长城汽车换帅自救

作者｜余堃

编辑｜胡展嘉

运营｜陈佳慧

出品｜零态LT（ID：LingTai_LT）

7月24日晚，长城汽车（601633）发布公告，董事会收到公司总经理王凤英的书面辞职报告，王凤英因工作调整申请辞去公司总经理职务，仍将继续在公司从事战略管理相关工作。

在外界眼中，王凤英一直被看作董事长魏建军外另一个灵魂式人物。此次变动，也有人解读为长城汽车在电动化时代试水不顺的外显。事实上，近期，长城汽车旗下的魏牌也跟华为上演了一出“碰瓷”戏码。

魏牌CEO李瑞峰先是在微博上怒怼华为，说“增程式混动技术落后是行业共识，再大的嘴，也不能大放厥词”，并在微博上发起了关于“增程式混动是否落后”的投票。但在怼完华为之后没多久，李瑞峰又反手在微博晒出了自己已提一辆问界M5的照片。

不知李瑞峰是否参考了华为余承东的营销之道，但魏牌及背后的长城汽车显然是不想错过新能源这班高速行驶列车的。

5月底，有消息称，长城已完成对氢燃料电池乘用车的产品规划，并计划以独立品牌推出。该品牌未来将定位于高端领域，本计划在今年第二季度推出，但因为疫情因素或将推迟至年底。事后，虽然长城对此做出了“暂无相关消息”的回应，但从不断走高的股价和投资者在互动平台上对相关事情的追问，消息显然并非空穴来风。

近年来，随着相关政策大量出台，氢燃料电池获得了快速发展，但氢能产业尚在发展早期，由于存在技术瓶颈，目前氢燃料电池的商业化应用场景多围绕商用车领域，氢燃料乘用车还处在试水阶段。有不少全球传统车企巨头更是在逐步退出氢能赛道。如2018年6月，日产宣布将暂停与戴姆勒、福特合作的开发燃料电池车的计划，集中力量发展电动汽车；2020年，戴姆勒也宣布退出氢燃料电池的乘用车研发计划。

氢燃料电池并没有看上去“那么美”，若想在乘用车上实现较为成熟的商业化还需要克服不少困难。

在这种情况下，长城将要正式入局氢燃料电池领域意欲何为？这些年来独霸国内SUV市场的长城汽车是否来到了一个十字路口？SUV虽“香”，但这是否也使长城汽车困在了由其造成的“长城”内？

01

长城为什么想变“氢”

事实上，早在2015年，长城汽车便开始研究氢能产业；2018年，长城成立了专门的氢能技术中心，并从储能电池厂商猛狮科技那里接手了上燃动力51%股权，从而完成对后者的控股，在这个过程中，长城汽车共支付了6000万元的转让费和1.697亿元的债务清偿。

2019年，长城又整合了旗下的氢能资源，成立了未势能源科技有限公司，开启了独立的市场化运营之路；2020年，长城的首款燃料电池样车对外亮相。在去年的氢能战略发布会上，长城宣称其已经拥有了国内唯一氢能全产业链核心技术布局，构建了“制-储-运-加-应用”一体化产业链生态，并推出了“氢动力系统”全场景解决方案——氢柠技术。

▲图：长城汽车氢能战略发布会

2021年8月5日，长城汽车便成立了全资控股的沙龙智行科技有限公司，“沙龙”这一品牌被寄希望于立足打造为全球第一的氢电双能豪华品牌。彼时，沙龙品牌CEO文飞曾在一封公开信中，透露了沙龙品牌未来的发展方向和产品规划，称沙龙品牌将成为第一个将氢能战略落地，实现全品类氢能乘用车量产的品牌。

在去年的广州车展上，沙龙品牌也曾推出旗下的一款纯电动车型机甲龙。近期，网上更是曝光了一组关于沙龙首款氢能源SUV车型的专利图，据称，这款车定位于大型7座SUV，续航可达840公里，且拥有超越奔驰GLS的动力表现。

所以结合如今又将单独推出关于氢燃料电池的独立乘用车品牌的消息来看，长城汽车在氢能赛道上的打法有些混乱。一旦消息被坐实，也就意味着沙龙智行此前的战略目标已发生转移，原本背负的开拓氢能领域的使命将由新品牌来承担。

从布局氢能的动作来看，推电动汽车品牌有些慢的长城汽车，显然不愿错过氢能这个未来有可能获得大发展的潜在风口。业内有观点认为，锂电池动力方案只是新能源汽车的过渡，氢燃料电池才是更为理想的动力形式。长城汽车战略顾问刘坤曾表示，2021-2023年是氢能源市场初步导入期，也是车企布局的最佳战略时机。

02

SUV一枝独秀

一直以来，长城汽车主打的也是其独步天下的都是SUV业务。

最早，根据长城于2011年发布的《招股意向书》，2010年，长城的三大产品SUV、轿车及皮卡总销量为36.3万台，其中哈弗占了13.7万台，在SUV的细分市场位居榜首。2012年，长城汽车总销量突破了62万台，同比增长了34.3%。其中贡献担当是成为爆款的哈弗H4和哈弗H6，两者年销量共计28万台，同比大增了90%，而长城的轿车销量仅增长了6.3%。

自此，长城汽车旗下的SUV业务处于一枝独秀的局面一直延续至今，即销量猛增的SUV业务不断带动长城汽车的总销量迈上一个新台阶，而轿车业务却显得较为乏力。

在长城旗下的SUV车型中，又尤以哈弗H6为销量担当。2016年，哈弗品牌的汽车销量达到了93.8万台，占到了长城汽车总销量的87.3%，而单哈弗H6这一个车型就卖出了58.1万台。

▲图：长城汽车哈弗H6

但是随着形势的变化，长城汽车在产品结构上存在的一大隐患开始愈发凸显：不断改款的哈弗H6依然具有爆款的底色，但其已无力将长城汽车推向新高，更重要的是，长城汽车缺乏面向和把握未来战场的产品结构。

目前，根据长城汽车的官网介绍，长城旗下已有5个子品牌，分别为哈弗、魏牌、欧拉、长城皮卡和坦克。今年2月，一则关于长城汽车集团“BC品牌2022年区域活动执行公司招标项目”的公告也在业内引发热议，根据这份公告显示，内部代号为“BC”的品牌未来会成为长城旗下的第6个子品牌。

长城善用也极大地吃到了“品类创新”的红利，抓住过去这些年SUV车型备受国人追捧的势头使自身获得了高速发展，除了哈弗，魏牌定位于高端SUV品牌，欧拉主打女性消费市场，坦克走的是越野路书，虽然它们都曾取得可圈可点的成绩，但受制于各自所处的客观环境，目前还难当大任。

比如，魏牌本来在长城的品牌序列中担负着向上突击的重任，但2021年的销量仅为5.8万台，同比下降了25.65%；欧拉是长城布局新能源汽车市场的重要板块，但2021年发生在欧拉好猫车型上的“换芯”事件挫伤了用户口碑，黑猫和白猫车型也因为行业原材料价格上涨而在2022年2月被迫停止接单。

长城皮卡在2021年的销量为23.3万台，这一数据与2020年的几乎持平，虽然国内的不少城市已经在逐步放开对于皮卡的限制，但皮卡本身在国内所存在的定位尴尬性依然会成为制约行业发展的瓶颈；坦克的市场表现亮眼，2021年的销量达到了8.5万台，不过受制于缺芯等因素，存在着产能不足的情况。

03

6000亿目标能否实现

2021年，长城汽车曾喊出过这样一个宏伟的目标：到2025年营收超6000亿元，销量突破400万辆，其中80%为新能源汽车。根据长城汽车于3月29日发布的2021年年报，2021年公司营业收入为1364.05亿元，同比增长32.04%；归属于上市公司股东的净利润为67.26亿元，同比增长25.43%。

虽然长城汽车2021年在营收和净利润上有着不算低的增长率，但若想在2025年实现超6000亿元的营收，这样的成长速度就显得不太够用了。事实上，近些年来，长城汽车起起落落，并不稳定。2017年，长城汽车营收为1011.69亿元，首次突破千亿元大关；但2018年和2019年，营收又回落到千亿元之下；2020年，虽受疫情影响，但营收反而有了增长：创1033.08亿元的新高，同比增长了7.38%。

毛利率方面，查阅历年财报可发现，2017年是长城汽车销售毛利率下滑较为明显的一年。在2016年之前的多年间，长城的销售毛利率都在20%以上，2017年开始下滑至18.43%，近几年，这一数字在17.00%上下起伏。对此情形，长城汽车称是依据监管规定将运输费用计入成本所致。

从长城汽车给自己提出的具体KPI数字来看，若想实现2025年的战略目标，长城需在几年之内迅速挤入国内新能源汽车第一阵营。

对比2022年4月初宣布彻底告别燃油车时代的比亚迪，其做出这种行为是有底气的。根据乘联会和中商产业研究院的数据，2022年1-4月，比亚迪以387456台的汽车销量、28.70%的市场份额夺得了中国新能源厂商销量榜首的位置。

▲图：比亚迪官网

在这份榜单中，长城汽车今年1～4月的新能源汽车销量为37963台，位列第10，占据了2.8%的市场份额，排名在其之上的有上汽通用五菱、奇瑞、吉利、长安、零跑和小鹏等或传统车企或造车新势力。

显然，在当下国内的新能源车企中，长城汽车属于第三阵营，与第一阵营尚相距甚远。所以，综上我们能看出，长城汽车是有危机意识的，在电动化和氢能源等方面都有着落地性的举措，但作为一家依托于燃油车业务尤其是SUV市场成长并壮大起来的车企，它的转型势必需要个过程。某种程度上来说，长时间保持一枝独秀的SUV业务也行如一座长城把长城汽车困在了自己的舒适区，但形势的变化使得长城到了不得不大步走出舒适区的时候。

长城汽车董事长魏建军曾在2020年的反思短片中撂下狠话，“未来会怎样？依我看，命悬一线”。市场竞争永远是变幻莫测的，如若看不准、转太慢、抓不住，“命悬一线”就不仅仅只是一句停留在口头上的狠话了。

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