无可比拟的优势——影响力。

今年3月，美国媒体《外交政策》报道称，华为建设了非洲大陆约70%的4G网络，远超欧洲竞争对手。尽管世界上其他国家对华为也有所担忧，但在非洲，这种担忧在很大程度上被扩大互联网接入的必要性所替代。

早在上世纪90年代，华为在非洲就开设了办事处，经历了非洲从2G、3G再到4G时代的全部过程，可以说为非洲的网络建设、网速提升，立下了汗马功劳，这在无形之中扩大了华为在非洲的影响力。

头部品牌互殴，非洲成兵家必争之地

在印度之后，各智能手机厂商将目光转向非洲，最重要的原因还是国内市场的疲软。

根据中国信息通信研究院发布的《2019年6月国内手机市场运行分析报告》2019年6月国内智能手机共出货3431万部，同比下降6.3%。而2019年1-6月，国内手机市场总体出货量1.86亿部，同比下降5.1%。

放眼全球，根据多家机构发布的手机市场调研报告，尽管它们的调研数据不尽相同，但都指向了一点：全球智能手机出货量在持续性下滑。

IDC的数据显示，全球2019年第一季度智能手机总出货量为3.1亿部，较去年下降了6.6%，依然维持下滑的趋势；Canalys数据显示，全球智能手机出货量为3.139亿部，2019年第一季度下降了6.8%，这是连续第六个季度下降，且达到了近五年来最低水平；Counterpoint数据显示，全球智能手机出货量为3.45亿部，出货量同比下降了5%，这也是全球智能手机市场连续第六个季度出货量下降。

Strategy Analytics则称，全球智能手机出货量为3.304亿部，出货量同比下降了4%。根据Strategy Analytics此前的调查，4%的下降仍是智能手机行业三个季度以来的最佳表现。

同样，国内市场的智能手机出货量也不容乐观：Canalys的数据显示，总出货量仅为8800万部，是六年来表现最差的一次；Counterpoint则表示，中国智能手机今年第一季度整体出货量继续低于 1 亿部，同比下降 7%，环比下降 12%。

从行业角度来说，大环境下行让产业上游投资和生产意愿降低，企业联动产生投资疲软产生恶性循环；从市场角度来说，原因有两点，一是手机行业的高速爆发让市场趋近增长饱和；二是大环境下行会促使消费者增长换机周期。

另外一个不可忽视的因素是，5G时代即将到来，而这恰恰提升了不少消费者对产品的预期，在一定程度上导致了换机的延期。

不管是什么原因，手机出货量的下滑都证明了一点：手机厂商们的日子越来越不好过。实际上，手机销量的变动已经引发了行业的洗牌：各家统计机构数据中的“Others”所占份额越来越小，这就意味着小品牌厂商的生存空间越来越窄，整个行业也逐渐在向着品牌寡头化的方向发展。

去年，头部厂商抢了一波小品牌的市场，360、锤子、美图等厂商均退出赛道，魅族岌岌可危。

随着智能手机增长停滞，各个玩家必须抢其他人嘴里的肉吃。今年则风水流转，轮到头部厂商之间互殴，竞争之激烈，甚至到了短兵相接、刺刀见红的程度。

看看最近各大厂商的发布会，就可以一望而知：OPPO的子品牌realme从印度杀回国内，首秀产品realme系列，在千元机上配置了4800万像素摄像头+骁龙710芯片+UFS闪存；在小米发布收购美图之后的首款产品CC系列时，vivo子品牌IQOO也在同一天发布了新机Neo，骁龙845的芯片让CC相形见绌；而华为旗下的荣耀，更是在近日推出了荣耀9X，搭载了全球首款7纳米中端芯片麒麟810，起售价却只要1399。

今年6月，国内新机发布共有38款，同比下降48.6%。而国产品牌手机出货量占比却提升到了今年最高的95%。这些数据表明了国产品牌手机在市场的竞争力逐步增强。整个手机市场的竞争也愈发激烈，毕竟在出货量整体下降的同时，多卖出去一台就意味着竞争对手少卖一台。

在国内以存量市场为主的情形下，在以产品力互殴的同时，出海抢滩新的市场，成为不二之选。而除却人口仅次于中国的印度，拥有12亿多人口的非洲大陆，自然成了各路豪强的兵家必争之地。

肥肉，但不容易入口

在全球智能手机市场增速放缓甚至部分市场出现负增长的情况下，非洲市场依旧一枝独秀。根据IDC最新的调研数据显示，2018年第二季度非洲智能手机出货量为2240万部，环比增长 9.8％，同比增长 6.0％。

但非洲真的是一块好入口的肥肉吗？也不一定。

2019年第一季度，南非整体的手机市场同比萎缩4%，仅有470万部。尼日利亚的智能手机出货量在该季度为230万部，同比下降11.9%。IDC指出，虽然通常第一季度的经济活动会较为缓慢，但今年由于普遍存在不安全性以及受尼日利亚大选投票推迟一周的影响，该国的经济进一步放缓。

根据国际数据公司IDC的报告，严峻的经济形势导致非洲智能手机市场第一季度环比下降7.1%，至2150万部。由于“季节性影响”，非洲最大的两个市场——南非和尼日利亚的表现均差强人意，季度环比分别下降14.7%和23.4%。

IDC指出：“非洲很容易受到当地宏观经济环境以及围绕国际贸易的全球紧张局势所影响。另一个因素是旨在控制多个国家智能手机出货量的保护主义措施的兴起，造成了短期的市场波动。”

事实上，早在2015年，小米就已经开始了对于非洲市场的试探，宣布在南非、尼日利亚和肯尼亚开始销售红米2和小米4。当时，小米并没有选择建设直营渠道，而是与一家名为Mobile in Africa的经销商合作。这家大型企业的特点是精于线上市场，在非洲14个国家设有线上商店和运营体系，小米进入市场前后的进口、物流、营销以及售后支持等环节，都是由Mobile in Africa来完成。但那次非洲之旅并没有获得太多建树。

此外，目前非洲整体手机市场，仍然是以低价的功能手机为主。IDC公布的非洲手机市场调研数据显示，2018年，非洲手机市场整体出货量为2.153亿台，同比略微下降1.9％。其中，功能手机出货量为1.271亿台，占整体市场的59.0％，而智能手机出货量为8820万台，占整体市场的41.0％。

但好处是，中低端智能手机是整个非洲手机市场的增长主力，随着低端到中端手机的日益流行，非洲的智能手机市场将进一步增长。以小米为例，主打性价比的中低端产品恰好是拿手好戏，在印度和东南亚市场的成功，已经证明了小米在这个价格区间的竞争力。

尽管功能手机在整个非洲，特别是在更多的农村地区仍然很受欢迎，但消费者越来越被小米、OPPO和华为等中国品牌的智能手机产品所吸引，这些品牌正以更经济的价格积极瞄准功能机消费者。

IDC研究经理Ramazan Yavuz表示：“中国手机品牌掀起了一股新的浪潮，积极寻求非洲市场的增长机会，而在非洲市场运营相对成熟的华为也在加快其营销努力，并扩大其分销预算。”

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